国产酱油40年沉浮：老字号的角逐，欧盟的“封杀”，三巨头的商战

1999年，中国酱油遭到了欧盟的全面“封杀”。

原因是欧盟在对进口酱油抽检时，发现某款产品“三氯丙醇”超标，上面标注着“Made in China”。

一向挑剔的欧洲人，当即下发了“封杀令”，中国出口厂商的1.6万吨产量、800万美元产值，瞬间被打落凡尘。

另一边，欧盟还高调成立了代表团，要到中国抽检。

为此，国内准备了14家标准生产企业，严阵以待。

但欧盟贵人多忘事，直到两年后，代表团才慢吞吞的乘专机抵达。

鲜有人知的是，“三氯丙醇”超标背后是一场酱油行业的“军备竞赛”，百年老店、街边作坊、外资巨头相互搏杀，他们用对手的残骸堆砌了国产酱油的残酷进程，也构造了那个黑暗与艰辛并存的时代。

若抽丝剥茧，还能从这场混战中窥得“打酱油”的财富密码。

1、阴影

80年代前，国产酱油有三座大山，分别是北京六必居、广州致美斋、上海冠生园。

六必居有近500年历史，致美斋是400年老字号，冠生园则是爱国情怀孕育的新秀。

六必居、致美斋、冠生园

传统酱油生产中，有一个极为重要的原材料晾晒环节，地处北回归线的广东，阳光充沛，年均光照时间达2300小时，非常利于酱油生产。

利用传统工艺，晾晒270个晴天的致美斋，逐渐从三强中脱颖而出。

当时，由“古酱园”组成的“海天酱油厂”，拥有300年老字号。

却被致美斋用100年的历史积淀，按在地上反复摩擦，销售范围也被限制在珠三角和海外唐人街，这个结果直到80年代后才慢慢改变。

1982年，26岁的本科毕业生、高级经济师庞康空降海天。

海天掌门人，庞康

面临“如何让海天摆脱致美斋的阴影”这个地狱级难题，庞康直指快消品的核心——规模化。

他揣着海天的3000万家底，引进一条现代化生产线，让海天在缩减成本的同时，生产效率也踩了闪电。

1984年，统购统销取消后，海天便开组马力一路赶超。

同期的致美斋则过于寂寞，为了寻求刺激，大搞多元化。

以至于在90年代，被海天赶出了黑风寨。

走出阴影的海天，还没来及高兴，就赫然发现国产酱油正面临着国际资本的无情颠覆。

2、混乱

1992年，改革开放提速，外资跨洋而来。

巨头们捏着水龙头，将绿油油的美钞灌满了各行各业，酱油行业更是被用来“借鸡生蛋”。

达能，曾想吞下娃哈哈

欧洲第三食品集团法国达能，与上海淘大组建合资公司，先后吃下了老蔡、海鸥两个老字号，一举成为国内最大的酱油企业。

瑞士雀巢拿下了豪吉、太太乐。

日本酱油老大龟甲万舞剑昆山，意在大陆。

龟甲万，日本酱油龙头

美国巨头卡夫亨氏，吞下三家国有酱油企业。

外资都很默契地保留了原品牌，一边顶着老字号的声誉扩张，一边暗中蚕食合资公司股份。

这里要提一点，当时外资不允许独立建厂，只能与中国企业合资建厂，为的是吸引投资，达到用市场换技术的目的。

但对擅于资本运作的西方而言，只要控股合资公司，就能绕开政策壁垒。

与此同时，一种高效酿造法也在暗中流传，直接将长达数月的酿造周期，干到了72小时。

一时间，酱油作坊在各地涌现，直接从几百家扩张到了3000多家，几乎每个县都有自己的酱油品牌。

酱油小作坊

为了抢占市场，外资从老百姓“酱油调色”的观念切入，直接添加了增色剂。

随着时间的推移，增色剂、增鲜剂、味精残液、动物毛发提取物等添加剂更是成了私人作坊的拿手绝活。

在那个遍地商机，只要做点小买卖都能发家的年代，每个从业者都赚得盆满钵满。

但很快，整个行业的寒冬就降临了。

3、两种工艺

90年代时，国内流传着两种酱油工艺，一种是传统的酿制，一种是新兴的配制。

酿制酱油，也就是致美斋使用的工艺，以大豆、小麦为原料，通过微生物发酵制成，有浓厚的酱香和酯香的优点。缺点是价格偏高，生产周期长。

以原材料晾晒270个晴天的致美斋为例，按广东2300小时计算，一瓶酱油从开工到出厂要耗时3年。

传统酱油的晾晒环节

配制酱油，则是以酿制酱油为基础，添加“酸水解植物蛋白调味液”（HVP）、食品添加剂勾兑而成的酱油。特点是时间短、成本低、鲜味突出。

将酿造周期干到72小时的，就是配制酱油。

因此，配制酱油也被深谙“高周转、高收益”的厂商奉为制胜法宝。

但在酸水解的过程中，浓度、温度的波动都会产生“三氯丙醇”，正规大厂都有相应的处理方式，小作坊的表现则是：成妾无能为力。

2000年，有记者暗访哈尔滨200多家酱企，仅12家有生产许可证，比例令人咋舌。

《中国青年报》更是专门发了篇《酱油增黑》，对某些地区进行了重点披露。

当时，配制酱油一抓一大把，在大街上随便扔个砖头，都能砸到两个黑商。

百度搜“酱油增黑”

1999年10月，欧盟在对中国出口酱油抽检时，发现一款印着“配制酱油”的产品“三氯丙醇”超标。

而在欧美国家，早就明确指出：三氯丙醇可能对人体产生致癌效应。

后面，也就有了文章开头的一幕，国产酱油遭到欧盟“封杀”，并成立代表团来华检查。

虽说后来酿制酱油被证明是清白的，但中国最主要的酱企，却被扣上了“配制酱油”、“致癌物”的帽子。

4、国标与头把交椅

2001年1月，一份要求制定“广式酱油”的公函轰动全国。

这是500多家来自广东酱企的联名信，里面包括海天、致美斋、美味鲜等知名品牌。

因为，按照当时的标准，在产品中添加草菇、海产品的广东厂商属于“配制酱油”，被人们单纯地与“三氯丙醇”挂钩。

而标准的制定也令人哭笑不得。

按照惯例，修订新国标需要在业内寻找承办人，但由于补助太少，没人愿干，反倒让一家石家庄小厂成了制定者。

结果就是，出口占全国50%、产量占40%的广东厂商栽了跟头。

最终，北京给了个光明的注解：酿制和配制的区别，在于是否添加HVP。

酱油国标的诞生，夹杂着些许曲折，却有效地按住了跨国资本引发的乱象，让整个行业趋向规范化，也为日后的“酱茅”铺平了道路。

标准出台后，小作坊迎来破产潮，海天却抓紧机会开启了新一轮扩张，先后投产了100万吨、150万吨产能。

庞康深知，快消品的销量，与上架率成正比的道理。

于是，又在全国拓展渠道，每个区域设置两家经销商，充分发挥赛马机制。

摆满海天产品的货架

既避免了经销商掌握权力掣肘海天，又掌握了对下游的话语权，还巩固了“先款后货”的模式。

另一方面，对于优秀的经销商，海天还隔三差五地分钱，奔驰、宝马都是家常便饭。

在海天的糖衣炮弹下，各级经销商成了最勇猛的铁军，迅速将海天产品铺满全国，将其送上了行业头把交椅。

商业铁律证明：任何一个不断增长的行业，都不会缺乏挑战者。

很快，战火烧到了海天家门口。

5、“抄”出来的龙头

清朝末年，诞生在广东中山的“美味鲜”，与海天有着相同的经历。

同样是老字号，同样引入了自动化生产线，一路靠抄海天作业干翻了致美斋。

当时，海天去哪做渠道，美味鲜就去哪做渠道；海天到哪打广告，美味鲜就到哪打广告，有海天的地方，就有美味鲜。

甚至有次，美味鲜直接将广告打在了海天总部门口。

然而，就在美味鲜摩拳擦掌，准备大干一场的时候，却惊讶地发现——根据商标法规定，“美味鲜”三个字没法注册成文字商标，只能做图形商标。

这意味着，只要不用对方商标，所有人都能用“美味鲜”三个字，这一度导致市面上出现了很多山寨美味鲜。

就连海天也掺了一脚：推出了一款印着“美味鲜”的酱油，价格比正牌略低。

山寨货充斥市场，美味鲜品牌效应大打折扣，他们意识到必须将脑袋割下来，再换一个。

于是，叫板海天的“厨邦”就此诞生。

厨邦深谙老百姓对原材料晾晒的追捧，当即在央视搞了波劲爆的广告：

厨邦酱油美味鲜，晒足180天。

厨邦，晒足180天

“群众认可+广告效应”，让厨邦迅速火遍全国。

但这次，海天也做了回“差等生”，找汪涵拍了个“晒365天”的广告。

宣传海报上，还有句很骚气的话“真正晒出来的好酱油，不仅晒足180天”，气得厨邦牙直痒痒。

海天，与厨邦针锋相对

厨邦的广告捧红了对手，也导致背后的上市公司“中炬高新”比海天低矮了一头。

按住厨邦的海天，看似占据了绝对优势，但实际上正处于被淘汰的边缘，因为一个可以取代酱油的产品开始在全国热卖。

6、驯化厨师、消费者

1993年，蚝油巨头李锦记就进入了中国市场，但在入世后才迎来爆发。

掌门人李文达一出手赞助了神舟飞船上天、北京奥运会等大型项目，让公司销量以25%的复合增长率飙升。

与酱油相比，蚝油口味更加香甜，甚至在一定程度上能取代酱油，而且利润空间更高。

换句话说，只要蚝油完成了对消费者的驯化，就能让整个酱油行业集体出局。

蚝油做菜更加新鲜

情急之下，海天推出了自己的蚝油，发起了一场“反围剿”。

李锦记490g的蚝油，定价8.5元；海天700g的蚝油，定价仅有7.2元，并且还专门加了“上等蚝油”的字样。

依托庞大的销售渠道，海天直接将蚝油铺满了50万个终端网点。

另一边的李锦记，反手推出了高端蚝油“大厨来”，却被零售商将其当作低端蚝油来卖。

这直接给了消费者一种错觉：李锦记的蚝油，越做越差....

为了挽回颜面，李锦记在长沙搞了一场“湘菜创新”研讨会，推出了迎合湘菜吃蒸鱼的“蒸鱼鼓油”。

海天的应对很简单：抄作业。直接将李锦记的瓶身、包装抄了一遍，价格还比对手略显便宜。

李锦记、海天（右）

随后，海天陆续推出“鱼生酱油”、“凉拌酱油”等新品，给用户的感受是：似乎每种菜，都有对应的酱油。

除此之外，海天还将赞助玩出了花——赞助新东方。

让厨师上学就用海天，口味固化后，无论开饭店，还是带徒弟，都离不开海天的产品。

站在消费者的角度，吃习惯了饭店口味，回家做饭也会选择海天。

2022年，新东方海天鼎厨杯

海天这波将战场打到了大气层，直接吃下了餐饮和家庭两个市场，也将李锦记彻底打回了娘胎。

2019年，记者在万科交流会上提问：如何看待海天市值追上万科？

万科董事会主席郁亮坦然回复：

我们特别服气。

炒房不如打酱油，背后的真相到底是什么？

7、向所有人收税

餐饮是一个万亿规模，长期增长的领域，但四个因素又决定着想在这个黄金赛道赚钱绝非易事：

1、环节多。中国食材丰富，烹饪环节更有炒、炝、煮、煎、炸等几十种，每道菜还有不同的口味和做法；

2、瓶颈窄。从单店层面看，翻台率有着明显的上限，很容易触及天花板。比如，肯德基单店利润长期在100万左右，海底捞翻台率最高每天5次左右。

中国美食

3、扩张难。餐饮扩张过程中的人力、食材、租金都是开支，而且还无法形成边际成本的下降。

4、翻车易。无论地沟油、添加剂，还是卫生状况、网络舆论始终是热议话题，稍有不慎就会砸了自家招牌。

因此，长期以来几乎没有一家餐饮店，能够独享这个规模大、增长快的行业红利。

但无论是粤菜、川菜，还是食堂外卖、自己做饭，都要用到调料，这就让调味品的属性近似于收税。

而餐饮又是调味品的最大渠道，占总销量的40%。

中国美食

同时，餐饮企业、大小饭店为了保证口味的稳定性，都会对调味品集中采购，对所选产品有极高的黏性和复购率，这又造就了餐饮渠道易守难攻的特征。

这意味着，只要将产品卖给门店，就能坐收巨额利润。

用在海天身上就是：只要经销商拿货，就拥有了钞能力。

调味品的收税属性，与酱油行业加速集中的化学反应，共同孕育了“酱中茅台”的资本奇迹。

1955年，25家小作坊合并那刻，他们不会想到仅仅过了60多年，这家酱油厂就成了年入250亿，市值冲破6000亿的巨无霸。

海天历史市值

60年来，酱油行业用致美斋旁落、厨邦饮恨、李锦记翻车、海天登顶演绎了一段跌宕沉浮的商业故事。

故事里充斥着的乱象丛生、配制酱灾、明争暗斗，又是改开40年来中国企业从破败中复苏，踏着时代快车走向世界的艰辛缩影与完美诠释。

2020年9月，远川研究所在一篇文章中，提出了“市酱率”的概念：

当市盈率、市净率等估值体系已无法跟上时代，可能就要用到“市茅率”（市值与茅台相比）、“市酱率”（市值与海天相比）。

但在这个新概念背后，却是14亿民众在海天飙涨时的深层担忧：难道中国的崛起，就靠一瓶酱油吗？