拒绝短期收割，只做增量：天下秀如何成就小红书明星首店大爆？

作者| Mia

“哈喽小红薯们，我是老张。……今天给大家再录一个腿部刮痧的视频吧！按摩过之后开始刮，外侧这个叫胆经，我们就是从上往下刮，这个板倾斜一点，刮20次吧。……刮痧的好处，可以通一通腿部的淤堵，通经络，还有就是可以瘦腿。”

这位自称老张的人是谁呢？是《你是我的城池堡垒》里的霸气姐姐邢克瑶，也是《妻子的选择》里的“情感专家”齐妙。这些都是由张瑶饰演的经典角色，她还有多部影视代表作，是大家在荧幕上的老朋友。她是演员也是歌手，《七天》、《周旋》等都是大家耳熟能详的作品。

随意地绑着发带，一身家居服素面朝天，依然一如既往地爽朗耿直，毫无保留地示范着刮痧手法，张瑶颠覆了外界对“女演员”的固有印象。这条视频笔记虽不“精致”，但足够亲切真诚、同时伴随干货输出，一跃成为爆款。

从早前林允分享美容心得，到张瑶化身“养生保健专家”，小红书正在成为明星们的“新朋友圈阵地”。除了上文提到的“腿部刮痧”，近日张瑶还有多条爆款笔记出圈，包括“40+女演员进组好物”“拒绝老寒腿神器”“养生调理的外用好物”等，同时其个人电商店铺“瑶之淘淘”，所售卖的“压缩面膜”“瑜伽裤”“经络梳”等爆款单品均在小红书登上热榜。

谁是这位“行走的种草机”的助推者？明星商业化还能有哪些新的玩法？我们与其合作团队，天下秀IMSOCIAL加速器旗下明星厂牌——肆哆进行了深度对谈。

“养生专家”变身“小红书明星开店第一人”，“瑶之淘淘”凭什么火了？

荧屏上的酷飒拽姐，现实生活的北京大妞。她心直口快，是“40+”女演员。——明星荧屏形象、本人性格以及外在标签，在团队的巧妙结合下，形成了奇妙的化学反应。根据真实个人属性的沉淀，肆哆为张瑶量身定制相应内容，并逐渐固定为“老张养生”“老张好物”“老张开箱”“老张闲聊”“老张VLOG”五大内容板块。

团队现已为张瑶深度定制策划运营的小红书笔记有100多条，累计涨粉超过20w，数十条笔记成为爆文，多次登上小红书内容热榜。

上述高频度的内容输出，涉及养生、护肤、平价好物分享等多个领域，悄然为品牌商业合作埋下了伏笔。亲身体验好物并分享愿望，与天下秀对明星商业化边界的探索，恰好一拍即合。首家小红书明星店铺“瑶之淘淘”也就应运而生。在小红书平台常态化直播，并上架张瑶亲身体验好物，它背后承载的是一次明星社媒全域营销及新消费电商实验。

“瑶之淘淘”的爆火，离不开小红书平台与张瑶的深度契合。相比过于直给的“按头”安利，张瑶走的是一条“润物细无声”、“无心插柳”、深入种草的路子，艺人告别了传统意义上的“营业”，充分展现生活化的真实一面。

有粉丝被剧中造型不经意种草，有好奇女演员的日常，从而对用户心智形成了更沉浸式的持久覆盖。平台种草氛围与张瑶种草能力相得益彰，彼此双向奔赴：平台帮助明星挖掘增量市场，明星以独家内容输出吸引粉丝，反哺平台，形成良性循环。

基于此在平台开设店铺，以内容为导向，根据用户实时反馈不断优化调整店铺运营策略；布局6天6小时不同量级的“6X6”直播，培养用户消费习惯，增强亲近感和感知度。

“天下秀+明星IP”的新玩法：如何打通明星IP全链路？

明星商业化与红人商业化既有不同，亦有共性。

一方面，两者内容输出逻辑，IP运营理念等有相似之处；另一方面，相比网红，明星已有固定的演艺事业和粉丝基础，公众形象认知度更高，冷启动周期更短，但随之而来的商业化风险也更大。

在新媒体时代，明星商业化有很多方式，“快速收割明星已有的粉丝流量”是最简便的打法，但可能会面临着迅速消耗粉丝信任度，口碑反噬等种种问题。

天下秀选择了一条更不好走，但生命周期也更持久的路。以“瑶之淘淘”为例，肆哆初期从明星本位出发，为张瑶垂直定位到“养生”“中年女演员”标签，用专业化团队帮助她进行内容策划、拍摄剪辑。主要选择在抖音、小红书双平台进行高质量内容高频输出，强调IP的纵深挖掘而非短期收割，帮助明星在原有的行业领域保持口碑及曝光度。

在评论里张瑶亲切喊着粉丝昵称“小胖”，粉丝则喊她“老张”。这是全新的闺蜜式星粉关系：彼此充满信任和关怀，一起“养生”。

在有足够的内容积累和粉丝基础后，团队着手布局内容广告变现、直播变现及内容电商的IP衍生品牌“瑶之淘淘”。内容与产品深度结合，“购买”环节并不意味着整个体验的终点，而是引发了二次自发传播：张瑶只推荐自己亲身用过的好物，参与到选品过程中；粉丝在购买使用后进一步加深信赖，向身边亲友安利；推动短视频内容流量增长，复购率增加。从而将明星社媒内容、流量资产和电商店铺整体打通，支撑整个内容电商生态良性运转。

小红书店铺之外，其同名淘宝店铺凭借着大量“自来水”好评成为“金牌卖家”，抖音店铺也已开始布局。店铺在品控方面极尽严格，团队坦言，“前端确定方向后，可能每一个品类都至少选到3~5家供应商，质量反复的推敲。选最好的一家，从选品到打样，再到成品，非常严格。我们要求必须达到200%的满意度。”

由此，经过对“瑶之淘淘”IP运营经验的不断复盘，团队系统化提炼出了明星社媒全域营销及新消费电商方法论，并将在之后进一步规模化复制。从人设建立、持续统一的内容输出、商业种草，到后续自主品牌产品开发、店铺上线及电商直播，“瑶之淘淘”半年多的经历已经验证了量化的可行性。

未来“瑶之淘淘”也面临着诸多新的挑战。例如，如何扩大规模，突破内容电商瓶颈，进一步推动IP破圈？未来会不会在更多平台加快商业变现步伐？怎样在口碑至上，“贵精不贵多”的基础上，进一步丰富商品SKU，并保证产品调性的契合？除了大力拓展渠道之外，增加新消费布局，或许是“瑶之淘淘”未来提高商业变现效率的密码。

元宇宙和Web3.0时代悄然而至，天下秀作为数字经济的代表，早在2018年就开始着手布局区块链，2021年和2022年先后推出了3D虚拟社交软件“虹宇宙”和自媒体数字藏品工具集“TopHolder”头号藏家。

随之而来的新机遇，就是肆哆的明星社媒全域营销及新消费电商与Web3.0的深度结合，将明星IP与元宇宙数字资产衔接，将新消费电商赛道链路拓宽拉长，抓住增长机遇形成全链路沉浸生态，赋能明星经济，帮助内容变现、实现内容价值。

“短期收割流量”并不是最好的解法，深耕圈层，多维度开发IP衍生价值，携手把蛋糕做大，才是长久共赢之道。

改写明星带货：天下秀的长期主义

“某某明星直播遇冷、货品无人问津”“明星对货品不熟”“艺人为品牌站台、后道歉解约”等翻车新闻屡见不鲜。继前两年平台火热追捧、明星扎堆涌入之后，行业开始重新反思明星带货的价值：明星艺人商业化，在短期炒作和噱头之外，还应留下怎样的意义？

历经洗牌与沉淀，明星商业化迎来升级。娱乐流量加速迭代，可供选择的平台也越来越丰富。品牌预算收缩，更加看重实际转化率和投资回报率。因此，近年来明星商业合作呈现出轻量化，带货模式日益多元化、场景化等特点。能够与生活场景结合，具有亲近感和沉浸感的商业合作，更加受品牌青睐。

在认知到上述行业痛点后，天下秀作为红人经济代表者，秉承长期主义，探索明星IP价值，为行业“打样”。

而“瑶之淘淘”便是在这一理念下诞生的成果，虽然IP目前还处于初步成长阶段，但其爆发式的成长速度，隐隐呈现出“改写明星带货赛道”的潜力模样。明星形象在社媒上得到了二次建构，个人IP内涵和外延不断丰富，同时商业价值也得到深度拓展。

将目光投向整个外部环境，7月25日,艾瑞咨询联合天下秀发布的《2022年中国红人新经济行业发展报告》指出,以红人新经济为基础开展的商业形式日渐丰富,预计2024年红人新经济关联的产业市场规模有望突破7万亿。

Web3.0时代是公认的创作者经济时代。7月13日，酷天下正式发布HASHII加密数字版画，同时这也是全球首款数字藏品展示硬件。自此天下秀的“虹宇宙”布局将进一步完善，真正实现软硬件打通，在元宇宙硬件和软件，抢先拿下入场券。当创作者的范畴在Web3.0被拉大，参与者也无限扩张，变现方式不再仅限于广告还增加了硬件直接销售。

那么在Web3.0时代，天下秀将如何拥抱新形态，也不禁令人心生期待。