开心消消乐x敦煌IP跨界联动，解码国潮营销新姿势

出品 | 4A广告网 编辑 | 张小虎

大暑已至，气温迅速攀升，全国多地惊现多座气温直飙40℃火焰山的大背景下，空调与冷饮成了无数人的续命神药，而季节性极强的消费诉求加码，也让冷饮与空调等市场迎来了一个全新爆发期。

对不少品牌而言，如寒冬酷暑般的强季节性节点对产品销量的增长肉眼可见，因此锚定关键时期进行季节性营销也成为了许多品牌进一步抢占市场份额的高效打法。

在冷饮茶饮竞相迸发的夏日节点，随着暑假的拉开序幕，作为许多游戏生力军的学生党也早已引起了游戏厂商们的注意，其中国民休闲游戏《开心消消乐》更是大手一挥开启了每年夏天都不可或缺的“开心消除节”，为广大玩家打造出了一场暑期大狂欢。

而在“开心消除节”之外，开心消消乐更是悄然联动知名文化IP敦煌博物馆，借千年延续的飞天文化为游戏注入了全新的活力，同时双方还共同打造出了一支神仙大片，将游戏的趣味性与文化的包容性充分糅合重组，以一种惊艳的姿态让人看到了开心消消乐休闲属性之外的深厚文化底蕴，在多元丰富的交互链路中达成了年轻用户心智的巧妙抢占。

打破休闲萌趣认知

以敦煌文化注入鲜活养分

在年轻一代个性消费诉求迅猛增长的现今，品牌并没有那么轻易与年轻人有效沟通，打破传统营销模式的掣肘，以新、奇内容为导向，趣味深度玩法为基础构筑立体化组合拳，才能真正闯入Z世代的世界。

而开心消消乐游戏如其名，在玩家们的眼中一向是款快乐萌趣又十分考验智慧的休闲小游戏，在越发碎片化的时间段内成为了人们打发时间的最佳选择。

而当这样一款游戏摇身一变，从休闲萌趣进化为气势非凡的文化质感风格，在瑰丽雄奇的敦煌飞天仙女簇拥下，给人以一种极具落差的新奇体验，而由开心消消乐与敦煌文化交融碰撞出的全新风格，更是让人倍感惊艳。

在这支文化韵味浓郁的主题TVC中，没有想象中的生硬刻板，反而充满了融合性的美感，开心消消乐和敦煌博物馆共同讲述了一个奇妙的神话故事。

相传古时的西域敦煌藏有一件名为“光之琵琶”的神物，由数代人以文明之光凝聚而成，然而随着文明的失传，神物也神力不显。

在瑶池仙鹤的力荐之下，敦煌文化中的代表形象九色鹿找到了正在开“开心消除节”大会的小熊、小鸡、青蛙、狐狸等小动物们，请求他们前往敦煌，一同寻找修复神器的方法。

众人穿越浩瀚无垠的沙漠来到了遗失的宫殿中，在费尽千辛万苦之后，终于收集到了隐藏在画、舞、乐、史之中的敦煌之光，让光之琵琶重新焕发出了生机，同时也为这场“开心消除节”增添了一抹浓重的敦煌文化色彩。

可以看到，这并非是一场简单的跨界联动，而是借助开心消消乐的国民影响力，让更多人进一步感知到敦煌文化的魅力，通过修复千年文物让遥远的敦煌文化重新焕发出新时代的魅力。

影片中既对开心消消乐中动物家族们着墨颇多，以它们憨态可掬又极富辨识度的形象吸引年轻人注意，也在欢乐的氛围中以厚重的文化底蕴赋予TVC以更多元化的内容质感。

在寓教于乐的故事中既达成了敦煌文化的全面焕新，令其以更鲜明立体的个性内容渗透进了年轻圈层中，也在充满奇幻色彩的语境下完成了开心消消乐的品牌认知升级，为游戏IP注入了无限的文化养分。

以趣味内容放大国潮能量

品牌在跨界营销中应该厘清一点，跨界究竟是跨什么？

越发个性化生长的年轻一代不喜中规中矩，跳脱的思维方式加持下注意力转移迅速，而品牌想要紧抓消费者注意，除了以自身为中心的持续布局，与不同圈层不同调性品牌IP联动迸发出的异质化能量成了品牌与年轻人沟通的关键媒介。

但随着跨界的蔚然成风，不少品牌营销目标不清晰的盲目跨界案例不在少数，想要真正玩出出圈热度，跨界目标、跨界内容、跨界后续布局等方面都缺一不可。

而在透过敦煌博物馆的深厚文化底蕴与这支国潮大片，开心消消乐成功向大众传递出了更多质化更鲜活的IP个性，而借助一系列沉浸式的文化交互玩法，则让开心消消乐成功将丰沛的国潮能量高效地转化为了游戏热量，以更用心的国潮内容持续提升了玩家们的游戏体验。

在重磅打造出《开心回响千年》的趣味国潮TVC后，延续着小动物们修复“光之琵琶”的主题，开心村修复小队再度在游戏中集结开启“寻梦敦煌”系列内容，围绕着隐藏在画、舞、乐、史之中的敦煌之光剧情将随时间依次解锁千年壁画、飞天之美、伎乐盛典、丝绸巡礼四条任务路线，玩家们通过每日关卡挑战，即可揭开千年文化瑰宝的最终面纱。

更值得一提的是，在消除节商城中还上新了各式各样的开心消消乐和敦煌博物馆联名款周边，通过积攒四大关卡中的文明之光获取积分与碎片，即可兑换消除节帆布包、浣熊披肩与消除节绸扇等诸多大礼，而完成画、舞、乐、史四大章节的挑战更可解锁专属成就步入栖身荣誉展馆。

同时在主线任务外，为进一步增强交互自由度，开心消消乐也设计了不少趣味的互动彩蛋，在TVC剧情中出现的“光之琵琶”不再是遥不可及的文物，而是能够真正弹奏的乐器，玩家们可以通过拨动琴弦，奏响属于自己的文明乐章。

另外，开心消消乐也深谙年轻人的社交分享欲，游戏内“寻梦敦煌”消除节活动开启的同时，开心消消乐也在微博上同步打造了“开心大转盘”活动，通过每日打卡签到与完成相关任务，就有机会抽取游戏道具、精美实物周边和敦煌“玉门关+鸣沙山月牙泉”门票套装。

通过超多福利加码助推跨界营销热度多圈层渗透，既将国潮能量全方位赋能于游戏本身，也借助开心消消乐的娱乐交互玩法实现了敦煌文化的传承创新，玩出了一场品效合一的营销闭环。

IP符号大势所趋

开心消消乐开启长线战略

从2014年诞生，到如今超过8亿人在玩，其受众群体更是囊括了从18—50岁的老中青三代人，可以说真正当得起国民级游戏的称号。

而其之所以能够打破手游短命魔咒，8年来依旧常青不衰，简单容易上手是一方面，更重要的是它十分契合当代人的碎片化休闲时间特性，一个小小的时间空隙就能打上好几关，简单三消的快乐更是能给予人们更大的满足，加上游戏中各种软萌可爱的小动物与界面设计，无一不在抢占消费者的心智。

不过随着游戏寿命的持续增长，后继乏力也逐渐成为了开心消消乐发展的桎梏，IPO之旅的暂停以及市面上各类游戏竞争的持续加强都在助推着游戏的变革。

同为国民手游IP的王者荣耀之所以多年活力依旧，以游戏内容为核心构筑出的延展至各大圈层领域的IP大宇宙尤为关键。

回看开心消消乐，对于开心村各种小动物们形象的持续夯实与各种周边内容的衍生其实也在印证着游戏的IP化进程，而此次联动敦煌博物馆，更是希望借助千年的敦煌文化魅力赋予游戏IP以更丰富多元的能量，既持续强化着游戏的社会责任担当，也不断夯实着自身独特的IP符号。

或许在不久的将来，以游戏内容本身为基础，延展至各大圈层的IP符号之争将会成为游戏市场的常态，而锚定着个性化领域持续发力的开心消消乐，在接下来的8年乃至10年中是否能够依旧个性卓著，值得期待。

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