天图创投裴兰：为何持续看好跨境出海赛道？

记录新消费商业史，深度思考产业未来

━━━━━━

本文大概

4568

读完共需

9

分钟

浪潮导读：跨境出海近年来主要发生了哪些变化？为何当下跨境出海会成为资本比较热捧的一个赛道？

作者 | 裴兰 Iris

小图：大家好，这里是 T-Insight | 天图投资创想栏目，我是主持人小图。我们希望在这里跟同行、创业者和其他感兴趣的朋友交流一些投资看法，也希望能有一个信息窗口给正在融资中的好企业看到，让更多的人能够认识天图创投和我们的团队成员。

天图创始于2002年，是国内最早从事股权投资的专业机构之一。天图率先专注于大消费领域的投资，曾经投资周黑鸭、飞鹤乳业、百果园、奈雪的茶、小红书、三顿半等知名企业，随着资金体量的扩大，现逐渐延展到科技、生物医药等领域。天图创投是天图旗下专注早期和成长期投资的团队。

目前跨境出海是天图创投的赛道中最重要的细分方向之一，已经投资的标的包括SmallRig、Emeet、Starlink、Vesta Sleep等。

本次我们邀请到了天图创投负责跨境出海赛道的副总裁裴兰，讲一讲我们对跨境出海领域的看法和思考。（本次内容分为上下两篇，本篇为上篇。）

小图：裴兰你好，近年来天图创投出手了不少跨境出海相关的案子，市场上这个赛道也比较热门，能否请你讲一下，跨境出海近年来主要发生了哪些变化？为何当下跨境出海会成为资本比较热捧的一个赛道？

裴兰：跨境出海近年来的确比较热门，这有三个原因。第一是中国供应链优势在持续扩大。后疫情时代，中国整体的生产活动受到的损伤相对较小，因此在通货膨胀高企的全球市场中，急需出货量庞大稳定且兼具性价比的中国产品填充，这使得不少跨境出海企业近两年业绩实现了高速增长。

第二，我们看到跨境出海相关的企业独立IPO的通道正在打开。上一批跨境出海企业的资本化高峰期在15-17年，当时的环球易购、通拓、帕托讯、价之链等接连被收购，实现了退出，但并没有真正意义上的独立IPO案例。

当时的企业的模式上往往是以铺货形式为主，吃的是出海电商渠道的红利。而近两年来大家的共识是整个市场正在向品牌化转型，这些品牌企业相比铺货或者代工企业，能创造更大的价值并赚取更大的利润。因此自2020年8月安克创新成功登陆创业板，市值最高达到了100亿美金。

我们看到，跨境企业不再只能作为并购标的退出，最近赛维、致欧相继成功过会，还有不少企业已经递交了材料，二级市场可能即将有一波跨境题材IPO的小浪潮，这些都是行业向好的标志。

第三，我们看到跨境相关的国家支持政策正在逐渐完善。在十四五之后，大量关于支持外贸出口、支持海外仓建设、提高商品跨境流通效率等政策落地。

中国需要在当下的世界格局讲好中国故事，无论是出于维持外汇的稳定，还是通过品牌出海向海外证明自己的实力，跨境出口都将是重中之重，这符合中国未来10-20年的战略规划。

综合来讲，高增长、可退出、政策支持，使得我们愿意深入挖掘这个赛道。

小图：明白，这两年的确有不少朋友通过跨境出口或跨境服务赚了不少钱，可见是大势所趋。但我感觉跨境出海的企业蛮多的，能否讲讲天图最看好的几个赛道主题呢？

裴兰：原则上跨境出海的新事情我们都关注，目前从投资的角度，我们尤其重点关注四个投资主题：

（1）具有全渠道能力的全球化龙头品牌；

（2）中国有明显优势且中长期不易被替代的供应链；

（3）东南亚本地化强运营的团队；

（4）跨境龙头企业的稳定服务商。

小图：嗯嗯，这个就是我们今天的主要话题了，可以分别展开讲讲呗。

裴兰：第一个主题是“具有全渠道能力的全球化龙头品牌”。展开来说第一个关键词是“全渠道”，当我们看到一个公司能够兼具自有独立站、第三方平台、线下代理等多元化的渠道能力，而不是只依赖某一个单一渠道的一波流量机会，就很加分。

这么说是因为国外的销售渠道本身就比国内更加多元化，这是由国外的消费者习惯和互联网发展路径决定的。

整体来看，自有渠道和第三方渠道同样重要，网页端、移动端和线下也同样重要。我们目前看到的不少好的公司都能够很好地利用多元化的渠道打组合拳，从而实现综合的低流量成本。

另一方面的原因是单一渠道的政策性风险也很高，你看去年亚马逊的封号潮，以及iOS14之后的站群流量红利枯竭，其原因都是单一渠道依赖所产生的风险。

第二个关键词是“全球化品牌”，我们希望品牌方能做好充分的国外消费者洞察，并认真做与之匹配的产品差异化，这一过程一定是有针对性和持续性的。

我们看到太多的跟风大卖家，听人说什么火就卖什么，结果最后都变成了库存，我们也看到了很多人只是想给国内某些货的剩余库存找个去处，结果乱放货架乱投流量，产品不匹配导致根本没有动销。

好好做一个全球化的品牌并不容易，甚至很多人是靠运气选对赛道、靠同行衬托产品力。但要想做到持续的受欢迎的产品创新，必须深刻地了解消费者的需求，这也是我们很大的一个评判标准。

第三个关键词是“龙头”，虽然说消费品领域的马太效应不及互联网公司，不是绝对的“有第一没第二”，但实际上我们看到龙头公司的领先优势往往还是非常明显的。

这体现在多方面，要么是规模效应带来的供应链优化，要么是庞大的消费者反馈带来的产品引领式革新，要么是品牌效应，要么是人才聚集，要么是资金优势。

一个创新类目高速增长的同时，往往最后是龙头那家最容易吃到红利，所以我们在挑选项目的时候也更喜欢小龙头。

小图：这三个属性似乎没有品类的限制，那对于品类我们如何挑选呢？哪些品类是我们重点关注的呢？

裴兰：我们会通过研究自上而下去找可能爆发的品类，也会自下而上的听取一些外部意见。整体对于品类我们还是持开放的态度，因为高速增长的细分品类非常多，有很多我们也是通过项目才了解，所以不会说一定投什么或者一定不投什么。

当然，品类之间也有难易之分，有一些品类由于政策管制相对比较麻烦，比如食品中的一些类目很难拿到美国的FDA认证，这样创业就难一些；而有的类目是功能性的，比如一些工具或者3C，中西方审美更容易达成一致，这样就容易一些。

我们判断品类好坏的维度有一些是具有共性的，如果这个细分品类近年来渗透率高速增长且可预见的可以持续，产品端有明显做出差异化的可能（例如行业有技术突破），品类对应的人群庞大、忠诚且有消费力，竞争格局友好（往往体现在高毛利水平），那么这个品类对于创业者来说就很适合大展拳脚。

举个例子，最近赛道上很热的主题E-bike，算是踩中了新能源+跨境出海+短途出行几个热门话题的交集。最近有不少企业迅速地拿到了钱，算是现在寒冬里的一把火。根据36kr的粗略统计，E-bike的融资案例着实不少：

同理其实还有去年年底大火的充电桩和电池储能设备等，都算是新能源+出海的结合。我们可以看到，新能源在需求端有明显的持续上涨的预期，供给端近年来也有创新在不断叠加，新产品相对老产品有比较明显的优势，这样的品类也是我们看好的。

整体来讲我们的选品会参考多元化的信息。

当然我也会关注一些当下热门的品类，就像一些大卖的选品方式一样，会依托第三方的销售大数据或者上下游的信息来判断，但这些当季的“爆款品类”（例如过去一年多依次火过的冲锋衣、除草机、花园灯、钓具、户外用品、厨刀等等）往往只有半年多的红利期，作为中长期的投资方，我们可以参考这些榜单，但还是需要审慎看待。

小图：看来想要判断一个跨境出海企业值得投资，如果只是运气好抓住一小波红利，还是远远不够的，还是需要验证这个企业能好好在一个有潜力的领域深耕，持续做出有差异化的好产品，获得消费者的认可，再通过各种渠道精细运营，才能保持领先的位置，最终成为一家成规模的企业。

裴兰：的确是非常的不容易，这里还有一个隐形的悖论是，很多符合这个条件的跨境出海的企业自己有稳定的现金流和高利润率，也未必愿意接受投资。这类的企业我们就要判断，到底“钱能否变成钱买不到的更有价值的东西”，这其实也是风险投资的本质。

要找到那个可以“花钱”的地方，才有用资本撬动增长飞轮的价值。

大部分时候，资本方对一个好企业的价值其实并不是给他们一笔钱去填补短缺的现金流或者建个厂等等，这都是“钱能买到的东西”。

投资人看重的是，大家能否一起商量明白这个“花钱点”是什么，公司要进入到下一个阶段（可能是完成扩品或者是扩渠道，可能是品牌整体的升级，可能是在供应链或者技术上建立壁垒，可能是完善团队补短板等等），到那个阶段需要花多少钱，这笔钱如果靠公司现有的利润去跑，可能会错失这个“花钱点”，融资就变成了最优解，这时资本的价值才会凸显出来。

小图：的确如此，最终完成一笔融资，一定是投资方和被投资方双向奔赴的结果。接下来我们回到初始的话题，我们的第二个主题，应该具体怎么理解呢？

裴兰：第二个主题是“中国有明显优势且中长期不易被替代的供应链”。

目前大的经济环境下，战争和疫情导致全球范围都存在较严重的通货膨胀，伴随着失业率上升和各项经济指标低迷，因此欧美国家急需廉价好用的商品挽救民生，目前也有美国下半年对中国降低关税的预期。

与此同时，中国的疫情治理大体上还是保证了多数企业生产制造的稳定性。两相叠加，中国出口的相对实力实际上在疫情之后有所提升，这也真实地体现在经济报告的数字上，出口是目前三驾马车中最坚挺的支撑。

明确了前面这些，就会明白尽管我们强调要从“中国制造”向“中国品牌”转型，但实际上目前大部分的中国货对于欧美来讲，“性价比”依然是最重要的标签。

这是我们的优势，没必要抛弃，反而应该发扬。我们小组有一个长期的课题，是研究中国供应链优势带来的出口的隐形机会。

很多中国擅长甚至垄断的品类是大众不太了解的。例如河南许昌可能生产了世界上半数以上的假发；例如中国是最大的大蒜出口国，全球70%的国家依赖中国的大蒜；还有最近爆火的精致露营潮，背后绝大部分来自宁波的工厂；再比如中国作为“基建狂魔”，很多基础设施生产工具也来自中国。

实际上，世界500种主要工业品中，中国有220种产品产量位居世界第一，这里面如果能够创新化、集中化、品牌化，可能隐藏着很多机会。

当然，关于供应链一直有一个呼声是东南亚的威胁，实际上来看越南等国的出口数据也的确增长强劲，很多大公司也开始落地越南建厂。

据我们的专家访谈和部分被投企业的反馈来看，越南等主要以廉价劳动力为优势的新兴供应链，能替代的中国品类暂时是有限的，目前还是鞋服、农产品、电子器械等为主。但中长期来看，东南亚可能会对中国企业的地位发起挑战。

我们判断公司的供应链优势是否会被东南亚威胁时，其中一个判断指标是“工厂是否需要电器”。

鉴于很多东南亚地区甚至没有稳定的大功率供电供水设施，很多工厂都是只有桌子、灯以及轻型工具，他们短期内还做不了需要大功率供电或者特殊生产环境的东西。

因此，在短中期来看，拥有较高生产门槛（例如设备、培训、环境等要求较高）的企业会更加分。

在这个主题上，我们会找最能产生价值的环节投资。如果上游非常强势而品牌端非常零散，那我们可能去投资上游的供应链或者提升供应链能力的关键环节的服务和技术等；

如果品牌端能做出优势，那我们就会去投资品牌；如果渠道最重要，我们就会去投资代运营或者自建的平台渠道等，这都是有可能的，就是要看综合这个盘子有多大以及壁垒有多强。

小图：好的，很感谢裴兰的分享！我们由于篇幅限制，会把本期栏目的内容拆成上下两篇，欢迎大家关注下周的分享天图创投副总裁裴兰：持续看好跨境出海赛道（下篇），谢谢大家~

【与3000多位消费行业创始人加速，】

*本 文 来 自 天图创投 ，作者裴兰 Iris。欢迎 加首席交流官白帆微信（fa n_062400），深度行业交流，资本、资源对接，加入新消费Cl ub。