“过气”Coach，也配涨价？

　　撰文/彭燕妮，主编/付庆荣

　　微信排版/ 熹尼

　　头图来源/Coach官博

　　“越涨越买”的奢侈品定律下，Coach（蔻驰）调价动作“虽迟但到”。

　　8月1日，Coach线下专卖店正式涨价。其母公司Tapestry集团公告，“平均涨幅在7%-8%，部分女士手袋提价10%。”Coach方面补充道，涨价是为“应付成本提升”，面向全球市场，并非针对中国大陆。

　　Coach的官方发声，伴随着不少“群嘲”。“天天三四折的货有什么脸涨价”、“打折都不会买，涨价卖给谁？”

　　在部分中国消费者看来，“过气轻奢”、“打折”标签深入人心的Coach并无涨价资本。

　　可戏剧性的是，为Coach“平反”的声音亦不少。毕竟，2022年天猫618箱包销量排行榜TOP3上，Coach牢牢占据榜眼之位。

　　吐槽声与销量齐飞，“轻奢巨头”Coach究竟在华活成了一个什么样的存在？从“过气王”到“销量王”，逆势底气何在？

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　　频频被嘲

　　Coach为何被嫌弃？

　　瞄准90后女孩的第一只包，

　　Coach华丽登场

　　汇丰银行董事Erwan Rambourg在《The Bling Dynasty》一书中，绘制了一幅奢侈品牌金字塔。其中，轻奢（Accessible luxury） 被界定为单价300美元左右 （约为人民币2000元） 、受众更广、消费频次更高的品类。

　　图片来源/《The Bling Dynasty》

　　20世纪90年代前后，轻奢行业在全球蓬勃生长。彼时，Coach首次明确提出“轻奢”概念，立下“唾手可得的奢侈品 （affordable luxury） ”这一定位。据贝恩公司，当时奢侈品消费开始“走下神坛”，“受众进一步扩张”。

　　进入千禧年后，中国中产阶级全面崛起，这股“处于快时尚与奢侈品之间”的轻奢浪潮，迎来爆发性增长。彼时，轻奢消费占中国整体奢侈品消费的36%，历史增速超过重奢。

　　行至2010年，Coach从经销商手中夺回控制权，于上海开出中国内地第一家旗舰店。同年，同为美国轻奢品牌的Tory Burch一口气在中国建了10家独立店铺。次年，Michael Kors入华，轻奢三巨头集齐，并与早已入场的意大利品牌Furla等，共同把持中国轻奢包袋消费市场。

　　那些年，人们偏爱logo。LV的 “老花”Monogram、Chanel的“双C”和Gucci的“双G”等款式深受追捧。毕竟，对于强调品质和地位的奢侈品牌来说，logo是最直观的标签和金字招牌。

　　学步顶奢品牌，初入华的Coach、MK等一边凭着经典“C logo”、“MK圆标”提升知名度和辨识度，一边进驻高端商场等寸土寸金的地段，抬高身价。

　　形象与大牌“莞莞类卿”，拿下却只要“大牌一半的钱”。于是，一只小资轻奢包，成了大牌平替，是一众大学生初入社会的成人礼。

　　图片来源/Coach中国官博

　　头顶“名牌入门包”光环，2012财年，Coach在华卖出超3亿美元，增幅超60%。“那个时候，我们想得最多的，是明天去哪里开店。”一名Coach中国员工表示。

　　巅峰时期，在大大小小的商务圈写字楼，每走10步就能看到一个拎着Coach或MK的白领。此外，Tory Burch、Furla、Agnes b等，撞包率也极高。

　　然而经历了短暂3年的辉煌后，Coach在华的日子，开始高光向下，吐槽声四起。

　　频频被嘲，Coach做错了什么？

　　2014年起，Coach陷入品牌过曝、形象老化、百货萧条的内忧外困。次年，经历连续两个季度的销量下跌后，香港多家媒体报道称，Coach在租期未满前撤出中环皇后大道的旗舰门店。

　　颓势愈演愈烈，这背后既有大环境影响，亦有品牌自身的“2大原罪”。

　　原罪一：轻奢滤镜破碎，变成“买菜包”

　　随着代购普及和出国机会增加，中国消费者打破了信息壁垒，Coach原本的“轻奢滤镜”，也碎了一地。

　　在北美地区，Coach的画风是，一个整日在大卖场打折的牌子。一位知乎网友表示，“在旧金山union square商场里，看过成堆Coach包堆一起打折，就再也对它没兴趣。”

　　图片来源/马蜂窝旅游

　　而随着“中国大妈们杀入奥特莱斯血拼”、“出一趟国不带回来十个八个包都觉得亏了”等戏码上演，Coach也被贴上了“美国土特产”标签，“我对Coach完全没有好感，这归功于我爸每年去美国像带土特产似的给我带个包”。

　　被扣上“大妈包”、“地摊包”名号，Coach被年轻人拒之门外，“路人缘”暴跌。如同财富品质研究院院长周婷所言，随着国人收入增加、消费升级，Coach并不符合传统意义上对奢侈品的定义终被消费者“揭穿”。

　　此外，Coach在中国内地过多铺店、频繁打折，也让品牌形象减损。

　　快速铺店、大举下沉，Coach曾被嘲“开店开得都快赶上Zara了”。2014年，Coach中国门店突破150家，两年内增加了80多家，其中，超9成都开在二三线城市，一线城市新店仅4家店，实力上演了一出奢侈品牌“下乡记”。

　　在线上渠道，Coach亦忙着“大甩卖”。2019年双十一，MichaelKors直接打出“低至2折”的活动，不甘示弱的Coach以“新品2折起”回击，奢侈品促销活动玩出了浓浓的路边摊吆喝感。

　　原罪二：“两头不着调”的定位尴尬，轻奢沦为鸡肋

　　Coach的尴尬，不仅是自身的尴尬，也是整个轻奢行业的尴尬。周婷曾用“快上快下”一词来形容轻奢业的特点。

　　于不少中国消费者而言，论逼格，买Coach的价格 （均价约3000元） 足以买个二手LV，再攒攒就能买个新款；论款式，小众设计师款，既不容易撞包，又新颖好看；论实用，百元内即可拿下的帆布包，更便宜好用。

　　图片来源/知乎@美目盼兮呀

　　“穷人买不起，富人看不上”，夹在中间的轻奢品牌，最是尴尬。且随着近年来，消费者格外重视奢侈品保值问题，保值度向来较低、在二手市场常以三位数“贱卖”的Coach更是落了下风。

　　品牌自身原因叠加轻奢业的困境，在不少中国消费者心中，Coach口碑已难以挽回。 在知乎上，“大学女生背Coach很low吗？ ”话题有6万多浏览量，即可见一斑。

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　　过气“买菜包”

　　为什么还有人背？

　　“神奇”的是，漫天吐槽却没妨碍Coach自2020年以来数次蝉联天猫双十一箱包销量TOP3。这个“过气品牌”何以撑起“卖货王”头衔？

　　耐造能装，Coach活成“通勤包赢家”

　　在奢侈品鄙视链中，“背重奢的鄙视背轻奢的，背爱马仕的藐视群雄”。但在早晚高峰拥挤的地铁里，皮实、耐造的Coach才是深谙打工人的赢家。

　　这几年，消费者对Coach的期待逐渐从“第一只奢侈品包包”，转向了“一个耐造的实用包”。在社交平台上的讨论也大多围绕着“通勤”，小红书上，“Coach最耐造的包”相关笔记达1000+。

　　而从大牌平替，化身“通勤包赢家”，一方面源于Coach对“手套鞣革”的皮质和工艺的强调，另一方面则是Coach正价款“上位”了。

　　在知乎上，有不少大V科普道，大家看到的满大街毫无设计感的“卖菜包”其实是Coach的“outlet线”，和Coach的精品店正价款“full price线”有极大差异，两条线针对的消费人群并不一样。

　　两条线在价格上有所区隔，Coach专柜款，大部分是原价，新款、畅销款更是常年不打折。这种“傲娇”让Coach保持了一定的奢侈感。

　　此外，从设计团队，到加工所用的皮革、拉链、金属扣等原材料，两条线也都不一样。在服务上，“同样是断货取消订单，奥莱款除了退款，没有后续消息；专柜款，则能收到专柜补偿的优惠券。”

　　可见，中国消费者对Coach的漫天吐槽，还停留在其入华初期老气的阶段，以及outlet款产品的刻板印象，而这并非Coach全貌。

　　让年轻人“真香”，Coach有多努力？

　　2014年以来，“被逼到死角”的Coach，有效整合品牌定位、时尚设计、销售渠道后，逐渐“复活”了。

　　战略上，焕新品牌定位，进击集团化运营

　　2014年，Coach品牌定位从“触手可及的奢侈品”转变为“现代奢华的生活方式类品牌”。在发展原先手袋以及配饰为主的产品同时，进一步开拓成衣、鞋履等品类，并提出皮牌压印、定制 （包包、鞋履、外套） 、皮包清洗等附加值的服务。

　　图片来源/Coach官博

　　品牌并购，亦是Coach转型的重要一步。2017年起，Coach母公司接连收购了轻奢品牌Kate Spade和Stuart Weitzman，并更名为Tapestry集团，在运营模式上更接近奢侈品集团化运作。

　　得益于集团化协同效应，个性鬼马、少女心炸裂的Kate Spade，助力Coach打开年轻女孩的市场；经常出现在奥斯卡、格莱美颁奖典礼上的Stuart Weitzman，则为Coach助攻高端线。

　　此外，为了进一步建立“类似于一线大牌的品牌形象”,Coach采取了促销活动减少、SKU增加，以及涨价的策略组合。Tapestry首席执行官Joanne Crevoiserat表示，得益于此策略,Tapestry 2022财年第二季业绩实现双数增长。

　　设计上，打通任督二脉，一雪“买菜包”前耻

　　过去，说到Coach，十有八九对其印象是，毫无活力的双C印花包，“像极了妈妈的老式袍子”。

　　图片/那些年被嫌弃的Coach老花包，来源/Beauty Q

　　但，自从任命“原LVMH集团的设计师”Stuart Vevers为新设计总监后，Coach早就不再是一个老花包走天下。

　　2018年，Coach转型之作——“山茶花”链条包Parker系列横空出世，迅速成为朴信惠、关晓彤等女明星的出街新宠，4年过去至今仍是淘宝旗舰店热销第三。

　　图片来源/Coach官网

　　近年来，“通勤首选”Rouge 25系列、少女风DINKY系列、王炸单品Tabby系列、明星款SWAGGER系列……复古与现代风结合的Coach新系列也无一不引发中国女孩们打call。

　　图片来源/Coach官网

　　在设计上“开挂了”的Coach，令忠粉们自发地为其正名，“Coach已经变了这么多年，如果还有人对它的印象和评价维持在老土不划算，那只能说明是他过时了。”

　　与此同时，也吸引了一批“真香粉”，不少小红书用户表示，“以前一直觉得Coach是三四十岁的人背的，现在看来有点真香意味在里头了。”

　　渠道上，线上卖货接地气，线下门店摆脱“奥莱形象”

　　不同于重奢的谨慎，Coach线上渠道布局，越来越“接地气”。从一开始开设天猫、京东店、微信小程序，到如今几乎做到平台全覆盖——

　　2021年，Coach接连入驻得物App、抖音。其中，抖音直播频率为一日一播或两播，平均单场直播时长5小时，在圣诞、双11等节点，还会进行16小时超长直播侈品牌。

　　飞瓜数据显示， 2022年3月抖音鞋靴箱包类品牌直播带货榜TOP 10，Coach成为唯一入围的奢侈品牌 。

　　2022年，Coach又入驻了“草根视频”快手，面向“老铁们”直播带货，截至发稿，Coach快手官方账号粉丝已超10万。

　　图片/Coach淘宝、抖音、快手直播间

　　线上直播卖货接地气，线下渠道则不断焕新，保护品牌调性。2016年以来，Coach在全球市场通过关闭百货店与折扣店、翻新门店、进驻买手店、开设旗舰店等措施，优化门店布局，以摆脱“奥莱形象”。

　　在一些门店翻新重开时，Coach大中华区总裁兼首席执行官杨葆焱曾喊话，“真的很希望大家能走进来，看看我们的改变”。

　　这种努力摆脱“固有形象”的举动仍在不断践行。2022年7月，Coach全新数字化艺术时尚旗舰店着陆北京三里屯。在该门店中，Coach携手知名艺术家隋建国，打造了Coach经典IP霸王龙的巨型雕塑—— 在去掉“双C”logo之后，这只恐龙已成为Coach的新标志，更是品牌与新一代用户重要链接之一 。

　　图片来源/Coach官微

　　从“老土买菜包”到“天猫销量王”，Coach打了一场漂亮的翻身仗。在“等级森严”的奢侈品鄙视链之外，换了一种活法的它正等着中国女孩们的“真香”发言——原来Coach和我想的不一样。

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