传统轻食已死，新轻食来了？

　　近年来，随着互联网“反手摸肚脐”、“锁骨放硬币”、“A4腰”等事件出现，制造瘦身潮流，爱美和有颜值焦虑的年轻人越来越成为轻食的粉丝。

　　据统计，在小红书上，关于轻食的笔记有超过59万篇；打开微博搜索轻食，与之相关的话题多达数百个，包括轻食分享、教学等，仅“轻食”话题有超过8万次讨论，1.2亿次阅读。

　　但这样的热度却没有让轻食起飞。当下轻食赛道，如今门店数最多的沙野轻食也不过四百家门店，且门店主要集中在广东、福建、浙江等沿海地区，还未走出全国化的布局。门店数第二的超能鹿战队情况也相似。

　　从2002年上海开出第一家新元素餐厅开始计算的话，轻食这个餐饮品类在中国已经发展了20年。20年的时间，轻食赛道沉沉浮浮，涌入了大批创业者和资本，却依然没有诞生出代表性的品牌，始终处于有品类无大品牌的状态。

　　为何会出现这样的状况呢？轻食赛道未来还有前景吗？

　　01

　　新元素关门

　　传统轻食的末路危机

　　这些年，轻食赛道上的品牌们发展都不乐观。

　　2021年12月20日，网红轻食品牌新元素餐饮突然发布通知，表示目前公司已经处在出现严重经营亏损和陷入资金链断裂状态，现在按照相关国家法律规定，进入破产清算流程。

　　成立于2014年，一度被称为“沙拉界星巴克”，备受资本热捧，成立3年获得4轮近亿元的融资的甜心摇滚沙拉，也在2019年左右传出倒闭传闻，主营业务陷入停摆。目前能查到的门店也寥寥无几。

　　除此之外，2016年3月获得10万天使轮融资的瘦沙拉，创立第一年就获得了3000万元融资、全国门店数一度突破50家的大开沙界的米有沙拉，也早已门店缩水甚至退场。

　　不止老网红轻食品牌纷纷折戟沉沙，当下的新轻食网红似乎也发展得不顺利。

　　以2020年就获得千万融资的超能鹿战队为例，2021年品牌据说还有840家门店，覆盖全国150省市区。但根据窄门餐眼最新数据，如今品牌门店已缩水至268家，主要分布在浙江、广东等区域。

　　这门曾被资本热门追捧，被年轻人特别是女性消费者视为高级、健康的“吃草”生意为何突然不香了呢？餐饮O2O深入分析轻食行业的商业模式，发现这个赛道主要存在以下几个困境：

　　一、品牌困在“吃草”模式，同质化严重

　　轻食餐饮品牌依然没有脱离“吃草”模式，任意查看一家轻食品牌菜单，核心产品基本都是沙拉类产品。

　　沙拉本是欧美流行的餐饮品类，操作简单，用料无非是番茄、紫菜、鸡胸肉、鸡蛋、玉米、胡萝卜、生菜……无论品牌们如何创新，总归逃不过这些常见品类，产品同质化非常严重。

　　轻食相比中国餐饮操作来讲，本身复杂度不高，产业层次简单，再加上产品单一化且普遍同质化，因此，行业总体上处在红海竞争中。

　　二、高价位低价值，口味吸引不足

　　轻食沙拉餐品价格普遍在25-40左右，本就比普通的快餐贵了不少，里面的内容大部分又是生活中常见的蔬菜与水果、谷物之类，本身价值感并不强。哪怕很多轻食品牌为餐品加上了有机、新鲜标签，也很难让消费者买单。

　　再加上轻食在口味本地化方面的创新乏善可陈，口味上的吸引力太低。与欧美国家将其当成日常食物不同，当下年轻人单纯将其当成减肥性功能性食品，复购率自然就不高。

　　也有行业观察者认为，今天的很多轻食是“逆人性的“，即使是在沙拉的发源地，沙拉也只是欧美消费者的配餐之一。“吃草”在欧美也好，在中国也好，都是不可持续的。

　　如果不可持续，那“吃草”的用户价值又是什么？品类和口味的局限性决定了轻食消费市场的增长能力。单一用户很难发生可持续消费，整体市场很难再扩大规模。

　　三、核心价值缺乏，“健康化”遭遇挑战

　　轻食沙拉原料都是蔬菜、水果及一些鱼肉鸡肉谷物类，烹饪又和中国传统方式不同，采用了生食、蒸、焯、烤等方法，避免油煎、油炸和爆炒，因此总给人一种很“健康”的感觉。

　　但事实上，“轻食更健康”并没有足够的科学道理支撑。如今，已有越来越多的消费者对轻食的健康价值提出质疑。

　　不少专家更是指出，饮食在影响和决定人的身体健康方面主要是能量供给和营养均衡，而轻食却容易造成营养总量偏低和结构单一化。如果长期化则会给人的健康带来不可逆的消极后果。

　　因此，轻食在很多健康专家看来，属于“韭菜行业”，一些商家彰显的消费价值存在“收割智商税”的成分。

　　而且轻食相较传统餐饮来说，更讲究整体食材新鲜度和对食材处置，对供应链要求极高。但大多数轻食供应链运营水平还不如传统餐饮整体运营能力高。

　　在轻食的出品上，因为是分散操作，很难实现专业化把控，这直接导致了消费者吃到嘴巴里的轻食价值，并不是“传说中的轻食价值”。

　　在行业观察者们看来，到目前为止，轻食行业更多的象是一个“机会主义行业”，主要是在经营概念中“套利“。

　　同时，在经营上，轻食消费的淡旺季明显。夏天的时候一个轻食单店可能每天一两百单甚至更多，但在一些地方，秋冬季节每天可能单店做到五十单都很难。许多轻食餐厅在未形成品牌连锁效应时就倒在了“秋冬”。

　　餐饮行业的资深专家认为，口味的单一化和核心价值的兑现程度不够，在某种程度上，制约了轻食市场规模的发展。长期以来，轻食行业产业水平和它所提倡的价值本身也不相匹配。

　　轻食之“轻”的价值实现，需要产业和商业的运作能力支撑的。几片菜叶子加一点酱料当然是不能构建一个有市场规模，又有竞争壁垒的行业的。

　　02

　　破局和再造

　　新轻食发展三大趋势

　　轻食的核心需求和核心价值到底是什么？这个追问本身可以找到发展答案。

　　尽管遭遇到了中期的发展困境，但从整体消费趋势来看，轻食赛道的未来潜力似乎并不差。特别是后疫情时代，人们对健康越来越关注，轻食作为健康概念的餐食之一，在需求上应该存在一个相对普遍化的市场基础。

　　餐宝典发布的《2021中国轻食沙拉行业投资决策分析报告》也显示，2020年，全国轻食门店关店3985家，新开门店5792家，轻食是少数几个在疫情期间门店数还能保持增长的餐饮品类之一。

　　而且，当下已有越来越多玩家正加入这一赛道。企查查数据显示，截至今年7月27日，我国企业名称或经营范围含“轻食”，且状态为在业、存续、迁入、迁出的轻食相关企业超过21937家。其中超过一半的企业是近三年新成立的。

　　新玩家们正不断拓宽产品边界，往中式轻食方向走。

　　沙野轻食创始人许兰月就表示，沙野轻食将融合其他餐饮业态继续推出轻食产品，并做本土化的改良，不限于已经推出的杂粮饭、轻食粥、卷饼等产品。

　　全国首家定位为“控卡餐”并被行业称为重新定义了轻食的新快餐品牌“维小饭”的创始人魏强则表示，轻食轻不轻，关键看卡路里；轻食有没有价值，关键看卡路里准不准；轻食有没有用，还有看消费者吃的对不对。

　　最好的轻食不该基于食材、口味和烹饪方法的特定选项上，也不是去“管”住用户，这也不能吃，那也不能吃，而应该帮用户把营养数据“控”下来。

　　中国烹饪协会会长杨柳曾在接受《北京商报》采访时表示，中餐中很多烹饪方式其实都非常适合制作轻食，如蒸、煮、炖、焖、拌等，不但有助减少油脂摄入，还能留住更多营养。

　　那么，轻食赛道未来会如何发展？餐饮O2O认为，新轻食品牌“维小饭”和一些市场相关者正在将轻食拉回餐饮主场，新轻食赛道正呈现以下三种价值趋势：

　　一、新轻食核心价值数据化，轻食=控卡

　　彻底扭转人们认为的无油烹饪，绿色蔬菜等于轻食的观念，用数据化重新定义轻食。最具有代表性的品牌，就是发端于深圳的数字化智慧快餐品牌“维小饭”。

　　和当下大部分轻食品牌对“轻食健康”概念模糊不同，维小饭主打“控卡餐”，通过数据化技术和手段，用清晰的“卡路里、蛋白质、脂肪、碳水、膳食纤维、含盐量、食物多样性”等营养数据，帮助用户精准配置和控制自身卡路里的摄入。

　　图片源自维小饭公众号

　　维小饭创始人魏强曾在接受采访时表示，很多人吃轻食的目标是为了减重或者保持身材，从知识逻辑上讲，一个人有热量盈余就会胖，就是吃的热量大过了消耗的热量；反之亦然，有热量缺口就会瘦。

　　也就说，你吃的每一口饭菜中的卡路里多少（即热量水平）决定了你的胖瘦。而维小饭提供的每一盒饭菜都是有详细的“卡路里”和相关营养成分数据的，消费者安全可以按照自身情况决定摄入的卡路里数量。

　　魏强说，控卡才是轻食的灵魂，数据准确是轻食的前提。轻食餐品不应该是卖蔬菜，而是卖卡路里水平。

　　二、新轻食全品类化，轻食‡沙拉。

　　消费者还可以上维小饭小程序上为自己配置“合适的卡路里“。

　　饶有趣味的是，在维小饭小程序的菜单中，不乏川香孜然牛肉、橄榄菜鸡块、卤水牛肉、麻婆豆腐等菜品，以及黄焖鸡米饭、川味鱼香肉丝饭、周黑鸭秘制鸭腿饭、虾仁鸡蛋双拼饭等快餐。这完全颠覆了人们对轻食的刻板印象。

　　根据维小饭介绍，品牌常态SKU一般都有超过50个，并且保持了双周上新的节奏。在维小饭点单，通过小程序操作，点餐像点外卖一样方便，营养的管理像搭积木一样简单。

　　维小饭以数据化的方式，让轻食几乎可以兼容任何食材、任何口味、任何烹饪方法和任何菜品。只要精准控制卡路里，只要可以配置营养数据到个人，就可以做到“吃的健康”，就是健康餐。

　　据其创始人魏强称，这是轻食的“互联网时代吃法”，或者“数据化时代的轻食”。

　　前段时间，维小饭还与“卤味大王”周黑鸭联合推出了一款“蜜汁鸭腿饭”的快餐产品，直接以数据的形式彻底破除了卤味产品“不轻”的固有印象。

　　图片源自维小饭公众号

　　联名产品共推出了“４４３Ｋｃａｌ、４４７Ｋｃａｌ、４９２Ｋｃａｌ“三个卡路里版本的餐品，深受“重口味”渴望吃得好又想控制体重的白领们喜爱。

　　维小饭的营养数据量化，彻底打破了轻食的沙拉魔咒，重新定义了轻食概念。

　　第三：新轻食生产方式预制化，轻食=健康。

　　新轻食需要现代的产业水平来支撑前端的核心消费价值，预制菜将会成为新轻食普遍采用的生产方式。

　　以当下的轻食头部品牌沙野轻食为例，沙野轻食成立于2016年，从上海起步，是一家以外卖为主的轻食连锁品牌。它之所能够超越“超能陆战队”，在当下众多轻食品牌中崭露头角，靠的就是标准化策略。

　　沙野轻食不仅自己建了供应链，自建物流配送平台，还将多数食材制成标准化的预制产品形式，向加盟商销售，最大可能确保食材新鲜度和口味。

　　就连一些生鲜超市品牌，也看中了预制菜轻食这个赛道。比如当下生鲜超市头牌盒马，就推出了中式沙拉、魔芋凉皮等中式轻食类预制菜商品。

　　如今正处于预制菜风口期，在轻食这个赛道，预制菜的优势更为明显。相比当下轻食品牌普遍的成本高利润低，融入预制菜概念的轻食，不仅可以有效节约成本，且盈利模式成熟、持续，未来或许会成为赛道主要发展方向。

　　“维小饭”采用自有中央厨房式生产，并且自建冷链和终端，用外卖式方式销售和交付。与大多数预制菜生产方式不同，维小饭采用冷藏而非冷冻，最大化保障食物保鲜和口味还原度，还不破坏食物细胞壁，维护了食物应有营养机能。

　　所以，在数字化支持下，全链条的产业闭环和高效的市场运作，赋能“维小饭”新轻食的控卡和可口的双重价值。

　　图片源自维小饭公众号

　　“采用预制菜的生产方式，并且实施最高效的预制，不是为了经营价值本身的需要，是为了控卡的能力。”维小饭创始人魏强表示。

　　集中式的生产，标准化的供给。一是为了让餐饮食品更安全。在高洁净和高等级安全标准下的生产肯定比分散式的、作坊式的餐饮操作在安全上好上几倍；

　　二是为了让卡路里等营养数据更准确。通过菜品研发、工艺锁定、检验检测，让每一盒饭菜的卡路里等营养数据标识更准确和稳定。

　　卡路里数据不准确不稳定，那轻食拿什么保证“轻”？

　　据介绍，除了投资建设规模化的中央厨房外，维小饭为了让数据相对准确和稳定，还投资建设了高标准的检验检测中心，常态化锁检菜品的营养数据。

　　图片源自维小饭公众号

　　同时，为了让“轻食”好吃，还组建了“菜品研发中心”，由三个具有米其林和烹饪大师资质的大厨带领团队常态化研发品类。

　　“卡路里数据的标识、准确和组配，不是一件简单事情，需要一个产业体系支撑”。相关行业专家认为。新轻食因其控卡和健康的核心消费价值将会产生一个更大的消费市场，从而让预制菜这种生产方式具有了C端价值。

　　或者，可以说是新轻食让预制菜有了用武之地。否则，一份普通的预制菜凭什么与传统餐饮和已便利到极致的外卖配送市场竞争？

　　03

　　重塑和扩容

　　新轻食的万亿赛道想象

　　传统轻食正面临生死存亡之战！

　　原生于数字化时代的维小饭们，正携带数据化技术和现代产业运营能力，与传统餐饮相结合，让轻食可以脱离沙拉局限，向更广泛和刚需的品类延伸，为这个赛道带来了更大的想象力。

　　从这个意义上讲，结构性力量正在重构轻食，新轻食时代正在到来！

　　传统轻食赛道已成为餐饮细分赛道的千亿品类。据艾媒咨询数据，2021年国内轻食代餐行业市场规模较2020年同比增长95.6%。2022年中国轻食市场规模会达到1200亿元。

　　然而，传统轻食受到核心价值限制，未来增长终归是有限的。

　　对于这样一个餐饮的价值赛道，未来的变局会是什么？标准化还是数据化？

　　在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，这并不是一个单选题。“轻食目前处于导入期，并没有真正进入到产销两旺的阶段，即消费端的引导培育和整体的消费红利并没能完全释放出来。在这种情况下，不管是标准化的预制菜道路，还是轻食的营养数据量化，未来都有很大的潜力。”

　　而另一餐饮专家文志宏则表示，当下轻食赛道最核心的困境是，轻食餐同质化高且产品性价比低，复购率不高。人们早已经厌倦了这种“吃草健身”模式。

　　相比而言，维小饭的“只看卡路里不限餐品种类”的轻食模式，或许更受消费者喜爱。

　　图片源自维小饭公众号

　　知名营养专家、北京大学深圳医院内分泌科主任医师张帆教授也认为，维小饭所代表的的轻食数据化，将卡路里数据及数据管理真正落在日常餐食中，落在以中式饭菜为主的菜肴中，显然更符合当下爱美人士的健康需求。

　　在餐饮O2O看来，如果轻食持续定位在吃草模式中，即便是做成预制菜也依然改变不了其只能对位小众客群的特性。想要改变当下现状，让轻食成为刚需和消费高频的场景，就必须突破轻食的沙拉魔咒，往中国人日常喜爱的餐饮品类上走。

　　而维小饭的营养数据量化，是一个非常有潜力的方向。

　　传统轻食局限性已显，新轻食正显示出高速增长潜力。以维小饭等为代表的新玩家，正站在传统老玩家的肩膀上，开辟出轻食赛道新想象。

　　如果说，传统狭义轻食的赛道，是行业和资本市场公认的过千亿的市场规模，那迎着数字化时代而来，将“控卡”作为核心功能，能连接和覆盖全品类，让轻食回归餐饮大赛道的新轻食，未来成为万亿级别赛道则是应有之义。

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　　出品 | 餐饮O2O

　　作者 | 苏苏