虚拟偶像能抢真人明星饭碗吗？

小漾

虚拟偶像女团A-SOUL

由2016年洛天依带火的虚拟偶像近两年在国内更是有着突飞猛进的发展。上节目、做代言，可以说，真人明星能干的事儿虚拟偶像都能玩得转，而且青春不老、“人品”颜值双双在线。简直让人“细思极恐”，虚拟偶像说不定会抢真人明星饭碗。

虚拟偶像越来越能干

时下我国的虚拟偶像粗略可分为以下几类：播音主持类，如北京卫视的时间小妮、湖南台的小漾、新华社的全球首位数字航天员小诤和新小微、央视的央小天和小小撒等；文博类，如国内首个文博虚拟宣推官“文夭夭”、中国国家博物馆推出的“艾雯雯”等；演唱类如洛天依、哈酱、女团A-SOUL等；代言类，如橙络络、屈晨曦、翎_Ling、星瞳等。

在过去的两年多时间里，虚拟偶像取得不俗的成绩：洛天依登上央视春晚，与月亮姐姐、王源共同表演少儿歌舞《听我说》；哔哩哔哩网站的虚拟主播群体2021年11月的总收入达到了5466万元人民币，付费人数达到25.5万人——其中排名第一的虚拟主播珈乐，单月进账便高达214万元人民币；微软支持的虚拟偶像哈酱2021年9月与华纳签约，推出单曲《MISS WHO》，在音乐上获过万收藏……

而在代言领域，虚拟偶像同样有着不俗的成绩。有着庞大粉丝量的洛天依，曾拿下华为、康师傅等多个品牌的宣传，今年6月成为清风品牌的品牌代言人；2021年5月20出道的AYAYI，不久之后就与娇兰、LV、保时捷、bose耳机等奢侈品牌达成合作，还入职阿里，成为美妆带货主播；我国第一个男虚拟人川CHUAN出道一年以来，就接到了兰芝、理想国、WonderLab等在内的诸多知名品牌的官方合作；乐华与字节跳动推出的女团A-SOUL出道至今与KFC、饿了么、华硕天选、欧莱雅男士、KEEP等品牌合作，KEEP打造了“A-SOUL专属运动星球”，女团的5位成员全部入驻，并在平台开设健身课程。

除了签约虚拟偶像，有些品牌还都推出了属于自己的虚拟人：屈臣氏推出的“屈晨曦”，KFC推出虚拟上校“Sanders K”，国货彩妆品牌花西子推出“花西子”，并纷纷代言自己的产品。

据北京青年报记者统计，自2021年5月以来，至少有20支广告使用虚拟偶像作为品牌代言人、产品大使等。

艾媒咨询数据显示，虚拟人产业保持稳定增长态势，2020年中国虚拟偶像核心产业规模为34.6亿元，带动周边市场规模达645.6亿元；2021年，变为62.2亿元和1074.9亿元；预计2025年分别达到480.6亿元和6402.7亿元。

优势多多无“人”能及

虚拟人勃兴的背景之一，是真人明星作为代言人存在不可控的风险，流量明星频频陷入丑闻漩涡，也极大损害了合作品牌形象。

除此之外，虚拟偶像的兴起还与媒介智能技术发展和Z世代二次元文化共同催生出的人工智能时代有关。中国人民大学新闻学院副教授、现代广告研究中心主任王菲告诉北青报记者，一方面，媒介交互技术、影像动作捕捉技术等智能技术的不断发展，使得虚拟偶像的制作水平不断提升，这些技术应用逐渐简化，成本持续降低，得以普及应用；另一方面，受二次元文化影响的Z世代，有着虚拟文化想象力和虚拟符号交互经验，他们有着独特的孤独感，虚拟偶像对他们来说是也是一种“真实”——只是，这种真实是建立在文化和情感上的想象的真实。

除了规避风险、抓住年轻一代外，虚拟偶像代言也有着明显的优势。

首先是成本优势。“从成本和收益的角度，长远来看，虚拟偶像的生产成本远远低于明星代言费。”王菲老师认为。虚拟偶像使用得越多，成本越低，收益越高。

其次是变现优势。虚拟偶像可以根据粉丝喜好编辑创作偶像，实现完美幻想。作为全技能IP，它可以唱歌、跳舞、演出、直播带货，多才多艺，还可游戏植入、联名合作等。“可复制，可分身，可以不停歇地工作。”王菲老师说。

虚拟偶像还有较高的抗风险性。代言广告被判违规，三年内不得拍摄新广告；主演突然“爆雷”，拍摄过半的电视剧被迫停机——类似情况在娱乐圈并不鲜见。随着文娱领域综合治理工作的深入，艺人风险问题也越来越受到重视。艾漫数据公司去年8月17日正式推出“艺人风险尽调”业务，其创始人告诉北青报记者，开业不到一个月的接单量相当于过去三年的总和。而和明星代言相比，虚拟偶像不会衰老、不会“塌房”，商家省去了对明星的“背调”，也基本不用操心人设坍塌等负面新闻而影响品牌形象。

可以取代真人明星吗？

虚拟代言人的发展，其实也伴随着不少问题与争议。

首先是虚拟偶像也有着自身的适配度。国风虚拟偶像翎_LING去年在小红书上推广GUCCI301珊瑚魅影口红，并给出“滋润不干，是温柔的珊瑚色调，有点草莓的感觉，清爽的夏季推荐，适合今天出门踏青~”的评价。不少网友感觉自己被糊弄了，说出来的体验感不可信，并且翎_LING的人设是热爱国风文化，却给外国产品推广。

再者，对于Z世代而言，虚拟偶像的带货能力还待检验。艾媒咨询《2022-2023年中国虚拟人行业深度研究及投资价值分析报告》中显示，大多数虚拟偶像粉丝支持的方式为与虚拟偶像的账号互动，购买周边产品的粉丝数占少数。“V圈（VTuber圈，即虚拟主播、虚拟偶像）从传统上来说，跟偶像的圈子还是有比较大的不同的。”A-SOUL粉丝小鱼告诉北青报记者，他们主要的追星模式就是看直播、打赏，而不是购物。对于虚拟偶像接代言，小鱼认为，粉丝量积累到一定程度以后，接这些商务也是必然的结果，在有需求的前提下，粉丝可能优先选择有代言的产品。

观点

虚拟偶像与真人偶像并非彼此替代关系

在中国人民大学新闻学院副教授王菲看来，虚拟偶像与真人偶像并非彼此替代的关系，“虚拟偶像是新生代全新的需求，与粉丝对真人偶像的需求完全不同。对于粉丝来说，虚拟偶像是一种超越现实的人设，承载着自己现实世界中不能实现的理想。虚拟偶像的可编辑性等，也让它可以打造成装载各种粉丝不同欲望与幻想的容器。这点，是真人明星所无法企及的。”此外，偶像代言品牌时也要秉持真实世界品牌代言的法则：要与虚拟偶像的“人设”吻合；要秉持真实、真诚的原则，不能因为是虚拟人就随意忽悠。

文/本报记者 祖薇 实习生 陈景超

统筹/刘江华