行业洞察丨现制茶饮：创新品牌文化带动市场整体发展

现制茶饮产品有区别于传统的冲泡奶茶，是更健康、更多样和更有创新性的饮品。中国现制茶饮市场上现有茶颜悦色的排队火爆，有蜜雪冰城的万家门店，有喜茶的潮流限定联名产品上市首日即爆单，还有茶百道的单店外卖过万单。随着资本的投入，中国现制茶饮市场正在向更加正规、更具有规模化的方向发展。

在疫情影响逐渐降低的情况下，消费的需求也将会慢慢恢复，2021年可以视为现制茶饮行业发展的转型时间点，同时也是现制茶饮市场的爆发期，整体运行模式且收入规模都得到了提升。

2020年以来，疫情导致市场中很多小规模的现制茶饮品牌退出市场，行业的集中度有所提升。产品结构向中高端化发展，各大品牌方在激烈的竞争环境中通过技术、品质、品牌概念、联名等方面在不断寻求创新。头部品牌转型的效果也已经逐渐得到成效，同时，伴随着新玩家的进入，迎来了现制茶饮市场的新时代。

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中国现制茶饮的发展历史

要了解一个市场必然离不开通过历史来看其行业起源，中国的现制茶饮市场已有30年左右的发展历程，期间经历了多次革新与变更。

从1990年到1995年左右，中国的现制茶饮市场处于摸索阶段，市场上更多的是用工业制成的奶茶粉末冲泡的奶茶饮料，且没有很强烈的品牌意识，价格也相对便宜。随着中国经济的发展，中国人均可支配收入日渐增长，市场上消费者的需求也发生了改变。消费者们不再满足于仅是用奶茶粉末冲泡而成的奶茶饮料，对饮品的卫生和品质有了更高的追求，现制茶饮行业从彼时开始变革。

1996年到2015年期间，现制茶饮市场迎来了一些像一点点、CoCo都可等台湾品牌之后开启了现制茶饮市场的新篇章。在当时，这两个品牌都给市场带来了较大的改变，也给消费者们传输了一个现制茶饮品牌的概念。在现制茶饮中开始采用茶末或者普通茶叶作为原材料并且将目标客户定位于消费水平更高、追求健康饮品的客户，给客户传达了“真材实料”的产品理念。这给市场上其他的现制茶饮品牌施加了压力，从而促进了中国现制茶饮市场后来的发展。

从2016年开始至今，较早出现的喜茶这个现制茶饮品牌改变了行业格局。喜茶使用天然原料，包括优质的茶叶萃取、鲜奶、新鲜水果等，通过手工现场制作的饮料，真正形成了“现制茶饮”的市场。与传统奶茶店不同的是，现制茶饮品牌更加强调原材料的新鲜程度和品牌所传达的品牌概念。此后，现制茶饮市场迅速发展起来，陆续诞生了更多的新品牌。

来源：弗若斯特沙利文整理

新时代的现制茶饮发展现状及规模

中国目前有超过2,000个现制茶饮品牌和大约50,000家现制茶饮门店，迎来了现制茶饮的新时代。从2016年至2020年，中国现制茶饮的市场规模从约420亿增长至810亿。在此期间，现制茶饮市场行业开始形成市场壁垒，品牌梯队在这几年逐渐稳定，市场格局也开始定型。高端现制茶饮以喜茶为主，中端市场的主要参与者有茶百道、一点点、CoCo、古茗等更多下沉在二三线城市的品牌。

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中国现制茶饮市场产业链

想要保证每一家连锁现制茶饮门店都能提供高质量的饮品，现制茶饮品牌需要在产业链的每一环上下足功夫。中国现制茶饮市场的产业链主要包括：原材料供应、产品研发、茶饮现制以及市场上的终端消费者。

现制茶饮市场的上游是原材料供应商，主要是通过他们购买茶叶、水果、乳制品、椰果和木薯粉等天然原材料。采用高品质、无污染、天然健康的原材料是保证产品质量的重要因素之一。

市场中游主要是产品研发和现场制作的环节。在不断变化的消费者需求下，各大现制茶饮品牌需要具有创新研发能力并且不断地推出新的产品来维持较高的客流量。现制茶饮品牌想要出圈一般需要有自己品牌独特的配方，而后通过不断地改良产品的口感和配方来提升其在市场内的竞争力。

其次，现制茶饮市场的现场制作环节也是中游必不可少的环节之一。随着消费市场的发展，现制茶饮品牌的文化概念在产品中扮演着越来越重要的角色，所在的门店也是成为最为主要的产品体验场所和广泛的社交场景。门店的装修风格渗透着品牌所想代表的品牌文化，而像喜茶、茶百道等使用比较潮流的品牌商标，也能做到能让消费者拿着饮料的时候随时随地为品牌做宣传。

市场的下游就是终端的消费者。消费者通常是通过实地门店、品牌自营小程序和第三方配送平台进行下单和消费，在越来越发达的外卖业务下，能够在外卖业务领先的现制茶饮品牌通常能在市场内显得更有竞争优势。

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市场上的直营和加盟模式分析

在当今的现制茶饮市场上，比较主流的经营模式有两种，直营和加盟模式。

早期的现制茶饮品牌以加盟模式为主。一些以加盟为主的头部品牌的门店数都在3,000-4,000家以上，且开店的脚步仍未停止，其中蜜雪冰城在中国的门店数已经超过了1万家。这些品牌通常有比较低的客单价，通过快速扩张，增加其门店在中国市场的覆盖率，从而增加品牌传播的影响能力来率先抢得市场上的广大消费者群体。

在激烈竞争的现制茶饮市场上，获得资本的青睐和投入的品牌通常会发展得更快一些。除了高端现制茶饮品牌之外，古茗、蜜雪冰城和沪上阿姨等现制茶饮品牌也都获得了相应轮次的融资，敲开了资本市场的大门。此外，头部品牌都在寻求差异化竞争，以让自己的品牌能在市场上脱颖而出。

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现制茶饮市场的创新与未来

随着人均可支配收入的增高，中国消费者的消费能力逐步提升，且年轻人群正在成为当今消费市场的主力。因此，许多现制茶饮品牌都试图通过与其他年轻人喜爱的品牌进行联名来获得在社交媒体上的流量，从而扩大其客户群体。

蜜雪冰城打造出来的“洗脑神曲”为蜜雪冰城和“雪王”这个IP彻底打开了中国市场，大街小巷都会播放蜜雪冰城的歌曲来宣传他的品牌；茶百道和泸州老窖联名推出“醉步上道”打破现制茶饮市次元壁，与酒类饮品的融合让现制茶饮产品多了一类愿意去尝试的消费者们；被中国消费者所熟知的大白兔奶糖，与快乐柠檬的联名快闪店也在短时间内迅速迎来了一大波消费者的疯狂购买；喜茶在今年推出的“黑TEA”酷黑莓桑特调”更是将现制茶饮与街头潮流进行时尚元素结合，从而再一次点燃了消费者的热情。

各大品牌纷纷开启了“跨界联名”和“IP周边产品”的双线营销模式，扩充了现制茶饮品牌的消费场景。消费者不仅仅是购买现制茶饮了，而是也会购买一些例如杯子、衣服、帽子和挂饰等周边产品，这些产品也成为品牌方“行走的营销广告”。

当然，与各种品牌的联名只能带来短暂的市场热度和难以维持的超高营业额，若想要长久持续地在中国现制茶饮市场上生存并获得一席之地，还是要依靠产品本身的口味和品牌自身的知名度与可靠性。

在市场竞争中，现制茶饮品牌首先需要拥有优质的饮品进入市场，合理利用“体验与社交”和“产品与品牌”的概念相结合，以便将产品迅速推广，而后再不断创新和升级其热门单品，才能让品牌成功闯入中国的现制茶饮市场并占据一定的市场地位。

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