频繁变阵的快手，苦等抖音上市

斑马消费 任建新

近期，快手动作频频，上周人事大调整，被外界认定为接班人的马宏彬，调任国际化事业部负责人，强化海外市场意图明显；本周，公司召开发布会，正式进军2B业务。

这一切，都是为了走出被抖音和视频号压制的阴影。

作为短视频赛道的开创者，快手无奈屈居行业老三。尽管其率先登陆港交所，但这尴尬的市场地位，再加上用户增长、商业变现等方面暴露出来的问题，导致其股价跌跌不休。发行价115港元/股，最高价417.8港元，到现在，可以说是“跌妈不认”。

不过，如果抖音上市，或许可以帮助市场重新建立短视频行业的估值体系。对于深处谷底的快手而言，这恰恰是个好消息。

所以，目前的这些战略调整，都是为了在等待期给自己积累更多的筹码。

快手再出海

上周，快手成立新一届经营管理委员会，12名成员中，程一笑全面负责公司治理，马宏彬负责国际化事业部，刘峰负责商业化事业部……

其中的重点，是马宏彬，从商业化事业部转岗至国际化事业部。

马宏彬2008年从清华电机系毕业后加入波士顿咨询，2015年加入美团外卖，任高级运营总监。2017年3月加入快手后，他至少在战略分析部、渠道部、增长研发等9个部门工作过，其负责的快手极速版在2019年9月实现盈亏平衡，此后全面主持商业化工作，直到现在。

虽然快手近年电商规模高速增长，但实际收入有限，再加上直播业务的式微，线上营销服务（商业化）便成为公司业绩的顶梁柱。2022年Q1，快手收入210.67亿元，线上营销服务对营收的贡献占比高达53.9％。

马宏彬被称为快手的“三号人物”、下一任“接班人”，此前频繁调岗，或是为了更全面地掌握各个业务条线。此次将其调任国际化事业部，体现了快手再出海的决心。

短视频赛道，抖音和视频号月活分别达到10亿和9亿，快手恢复用户增长，2022年Q1也只有6亿月活。在中国的10亿网民大盘中已经很难再寻求太多增量，要想维持用户增长，只能出海。

虽然有Tiktok的成功案例在前，但是，快手的国际化进展并不顺利。

2021年，公司大举加大在海外市场的投入力度。不过，在美国市场推出的Zynn，因违规惨遭下架，成为快手出海战略的滑铁卢。以至于在2021年度业绩公告中，海外业务拿不出太多亮点。

快手内部的“金手指”马宏彬，能否再度创造奇迹？

商业化难题

从2011年创立的一个供用户制作与分享GIF动图的工具类移动应用程序，到2013年推出短视频社交平台快手APP，公司崛起迅速，并在商业化上稳扎稳打，2016年上直播，2017年开启商业化探索，2018年进军电商。

作为最大的直播平台之一，早期该板块是公司的业绩核心，一度占据总收入的7成左右。但是，在竞争和监管的双重夹击下，打赏抽成这种简单粗暴的变现模式已经玩不下去了。2021年Q1，直播业务实现收入78.42亿元，同比增长仅8.2%，增速进一步下探。

目前，快手建立了广告+电商为组合的变现模式，基础业务与增值业务结合，短期基本盘与长期增长点结合。

公司作为第二大直播电商平台，入行早、流量大、粉丝基础好，但电商货币化率（GMV转化为营业收入的比率）偏低，一直饱受诟病。

2021年Q1，快手直播电商业务GMV1750.76亿元。但是，其他服务（包括电商）板块的收入仅为18.73亿元。

假设该板块的收入均来自电商业务，货币化率也仅为1%，远低于行业均值。

按照目前这种转化水平，快手若想在未来让电商业务成为公司的中流砥柱，岂不是需要数万亿以上的电商GMV？整个中国市场的电商GMV才多少？

目前以及未来相当长一段时间，线上营销业务都将在快手内部挑大梁。但是，对于一个内容平台而言，广告，本身就是一种消耗性的变现模式，它需要公司在内容上进行长期投入，且增长空间有限。

就流量-变现的商业模式而言，既然变现的故事暂无太大吸引力，寻找新的增长引擎，推动流量增长，也倒逼了快手人事大变阵背后的出海渴求。

等待被重估

快手以一己之力带火了短视频这个赛道。不料，抖音2016年底上线，很快就利用字节跳动的流量池后来居上。2020年初，微信推出视频号。

现在，快手平均月活近6亿，但还是被10亿月活的抖音和9亿月活的视频号甩开。况且，抖音有字节跳动这支舰队的保驾护航，还有海外市场的Tiktok，视频号背后是13亿月活的微信，增长空间也没法比。

在此之前，特别是快手上市之后，怕抖音来上市。

超级互联网平台上市对板块资源的分流自不必说，行业老大抖音更是会直接在二级市场对快手形成抽水效应。

然而，还没等到这一天，发行价115港元的快手-W，便因为多重利空叠加，股价从最高的417.8港元/股一路跌到现在不到80港元，1.5万亿港元市值灰飞烟灭。

现在这个阶段，中概互联被低估几乎是公认的事实，快手便是其中的黄金坑之一。但是，横盘了1年，也没等到抄底的人。

这个时候，快手正在等一个契机，比如说，抖音上市。

一旦抖音在二级市场确立其价值，快手便有了锚点，有了市值回归理性的坐标系。

短视频月活的平均价值是多少？广告业务和增值业务到底该如何取舍？直播电商的货币化率到底处在什么样的水平？抖音、快手互相对照，才会有一个相对客观的清晰答案。

所以，抖音上市，并非快手信仰崩塌之时，而应该是公司价值回归之日。

行业老三到底有没有未来？宿华把问题抛给了程一笑。