关键因素｜宋城的“主题公园+文化演艺”双模式

Z链资料整理｜胡昌伟 编辑｜LZ

宋城演艺独创“主题公园+文化演艺”的经营模式，依托“宋城”和“千古情”两大品牌，以主题公园等特定场景为载体，为客户提供以多种演艺剧目为核心的优质文旅产品。已经开业的项目包括杭州宋城、三亚千古情景区、丽江千古情景区、九寨千古情景区、桂林千古情景区、张家界千古情景区、西安千古情景区、上海千古情景区等，并储备了一批在建待建项目。

在经营模式上明显区别于传统的演艺企业和旅游企业。“主题公园+文化演艺”的经营模式在一定程度上解决了一般演艺企业没有自有载体、演出成本高、引流成本高、观众更换频率低的难题，克服了传统旅游企业核心竞争力不明显、可复制性差、过度依赖大型游乐设备、边际效应低下、服务差异化不突出、盈利能力较弱的缺点。【1】

与传统演艺相比：全产业链运营模式、协同效应、可复制性强

旅游演艺可以划分为三种形式：独立剧场演出、实景旅游演出和主题公园旅游演出。

独立剧场演出是指演出剧目以展示当地文化特色的歌舞、戏剧、曲艺、杂技等演出形式的综合晚会，通常剧场设于城市中心，代表作品包括《又见》系列、《张家界·魅力湘西》等【2】，劣势表演形式、业态、客流量单一。

实景旅游演出是指以旅游的山水实景为依托打造的，将当地的民俗文化与著名的山水旅游景点紧密结合的旅游演出，代表作品包括《印象》系列等【2】；劣势为创作与运营分开，内容更新迭代较慢，室外演出受天气影响较大以及项目难以复制。

主题公园旅游演出是指在主题公园内打造演出剧目，通过演出与游园优势互补，共同打造的复合型旅游演出项目，代表作品包括《千古情》系列、《C 秀》等。【2】

宋城演艺独创的“主题公园+文化演艺”的全产业链运营模式，具有显著的竞争优势和协同效应，具体包括：1）剧本创作与景区运营形成正向反馈、良好协同；2）各项目间共享公司资源，降低边际成本提高规模效应；3）景区运营有成功复制优势。

与三湘印象【3】为代表的剧本创作类公司相比，全产业链运营宋城演艺收入和毛利率均较高，疫情前宋城演艺毛利率大于70%，三湘印象毛利率44.63%-62.75%区间。【4】

宋城演艺项目可复制性强，各地的千古情节目演出内容与形式基本上大同小异。大同方面：各地的千古情节目核心元素类似，都包括历史起源、战争、爱情、今日美好生活等故事情节。此外，在表现手法上，歌舞、杂技、移动舞台、灯光烟雾秀等形式也通用于各项目。小异方面：每个千古情节目均展现当地历史文化、风土人情，例如宋城千古情展现南宋文化，三亚千古情展现黎苗文化，丽江千古情展现纳西文化等。【5】

与主题公园对比：项目投资额小、回收期短、盈利能力强

中国有四大主题乐园，以游乐和演艺观赏类型的宋城演艺，游乐类、景观类的华侨城，以文化科技型的华强方特，游乐类、海洋观赏类海昌海洋公园。

宋城园区内无大型机械设备，主要为仿古园区及演出设备投入，整体的投资额较低，海昌、华侨城、方特单个园区因面积、规划差异带来投资额有较大分化。投资额宋城<方特<欢乐谷<海昌海洋公园。

宋城演艺第一轮异地扩张项目三亚、丽江千古情的投资额分别为4.9亿元、3.3亿元，第二轮异地扩张项目的土地及建筑成本均有提高，桂林、张家界、上海项目的投资额分别为8 亿元、7亿元、10亿元。

相较于海昌海洋公园单项目投资额50-69亿元，华侨城旗下欢乐谷连锁公园，投入金额在20-50亿元之间，华强方特旗下的方特欢乐世界主题公园，投入金额至少为15亿元。宋城的整体投资额小于其他的人工景区及主题乐园。【6】

选择“文化”错位竞争，客流量得以保证。宋城演艺2019年接待游客数量4000万人次，仅次于华侨城5397万人及华强方特5039万人，但投资支出均值却远低于前两者。【6】

宋城千古情项目回收期均优于其他主题乐园。根据德邦证券测算，宋城千古情模式以三亚和丽江为例，2013、2014年开业后第1年基本可以实现盈亏平衡，开业3-4年即可实现回本；第二轮扩张的张家界、桂林项目预计开业4-6年现金回本。【7】原华侨城集团副总裁刘平春公开发言上海欢乐谷收回投资需7至9年【8】。

宋城演艺毛利率领先其他主题乐园。宋城演艺2016-2019 年毛利率比较：宋城演艺（>70%）>华强方特（48%-58%区间）>海昌海洋公园（45%-56%区间）>华侨城（40%-47%区间）。

注释及参考：

【1】来自宋城演艺2021年年度报告

【2】《行稳致远，演艺王国势渐起》，来源：浙江券商，作者：李丹

【3】三湘印象：上海证券交易所主板上市公司，代码：000863

【4】数据来源2016-2021年宋城演艺、三湘印象年度报告

【5】《业绩恢复提速，二轮扩张迎业绩释放期，未来演艺平台可期》，来源：新时代证券，作者：姚轩杰

【6】《积跬步才能至千里，演艺帝国冉冉升起》，来源：万联证券，作者：陈雯

【7】《宋城演艺：行稳方致千里远，演艺帝国再起航》，来源：德邦证券，作者：郑澄怀

【8】《无地产助阵 上海欢乐谷收回投资需7至9年》，来源：第一财经

【9】部分数据来源于同花顺iFinD

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