人民智库｜当前我国消费领域新动向调查报告

消费是拉动经济增长的三驾马车之一，对经济的稳定增长和良性循环具有决定性作用，尤其在新冠肺炎疫情和逆全球化的多重冲击下，消费成为了我国经济稳定运行的压舱石。2020年，我国最终消费支出对经济增长贡献率达54.3%；2021年，该比例上升至65.4%，拉动GDP增长5.3个百分点。尽管我国消费对经济增长贡献率逐年攀高，但较之发达经济体仍存在一定发展差距，消费增长点有待进一步拓展。

当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，数字化转型、绿色低碳、产业结构调整等成为经济发展的重要议题，消费也伴随时代发展变化及市场供给优化呈现出较多新特征新动向。当前消费领域出现了哪些新动向？公众对此有何感知与评价？供给端如何把握消费新动向中蕴含的产业发展新机遇，有效刺激消费需求持续释放？人民智库围绕上述问题开展了调查研究，并据此形成了如下报告。

主要发现

谨慎乐观——预期减弱与意愿增强共存

消费分级——追求高品质与性价比共存

情理交织——理性消费与情绪消费共存

领域拓展——新兴消费崛起与市场下沉

价值重塑——重视健康、绿色、适度性

更多精彩观点

01

谨慎乐观——预期减弱与意愿增强共存

世纪疫情叠加百年变局，我国外部环境更趋复杂严峻和不确定，经济继续保持平稳健康发展面临前所未有的挑战。2021年底召开的中央经济工作会议指出，当前我国经济发展面临需求收缩、供给冲击、预期转弱三重压力。而受疫情反复、预期减弱等多因素影响，公众消费目前也呈现出疲软态势。近五成受访者（49.4%）认为，疫情形势的变化会影响消费需求。

2021年，我国疫情防控总体形势平稳，局部地区出现的本土散发疫情也总体可控。2021年全年社会消费品零售总额达到440823亿元，同比增长12.5%，比疫情前（2019年）增长8.0%。但今年2月底以来，我国疫情多点、广面、频发，人民健康与经济社会发展历经了严峻考验。面对疫情反复，部分公众（38.0%）表示近年来消费意愿降低，分别有26.7%与13.6%的公众评价当前个人的消费心态为“谨慎的”与“忧虑的”。超六成公众（63.4%）更倾向于将盈余资金用于储蓄。在面对“不买年”等口号时(一段时间内，对自己的消费行为作出限制)，超四成的公众认为，不买的原因主要受宏观经济下行压力传导，一方面是个人对未来预期减弱，即便有盈余资金也不敢多花（42.0%），另一方面是个人收入有限，没有钱进行消费（43.0%）。22.2%的受访者表示，近年来个人收支情况入不敷出。

尽管当前我国经济下行压力加大，但我国发展仍处于并将长期处于重要战略机遇期。2022年全国两会期间，习近平总书记作出我国发展具有“五个战略性有利条件”的重大论断，即“有中国共产党的坚强领导”“有中国特色社会主义制度的显著优势”“有持续快速发展积累的坚实基础”“有长期稳定的社会环境”“有自信自强的精神力量”。政治、经济、社会、文化等多方面的优势将为中国发展注入强大的底气与信心，而中国经济社会长期向好的发展态势也成为许多公众笃守的信念。在此乐观预期之下，也有部分公众（45.2%）消费热情不减，表示近年来个人的消费意愿明显增强，45.0%的公众更倾向于将盈余资金用于消费。近四成公众在评价当前个人的消费心态时较为正向，分别有两成左右的公众将其定义为“稳健的”（23.5%）与“积极的”（18.1%）。

虽然当前公众的消费意愿在疫情和经济压力中保持谨慎乐观，但九成公众（90.1%）对我国消费拉动经济增长的潜力与趋势表示有信心，并对进一步扫除消费阻碍、增强消费能力给予了新期待。首先，不断优化收入分配制度（54.2%），让公众有资金消费。通过构建初次分配、再分配、三次分配协调配套的基础性制度安排，着力扩大中等收入群体规模。其次，高效统筹疫情防控和经济社会发展，让公众有机会消费。严格落实疫情防控各项举措，坚持“动态清零”不犹豫、不动摇，最大限度减少疫情对经济社会发展及公众消费需求的影响。再次，织密社会保障安全网（46.6%），让公众无忧消费。进一步加强普惠性、基础性、兜底性民生建设，建立完善覆盖全民、统筹城乡、公平统一、可持续的多层次社会保障体系，增强公众对风险的承受能力。最后，实施就业优先战略（44.2%），让公众有底气消费。既要坚持稳企纾困保就业存量，也要通过鼓励创新创业、职业教育培养、产业结构调整等多措并举，扩大就业容量，提升就业质量，以就业托举个人消费可持续发展。

02

消费分级——追求高品贵与性价比共存

消费行为受心理偏好、经济水平等主客观因素影响，呈现千人千相的差异状态。从公众能接受的商品价格区间来看，当下消费者追求高品贵与性价比共存。本次调查结果显示，34.0%公众认为，消费分级是当前消费领域表现出的新动向之一。

“性价比”反映了商品的性能与价格的配适程度，是目前最为主要的消费评价尺度，即在一定消费能力范围内做出的商品或服务最优选。当被问及“您当前消费最看重的特征”时，质量（52.8%）、适用性（51.3%）及价格（50.3%）三大属性位列前三。作为一种综合评价，性价比是消费者糅合了多方面考量所最终得出的理性结论，适用于多价格区间的消费场景。但从实际使用来看，“质量”“适用性”等诸多性能评判指标及价格敏感度都因人而异，因此从使用频率来看，“性价比”的使用人群更多指向了“价格未脱敏”者，该词被烙印了“大众化”“生活化”等印象，相对强化了其中的价格影响。但也有部分群体仍支持价格决定论，将“一分钱一分货”奉为圭臬，摒弃了多方面综合考量的意识，直接将高价格、大品牌与高品质挂钩，认为贵的、品牌名气大的就是好的。调查结果显示，31.9%的公众表示在消费时更看重品牌属性。32.7%的公众认为“不买年”的背后潜藏着消费者“进行高品质消费”的愿望。

随着中国城镇化水平不断提高，中等收入群体逐步壮大，越来越多的人拥有了选择“高消费”的经济实力，中国的奢侈品消费市场也随之持续扩张。尽管新冠肺炎疫情影响了出境购物，但2021年中国境内奢侈品市场（不包括港澳台地区）继续保持了两位数高速增长，部分品牌增速超过70%；预计到2025年，中国市场有望成为全球最大的奢侈品市场。热烈的奢侈品消费态势揭示了公众相对强烈的高消费需求，但也有部分公众则对当下市场供给结构表示不满，认为当前供给侧未能与需求侧实现较好匹配，产品及服务供给还不够多元、优质，与理想的高品质消费尚存在一定距离（27.7%）。

近年来，中央多次强调，要坚定实施扩大内需战略。扩大内需不仅可以有效应对疫情短期冲击和外部风险挑战，也是保持我国经济长期平稳健康发展的必由之路。《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》对如何全面促进消费作出了规划部署，强调要顺应居民消费升级趋势，把扩大消费同改善人民生活品质结合起来。因此，无论是基于综合考量的“性价比”消费需求，还是基于价格决定论思维的“高品贵”消费需求，均应引起高度重视，要顺应消费需求发展的规律趋势，促进改善目前市场供给不平衡不充分的现状，通过提振多元多层次消费意愿，把我国超大规模市场优势和旺盛需求潜力充分激发出来。

03

情理交织——理性消费与情绪消费共存

伴随网络购物崛起，消费场景日益丰富，从图文到视频再到直播，边看边买的模式不断迭代。基于需要而产生的消费行为逐渐向以视听刺激引发的情绪化消费行为分化，彼时感性力压理性，呈现出消费行为的冲动化、感性化，其本质是常规消费计划的脱轨表现。调查结果显示，近一成的公众（9.7%）将自己的消费心态定义为“情绪化的”。32.5%的公众认为，情理交织是当下消费领域出现的较为典型的新动向之一。

情绪化消费不是新兴现象，而是在互联网场景及社会舆情事件的发酵中得到了群体性、集中式触发，因而呈现出普遍化、趋势性特征。例如，公众对河南暴雨中慷慨解囊的某企业，土坑酸菜无涉、爱护残障人士的某民族方便面品牌，以及北京冬奥会文创产品等自主发起的“消费即支持”行为。可见，消费在“购买—需要”的基础上，逐渐衍生出了更多关涉价值观、政治态度等具有公共参与性的色彩，这一点也突出表现在当前的国货热中。

在偶像崇拜、倡树正义、天性趋美等众多情绪驱动的消费行为中，目前更为典型的是由对国家的拳拳之情所引发的消费行为。近年来，“支持国货”的口号在各大社交平台不胫而走，更有各行各业的国货清单广泛传播。17.8%的受访者表示，在消费时最为看重产品的“产地本土性”，近五成的公众（47.7%）对当前的国货潮流感受深刻，在本次的消费新动向调查中位列第一，成为公众眼中最为明显的消费新趋势。以美妆行业为例，近年来国货美妆品牌加速崛起，品牌效应持续凸显，打破了原来由国际品牌占据主导地位的中国美妆市场格局。2020年，中国本土美妆市场规模达1576亿元；预计2023年中国本土美妆市场规模将达到约2527亿元。

持续高涨的国货热背后记录了“中国制造”向“中国创造”的嬗变历程，也深刻彰显了我国综合实力增强与外部压力加剧下日益强化的“四个自信”和中华民族意识自觉。一方面，我国近年来深化供给侧结构性改革取得显著成效，产品不断优化升级，中国优秀传统文化在文创产品的开发中实现了创新性转化，国货的产品质量、文化内核、时尚演绎均得到一定程度的市场认可，因而无论是新锐国潮，还是传统民族品牌均获得了大批拥趸者。另一方面，面对日益加剧的外部压力，中国内部也相持产生了更强的民族凝聚力，自发形成了“支持国货”的庞大消费队伍。可见，在当前国际形势下的国货消费，逐渐成为了构建民族认同、表达爱国情感的新型仪式。

与此同时，面对情绪化消费，公众也提出了质疑与期待。他们认为，消费者针对某些品牌和热销品产生的“野性消费”行为，多属于“跟风”行为（46.1%），受情绪驱动影响较强（42.1%），且这种非常态化消费一般不具有持久性（41.6%）。因此，如何有效把握情绪化消费所带来的曝光机会窗口，倒逼企业端进一步革新升级，提高产品力？国货如何在剥离了严峻的外部压力后依旧行稳致远，实现可持续硬核圈粉？这些问题均成为了当下所有“流量”产品、企业及行业必需回答的时代课题。

04

领域拓展——新兴消费崛起与市场下沉

从消费领域看，随着我国居民消费水平提高，越来越多的文化类、体验类消费快速发展，24.4%的公众表示，在消费时较为看重产品的文化属性。42.7%的公众认为，生活、文旅等服务消费热情高涨成为当前较为突出的消费新动向。虽然受新冠肺炎疫情影响，我国文旅等服务产业发展受到较大冲击，但其在促进国民经济转型升级、提质增效，满足人民精神文化生活新期待等方面仍旧发挥着重要作用，且当前相关产业已呈现出缓慢恢复态势。据文化和旅游部及国家统计局相关数据，2015年至2019年，全国文化及相关产业增加值从2.7万亿元增长到超过4.4万亿元，年均增速接近13%。2021年，全国规模以上文化及相关产业企业实现营业收入119064亿元，比上年增长16.0%；两年平均增长8.9%，文化产业发展稳中有进。2021年我国国内旅游总人次32.46亿，国内旅游收入2.92万亿元，分别恢复至2019年的54.0%与51.0%，其中周边游、沉浸式体验娱乐、数字文旅成为公众重要的休闲选择。以“剧本杀”为代表的的文旅新业态近年来得到快速发展，2021年剧本娱乐经营活动预计规模达到170亿元，预计到2022年市场规模将增至238.9亿元。

数字文旅作为重要的文旅发展趋势，是文化产业与新一代信息技术深度融合的结果。科技赋能为文化产业发展开辟了新赛道、新业态，行业发展内生动力强劲。目前已逐渐形成了如智慧文旅体、文化装备制造、数字电竞、网络视听、网络文学、虚拟现实、在线教育等多种新业态和新场景。据国家统计局相关数据，2021年，数字文化新业态特征较为明显的16个行业比上年增长18.9%；两年平均增长20.5%。尽管文旅产业的高新技术应用更容易被消费者感知，但科技感却深深根植于我国技术创新发展及各行业所推进的各类数字化转型升级实践中，科技感已成为时代气息的重要诠释。近三成（28.64%）公众在消费时，较为看重产品或服务的科技属性。35.76%的公众对科技赋能的感知最为强烈，他们认为当下消费新动向表现为数字化、信息化趋势明显。

从消费地域看，随着我国如期完成脱贫攻坚目标任务，已消除绝对贫困，农业农村现代化加快推进，我国农村内需潜力持续释放。据国家相关部门披露的数据显示，2021年，我国农村居民人均可支配收入达到18931元，实际增长9.7%，高于城镇居民收入增速2.6个百分点；全年新改建农村公路超过16万公里，持续开行慢火车、畅通水运通道，推进“快递进村”工程；现有行政村全面实现“村村通宽带”，农村互联网普及率达到59.2%。农民收入较快增长、农村网络基础设施供给能力持续增强，农村运输通达性和便捷性不断提高，为进一步开发农村消费市场，激发农民消费潜力带来了可行性。与此同时，以拼多多、快手为代表的互联网平台打通城乡壁垒，所引发的乡村消费热潮也揭示并印证了消费市场下沉的趋势及乡村市场有待挖掘的潜力。本次调查结果显示，27.7%的受访者关注到农村消费市场的崛起，他们认为农村消费潜力逐渐释放是当下消费新动向的突出表现。

05

价值重塑——强调健康、绿色、适度性

党的十九大报告明确指出，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。就消费而言，我国也进入了从满足基本生活需要向满足自我发展、自我实现过渡，呈现多元价值共生态势，其中后物质主义价值观色彩渐生，尤其在青年群体之间广泛传播。

后物质主义价值观源起于上个世纪六七十年代西方发达国家，是一种在社会持续繁荣发展中对自我生活方式合理性审视后所形成的价值判断，强调“生活质量”“自我实现”与“公民自由”。较多学者认为，这种思潮是西方发达国家所独有，是只有历经“晚期资本主义”“消费社会”“后工业社会”发展阶段后才会自然衍生的价值变迁。立足中国新发展阶段现实国情，在实现人的全面发展的目标导向及人与自然命运共同体的理念引领下，我国逐渐迈开消费理念的价值重塑步伐，在消费行为选择上更加强调健康、绿色观念及对物质主义的扬弃。

在健康消费方面，本次调查结果显示，47.7%的公众将健康属性视为消费最为看重的要素之一，位居第四。近年来，伴随我国人口亚健康状态不断蔓延，健康意识持续高涨，尤其受新冠肺炎疫情影响，公众的健康意识进一步强化，从被动医疗走向主动健康管理的趋势日益突显。据国家卫生健康委员会有关数据，全国居民健康素养水平逐年上升，2020年国人健康意识较2015年上升了一倍。一方面，健康需求不断得到释放，引领健康产业快速发展。当前，健康属性成为公众在日常生活选购中的重要参考要素，产品成分表及其健康影响分析在网络中得到快速传播，预计2030年我国健康服务业市场规模将达16万亿元；另一方面，不断升级的产业供给也将持续培植公众健康新需求，进一步引领产业生态构建。当前，我国已逐步形成了包括饮食养生、运动健身、医疗护理、康复保健等联动“防—治—养”各环节的大健康产业生态。在日趋完善的健康产业体系下，公众的健康需求将不断得到满足与新的激发，以健康意识驱动的消费新趋势将更为明朗。

在绿色消费方面，同样也呈现出低碳需求与供给相互促进的新趋势。党的十八大以来，“绿水青山就是金山银山”的理念得到了普遍践行，我国在积极推动绿色发展中取得新进展新成效，绿色成为我国新时代发展的亮丽底色。自“双碳”目标提出以来，在以绿色引领各行业转型升级的背景下，我国绿色低碳产业加快发展，绿色产品供给不断优化，公众绿色节约意识广泛普及，绿色消费市场逐步扩大。2022年伊始，国家发改委等多部门联合印发《促进绿色消费实施方案》，为绿色消费发展擘画了新蓝图，明确到2025年，绿色消费理念深入人心，到2030年，绿色消费方式成为公众自觉选择。尽管当前公众的绿色消费需求有待进一步激发，绿色消费常态化长效化机制尚未建立健全，但已有近三成公众（29.9%）表示，在消费时非常关注产品及服务的环保属性，42.4%的受访者认为，绿色消费作为消费领域的一场深刻革新正在持续发酵，绿色意识主导下的消费选择成为了当下较为显著的消费新动向。

如果说健康及绿色意识的增强是对消费行为做优化，而当下所呈现的对消费主义价值观的扬弃则是对消费行为做简化，彰显了对适度消费、理性消费及真实需要消费的强调。互联网时代，在算法推荐、全媒体营销、价格策略、文化构建等多重因素的共同作用下，琳琅满目的商品世界被建构于指间，消费变得更为便捷、轻易。部分公众易受情绪、符号价值等因素诱导，购买大量伪需求产品，甚至超出个人消费能力范畴，以贷助买，盲目追求奢侈产品，深陷消费主义泥沼。但在深度卷入以“双十一”为代表的各类消费狂欢后，消费理性逐渐回归，“不买”成为了与“买它”分庭抗礼的消费新现象，近五成（49.2%）公众认为“不买”体现了“适度、健康、理性的消费理念”。而在许多社交媒体中，青年们则纷纷喊出了“极简生活”“疯狂攒钱”等口号，并在洞悉了商家的营销策略后，开启了“消费主义言行大赏”，致力成为消费主义社会中的“逆行者”。本次调查结果显示，27.8%的公众认为，当前消费领域出现了一种反消费主义潮流，他们对当前消费社会中存在的各种拜物教及异化行为进行了反思批判，呼吁并力行抛弃消费主义生活方式，回归生活本真。

样本说明：此次问卷调查共回收问卷2234份。其中，男性受访者占49.2%，女性受访者占50.8%。受访者年龄分布为，00后占14.6%，90后占44.2%，80后占29.3%，70后占8.7%，60后及以前占3.2%。受访者学历分布为，初中及以下占5.2%，高中/中职/中专占15.9%，大专占24.0%，本科占42.6%，硕博研究生占12.5%。受访者职业分布为，公务员、国企/事业单位工作人员占19.3%，外企/民企/私企管理者、职员占25.6%，个体经营者、自由职业者占21.4%，务工人员占8.4%，学生占11.5%，其他占13.8%。日常居住地分布为，直辖市占18.6%，省会城市占35.0%，地级市占23.1%，县级市及乡镇村占23.3%

执笔：人民智库研究员 张凡

视觉：王洋

（图片来自网络）