关键因素｜长城汽车的性价比制胜来自极强成本控制力

Z链特约研究员｜lvy 编辑｜LEE

“便宜”，让产品大卖的第一感觉

1990年，26岁的魏建军接手了亏损的长城工业公司，开启了漫长的造车生涯。他发觉，当时进口轿车很贵，如果做到价格亲民，肯定有市场。

1993年，通过外购底盘，手工拼装制造，长城第一批“轿车”下线。每辆10万左右，价格优惠，在东北市场很受欢迎。3年时间，企业扭亏为盈。

1995年，转产皮卡的决定，真正让长城汽车站住了脚。魏建军回忆，“我在美国、欧洲、东南亚等国发现皮卡普及程度非常高，车型也时尚大方，是一个潜力市场。”

1996年，长城首款皮卡迪尔下线。当时主流皮卡售价在10万元，魏建军采取远低于国外品牌的低价策略，定价6-7万元；并将潜在客户定位在小企业和个体户，一下有了批量，成本也下来了，迅速成为中国皮卡领域的销冠。

但皮卡受政策限制，市场空间有限，当时轿车是主流，SUV属于相对小众市场。在此背景下，长城大胆选择了SUV市场作为切入点，集中资源，力争在这个关键点上赶超合资。

2002年，长城推出了国内首款经济型SUV—赛弗，售价7.8万至11万元。仍然是依靠高性价比，当年即进入全国SUV市场前三名。

2004年，长城随着中国汽车市场的爆发，迎来了发展高潮：凭借超前的战略，占领了10万-15万国民SUV的市场。【1】

性价比成功保证：成本能够控制得住

敢于以低于竞争对手20%-30%的价格卖车，意味着超群的成本控制能力。大众曾派人来中国拆解哈弗H6，给出80的高分。结论是，“大众体系无法用这样低的成本造这样过硬品质的车”。【9】

2008年起，在与一家国际战略咨询公司“里斯”的合作后，长城汽车决定采取品类聚焦战略。这一核心战略不仅有利于打造精品，也有助公司节约研发、制造等各类成本，力保产品成功。

控制成本，首先是对核心技术和价值链的把控。长城汽车一直坚持搞自主研发，并对价值链各环节实行有效的整合与提升，以获得真正的竞争优势。

2000年，魏建军成立长城内燃机公司，引进日本、美国和德国先进制造设备，利用专利到期的发动机技术，生产多点电喷发动机，成为自主品牌中首批拥有核心动力企业。

如今，长城汽车已有多个发动机生产基地，并建立了能够生产发动机、车身、前桥、后桥、内饰件和空调器等重要零部件的供应链。

为防止出现供应链垂直整合的弊端，魏建军在每个环节都引入第三方供应商，与自己的供应链公平竞争，这为长城汽车体系内的供应商上了“一根紧绷的弦”，实现了技术的“往上走”、价格的“往下走”。【8】

完善的产业链布局，能为企业降低成本、提高利润率、获得坚实成长。而长城汽车的成本控制能力，还体现在管理和营销上。

在长城企业文化中，“腐败”绝不能被容忍。关联方与长城汽车合作前需要签订“阳光协议”，详细规定了工作中不允许出现的交情。毫不夸张的是，长城员工若接受了合作方一支香烟，就会被解雇，合作方将被列入长城汽车黑名单中。【7】

这样的良性循环是配套商水准的提高，因为在长城期望营造的纯净商业环境里，所有的关系、门路不起作用，只能通过严格比拼质量赢得合作。

甚至，出于精益管理和成本节约考虑：在16层的公司大厦里，电梯只在8、13、16层停。员工从8层下来，走向各自楼层。若不慎让电梯停错楼层，整厢乘坐人都会受处罚。

营销方面，长城3万元至5万元的小单很普遍，许多公关公司和媒体甚至不愿接长城的单。2002年，公司甚至坚持一年不在平面媒体上投放广告。

转型之路：高端产品与品牌建设

成功后的魏建军一直在思索：下一步长城汽车如何更上一层楼？

他认为，15-20万元价格区间的SUV，单车利润一般，但产销量大，总体利润高，却一直被外资垄断。综合研判，目前是生产这一价格区间SUV的合适时机。

于是他决定再发起一次挑战：“终结外资品牌的暴利时代”。【1】并指出“产品高端已没有多大挑战，更大挑战是品牌高端如何打造，这是一个大问题。”【3】

2016年11月，魏建军用自己的姓氏命名了新车品牌“WEY”。他说，“最奢侈的豪华是行车安全，也是WEY品牌在研发时的明确定位。豪华不是指皮革多么细腻，而一定要体现在车型安全配置与性能上，并以此来防范驾驶中可能遇到的错误。”

在电动车品牌欧拉系中，从欧拉好猫开始，重点放在了14万至20万元的售价区间。2021年5月开启预售的针对女性用户的芭蕾猫更是将价格定在了19.3万-22.3万的区间。

但是，有以高性价比著称的SUV销冠哈弗以及定位于微型车的欧拉黑猫在先，品牌向上发展之路，反而容易受阻，消费者对于价格的提升可能难以接受，甚至不理解。

长城汽车高端化目标转型之路，魏建军尚在途中。

参考文章：

【1】《魏建军首度发声，披露长城创业28年心路历程》，文章来源：凤凰网

【2】《“WEY”和魏建军一专访长城汽车董事长魏建军》，文章来源：《家用汽车》

【3】《魏谓WEY》，文章来源：《汽车商业评论

【4】《长城期待以全新猫系列重塑欧拉品牌新定位》，文章来源:《汽车纵横网》

【5】《预售19.3万元起 欧拉芭蕾猫值不值？》，文章来源：车文驿

【6】《长城汽车王凤英：坚持走差异化的策略》，文章来源：搜狐网

【7】《长城汽车红与黑》，文章来源：《环球企业家》

【8】《魏建军的深谋与长城汽车的远虑》，文章来源：《新周刊》

【9】《中国品牌真崛起了？大众拆解哈弗H6后说造不出来》文章来源：搜狐

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来源：睿蓝财经（ID:ruilan808）