跨境品牌电商，摸着独立站“过河”

越来越多的品牌，选择“独立站+多平台”双轨并行。

从供应链卷到品牌化出海，跨境电商进入了新的周期。

一边是亚马逊、PayPal的封号风波，另一边是SHEIN、Anker等品牌化发展模式的火爆。在卖家、渠道和买家的三方驱动下，独立站的概念被炒热、迅速崛起，逐渐成为一部分实力品牌出海的进阶选择。

于是，许多关于“品牌出海”的讨论应运而生：面对新一轮的跨境机会，中国品牌准备好了吗？品牌转身拥抱独立站，是为了什么？独立站究竟该如何运营？谁会更适合搭建独立站？

在第六届全球跨境电商峰会上，36氪深度对话店匠科技（Shoplazza）华东大区总经理刘倩，试图一窥品牌出海的独立站进阶之路。

不该拒绝流量

要想弄清楚独立站的运营逻辑，首先得先清楚，独立站是怎么火的。

刘倩向36氪表示，无论是跨境电商的老玩家还是新用户，都应该敏锐地察觉到，流量正变得越来越贵。“如果今天做跨境还在重复早期的流量快变现模式，就很难成功。”

随着越来越多商家入驻亚马逊等第三方平台，战斗已经从产品“卷”到供应端。诚然，这为许多拥有雄厚供应链能力的中国企业提供了机会；但另一面，平台所带来的流量红利也几乎被蚕食殆尽，即便是商家用心耕耘，不断攀升的运营成本、物流服务、营销费用等不可控因素，正在清退一票低门槛、纯靠经验运营平台的跨境电商卖家。

越来越多卖家开始选择成本、门槛都更高的独立站作为运营、引流的渠道之一。

这一转变，在拥有十余年从业经验的刘倩看来无可非议，品牌的全域流量布局尤为重要。她把流量比作电商生意的原材料，“如果所有原材料只从一家供应商处获取，那么这笔生意往往是不够良性的。”

相比于第三方平台，独立站卖家对于一手数据、优惠规则的把控更加自由。品牌能够积累、沉淀用户数据建立品牌资产，以此实现反复触达、直接变现、多次变现。

传统品牌做独立站，成绩亮眼的不在少数。以AlloyWorks为例，在把“汽车散热器”配件做到eBay、亚马逊平台上的类目第一后，与店匠合作，转身拥抱独立站。起步的第三个月，AlloyWorks独立站业绩增长就突破了100%；第二季度实现了盈亏平衡；第十个月，已经提前两个月完成年度业绩目标。

事实上，独立站与第三方平台，并非“黑或白”的二元选择。

刘倩认为，要想在逆势中生存，品牌需要尝试更加多元的布局，更何况搭建独立站并不等于拒绝第三方平台。对于想要出海的新兴品牌来说，“独立站+多平台”双轨并行的组合拳，成为平衡风险与收益关系、实现多元发展的最佳解法之一。

战略长线布局

纵观每一个成功的独立站，其发展无一不遵循着“存活—稳步发展—打造品牌”的规律。

尤其在起步阶段，最先要考虑的就是流量问题——一个没有流量的独立站，就是“死”站。

一个印象是，独立站的引流成本会远远高于第三方平台，部分新兴品牌并不敢轻易试水独立站，象征性地投入一点后没能掀起水花，它们就很有可能会放弃这块渠道。

但刘倩表示，这其实是一种刻板印象。事实上，独立站的流量成本应该是会随着运营的时间拉长，更趋于低价。

“平台电商里不能把公域流量转向私域，有的平台甚至不会提供买家邮箱，连在包裹中塞一张营销小卡片也被禁止。在这些平台里，商家不过是一个供货渠道。”通过独立站的运营模式，卖家能更快速掌握客户一手数据，挖掘并长效发展用户，引导复购；甚至可以利用链接，挖掘用户家庭社群中的潜在用户。

“这样看上去只花了一份广告钱，但却能产生十分的效果。”刘倩总结，在流量上不能单维地考虑某个客户的性价比，关键还是看用户留存率。

解决初期流量问题后，下一步是稳健发展。

谷歌数据显示，从商家开始投放广告到收获初步成果，其见效时间通常在半年左右。到第二年再投放，谷歌的搜索结果会更显章法，这也是帮助搜索引擎从缓慢累积走向对品牌、产品建立认知的过程。

在搜索引擎的内容铺垫中，用户通过不断的搜索和刷新，会逐步建立品牌认知。尤其是在欧美地区的发达国家，消费者更偏向于为产品品牌付费，而非产品本身——这样不仅推动品牌营销，还间接推动了品牌形象的树立。

“作为独立站SaaS技术平台，店匠不会干预品牌在搭建独立站时的偏好。通过提供不同的功能插件，为品牌的独立站搭建提供更全面的解决方案。独立站的功能，一切取决于搭建站点时用哪些插件更多。”刘倩说道，权衡品牌与营销，最终还是需要商家自己在长期的运营中寻找平衡点。

因此，无论从引流、平稳发展、还是品牌营销的角度来说，独立站都不可能是商家一蹴而就的选择，往往需要时间的沉淀和长期布局。

品牌出海，要克服水土不服

“并不是所有品类都适合搭建独立站。”刘倩表示，在第三方平台中，产品可以被分为平台友好型与不友好型。

有些第三方平台的上品背板比较简单，详情页面内只需讲解功能，页面交互也只提供了购买与否的选择，没有个性设计和情感交互的空间存在。

因此在第三方平台上，功能相对简单、不需要过多说明的产品更“平台友好”，而需要美感和设计感的服装/饰品类目、需要大量详情页面介绍的3C产品尤其不受欢迎。这种“平台不友好”类目或更加适合搭建独立站。

其次，独立站对品牌的运营能力非常之高。

站点外投放上，商家需要做广告投放。但营销热点和内里规则瞬息万变，精细化要求高，品牌在投放初期往往掌握不到内容制作和渠道投放的技巧，容易浪费高额广告费用。

站点内运营上，以前商家在第三方平台只需负责单点店铺，但独立站需要垂直管理，集产品设计、生产销售、客户运营、流量获取、结汇等工作为一体，如何留存用户、提高转化率、打造品牌，对于新兴品牌来说又是一道难关。

刘倩谈起十年前，那个时代的跨境电商致力于打造“一站通全球”的平台，但发展至今，这个想法已经被时代所摒弃。

一方水土养育一方人，不仅商家需要适应海外的水土，对于独立站本身而言，接受市场间的差异化、做本地化调整成为独立站打入本土市场的关键。

像SHEIN这样的站点，底下细分域名非常多，一级、二级，分别搭载着不同语言、不同币种，以此去适应当地消费者。即便是同一个关键词，在不同国家的域名下，也会出现不同的搜索结果。这样的本地化搜索优化，绝不是简单做下网站翻译就能实现的。

刘倩细细拆解，目前许多中国品牌在出海的过程中，并不具备本地化的优势。但通过店匠，品牌能够借助SaaS服务的支持，在语言、货币、流量追踪上进行本地化的调整；其次，店匠能够帮助品牌在独立站容纳海量SKU，以供应链的优势在海外市场中占得先机。

“在推荐优质供应链出海这件事上，的确是只有最优质的卖家，才能通过跨境的方式为‘Made in China’这一印象提供崭新的一面。店匠在帮助客户搭建独立站时，也是会在平台挑选品牌中的佼佼者。”

据介绍，店匠科技目前在服务店铺约有36万家，覆盖的消费者已经遍布150多个国家。

作者丨二七