中国门徒围殴乐高

后发却先至，山寨但良心。

文丨华商韬略 刘柏铖

在2016到2018的两年里，每当乐高的新款积木上市，就意味着又有人会省下一大笔钱。

中国的积木老炮们趁着夜色打开电商软件，在那里，六分之一的价格就能买到近似的“乐高”，有时只需一个零头。

乐高的每一次新品广告，也是山寨货打榜上市的纳斯达克钟声。

【消费者的呼声】

2022年6月，全国人民都在“618”的狂欢中出血，只有忠诚的乐高爱好者们在流泪。

据乐高官方消息，多款热门产品将于8月1日提价5%-25%。

但真正的积木老炮无动于衷，他们知道，广东汕头，才是为钱包保驾护航的英雄城市。

澄海区的小工厂，见证了国产积木由山寨到国潮的坎坷。

2016年，一个叫乐拼的积木品牌，在澄海诞生。

假如你买不起4000元的哈利·波特霍格沃茨城堡乐高，B站icon会小声告诉你，乐拼同款只要680元。

价格相差近6倍只是其次，重点是外观上，即便世界第一的“找不同”高手也分不出乐高与乐拼。

当然，收获与风险永远共存。

钱包的平安，就需要用手指的牺牲来换取。鉴于乐拼积木的品控实在差强人意，要么过于松散，积木块一碰就晃，要么过于紧致，手指按到报废才能拼装。

那时的乐高，还没能练就迪士尼一样的“最强法务”，乐拼一度抢走了国产积木中最大的一块蛋糕。

赚饱的乐拼，在疯狂的路上一去不回头，“乐拼吧”公然挂上了“复刻投票”，让粉丝决定“复刻”乐高哪款产品，将“粉丝经济学”在积木界玩得明明白白。

“穿越山寨”是乐拼的又一大发明，当乐高的某个产品还在概念中时，乐拼就开启“白嫖模式”，做出同概念产品投放市场。“瓶中船”的经典一战，不仅比乐高更早，价格也只有乐高699元的一个零头。

受到乐拼的影响，盗版品牌在澄海如雨后蘑菇般出现。博乐、将牌、S牌纷纷追上乐拼的步伐，中国山寨乐高的规模不断膨胀。

他强任他强，清风拂山岗。乐高的新品再贵，山寨积木爱好者都毫不在意，毕竟国产山寨才是最后的依靠。

正如你进入某个乡间小店，货架上的“粤利粤”、“康帅傅”让你重新擦拭几遍眼镜。在2016到2019年的淘宝上，“LEGO”与“LEGQ”同样让人迷茫。

百花齐放，让乐高和国产原创品牌都很不开心，但身为国产山寨积木巨头、乐拼也很不开心。积木届的“3Q大战”因此爆发。

以乐拼为主的山寨品牌，证明了一个事实：依靠澄海的玩具产业链集群，山寨大军可以靠着价格优势和乐高抢市场。

可惜山寨终归是山寨，低价虽然解决了刚需，但玩山寨，却总要经受良心与身体上的双重折磨。

没有灵魂的低价终归干不过乐高，就连乐拼老板都另创立了一家原创积木品牌星堡，上演了一场“我打我自己”的闹剧，以明其原创之志。

2018年，发生了积木界的“平安格勒战役”，乐高打赢了版权官司，第二年，乐拼被突击搜查，生产、包装、仓储等窝点被捣毁。

被山寨和乐高打到发懵的国产原创积木品牌，终于看到了出头之日。

“国潮”成为国产积木的意大利炮，正式与乐高开战。

【乐高的护城河】

打下乐高的县城，战斗并不容易。

根据Euromonitor的数据，乐高在全球、中国搭建类玩具市场市占率分别达68.8%、42.3%。如今的乐高是当之无愧的行业巨头。

乐高诞生于1932年，90年间，乐高讲了无数故事。

“build the future”让最鸡娃的父母也能轻松在乐高与“游戏网瘾”中做出选择，激发孩子创造力就是他们的最佳理由。

使用百万乐高积木搭建的1:1布加迪，时速可达20km/h，彻底将“只有想不到，没有做不到”打造为乐高大粉丝的思想钢印。

再加上乐高在综艺、游乐园、电影、游戏上的种种布局，“积木=乐高，乐高=积木”的品牌效应深入人心。

另一方面，乐高的高价其实并不高。

为了保证每一个乐高系列都有足够的可玩性，研发团队经常要投入一年以上的时间去设计打磨。

比如乐高的警察局系列，研发团队甚至要戴上手铐亲自去感受一下监狱风云。最终的效果也确实有趣，警察局系列为人们讲述了一个囚犯成功越狱的故事。谁又知道，这是不是研发团队在被铐住时的感悟呢。

为了让乐高积木块的拼接更为舒适，每一块误差不能超过0.001mm（国产积木最高仅为0.01mm）。如此高的精度，就需要在模具上投入大量资金。

根据纪录片《超级工厂——乐高积木》的介绍，乐高每开一个模具需要25万欧元（约176万人民币），而相关模具早已超过7000种。

模具开好还不算完，为了保证模具的标准，每三周，这些模具还需要进行一次检修维护。

为了保障质量，乐高设计了一套远超行业标准的安全测试。材料选用视品包装级别的材料，颜料也需要经过“口水测试”，以保证儿童在接触时无毒无害。

反观国产积木，大多只通过了基本的3C认证，仅仅有少部分品牌通过了欧盟认证这些更严格的产品认证。

如此高成本的投入，确实让乐高头痛。

2015-2017年，乐高收入持续下滑。为了降低成本，乐高不得不改变策略。

一方面，不断对积木块种类做减法，尽可能将基础积木块的利用率提高，另一方面，干脆将乐高代工厂搬到了成本节约的福地：中国。

这两种手段都收到了成效，不但将基础积木块的占比提升到70%以上，减少了模具的使用，还从供应链端降低了成本。

很多人认为：积木并不是一个高端产业，只要敢于砸钱，复制第二个乐高不是难度。

可问题是，假如一个厂商确实是疯了，非要复刻一个乐高出来，那么它在模具上就至少要花几十亿。如此高昂的投入，会让它的最终售价没有半点优势。

对于顾客，一个东西，玩起来一样，看起来一样，价格相差不大，那为什么不去选择那塑造了90年的品牌效应？

【国产积木的攻城梯】

2018年，中国李宁参加纽约时装周，蝴蝶开始扇动翅膀。

龙卷风席卷汕头澄海，国产原创积木品牌们终于找到除低价以外的新方向——国潮。

其实，乐高也曾想努力做好中国文化，但博大精深的中国文化，岂是一个外国品牌能够理解的。

2013年，乐高推出蛇年限定产品。乐高的设计确实令人惊叹，却忘了一件事：大过年的，哪个中国人会买个地狱门一样的玩意摆在家里。

乐高还曾做过一款“短城”，嬴政和朱元璋看了都要互相推诿的设计，还比不上售价仅有十分之一的山寨品牌。

除了表达中国文化的原创能力稍逊几筹，乐高对中国国潮大IP的挖掘，也是不着边际。

热爱《哈利波特》的中国人或许很多，但巫师题材更像是沙拉酱，《武林外传》才是广大人民群众喜闻乐见的老干妈。

星战虽为科幻顶流，可在中国，《流浪地球》才是开启科幻电影的钥匙。

乐高推出的世界名景确实不少，却鲜有中国的楼阁亭台。

▲来源：Keeppley积木

在IP获取上，国产原创积木还存在着先天优势，许多中国IP本就不可能与外资企业合作。

比如森宝推出的山东舰。在森宝的设计过程中，需要频繁与山东舰航母的官兵进行交流，其中难免涉及机密。森宝的每一次打版都要送去审核，才能保证最大限度还原山东舰的细节，同时还要做到不泄密。

这样的IP，自然不会和乐高合作。

▲来源：森宝积木

那些不依附知名IP的纯原创领域，国产积木同样在尝试打造独属中国人的文化。

TOP TOY就推出了复古家电系列，让人一眼梦回中国80年代。

不同于开发国潮，布鲁可的策略更为独到。他们瞄准了中国最不在意品牌的群体——1~6岁儿童。

想当“迪士尼在逃公主”的，绝对都是装嫩的成年人，真正的孩子只会说“我想当艾莎公主”。虽然孩子们也知道迪士尼，但这三个字只能让他们联想到游乐园，至于艾莎公主，只是碰巧在迪士尼里碰到罢了。

因此，对于儿童来讲，IP要比品牌重要的多。

显然，乐高大电影没那么适合儿童观看，《百变布鲁可》才是儿童“build the future”的来源。

《百变布鲁可》的推出可谓一招制胜，最终全平台全系列累计播放次数超过42亿。

通过动画将孩子哄到手，接下来就是搞定掏钱包的父母。

正如小霸王打造的“学习机”，只有让父母感觉这东西能让孩子进步，花起钱来才会身心舒畅。

按年龄的不同，布鲁可专门打造了不同的成长计划，彻底将父母说服。

虽然在拼质量的路上，国产积木的质量和乐高有一定差距，但很明显，国产积木品牌们已经成为“最懂中国人的品牌”，走上了一条不同于乐高的金光大道。

在2020年，布鲁可的营收增长了232%，到了2022年，费乐上半年同比增长超40%；森宝积木上半年同比增长超50%；Keeppley的上半年销售额同比增长超150%；萌小鹰上半年销售额同比增长超230%；而TOP TOY的2022第三财季，收入同比增长了将近4倍。

在国产积木的营收飞奔路上，资本的追赶如同猎犬见了兔子。

2021年5月，儿童积木品牌布鲁可获云锋基金、君联资本等投资方的6亿B轮融资。从2018年至今累计六次融资。

2020年12月，拼奇完成Pre-A轮融资，投资方为真格基金、红杉中国种子基金。2021年2月，完成A轮融资，投资方为顺为资本、光速中国。

2021年12月，小红书投资了致力于开发中式积木的巧合积木。

2022年2月，森宝积木完成数亿元A轮融资，投资方是阿里巴巴、头头是道基金和弘晖资本。

在资本力量的加持下，国产积木开始了对技术的突破。

星堡、Keeppley等品牌为将产品精度控制在微米级，纷纷在模具更新上投资过亿。

不仅如此，澄海还诞生了高斯德精密这家高品质积木代工企业，其生产的积木品质已经拥有质的飞跃。

仅仅在5年前，一种价值百万以上，用来解决模具精度问题的设备，在澄海的数量为0，而现在已经超过100台。

不少外国兄弟说，中国的积木，才是世界上最有希望的。在积木这种事上，任凭你有光刻机，还是涡轮发动机，都是徒劳。

毕竟，那里有修炼了几十年的成本节约大法，还有最多想玩积木的人。

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