杀菌99%？告别黄脸婆？洗护品牌“霸王”因虚假宣传被罚60万

“Duang!……很黑,很柔,很亮!”依靠着功夫巨星成龙的“魔性广告语”,霸王洗发水大火。短短几年间,霸王便成为洗护产品的行业翘首。然而,近日霸王却因多款产品虚假宣传被处罚。据信用中国网站公开的行政处罚决定书显示,霸王(广州)有限公司(以下简称“广州霸王”)在其微信小程序上销售的化妆品、洗手液等产品,标注“告别黄脸婆”、“有效杀死99%细菌”等功能宣传用语不合规,被广州市市场监督管理局罚款60万元。

实际上,在经历了产品更新迭代缓慢、创始人夫妻反目、品牌转型等困境后,曾经辉煌一时的霸王早已“霸气”不在。据其不久前公布的截至2022年6月30日未经审计的财务资讯显示,霸王上半年录得净亏损约为1430万元。市值过亿的洗护龙头霸王为何渐渐衰落?

(图据霸王集团官网)

一年内两次“触红线”,广州霸王被罚60余万

“告别黄脸婆”、“赶走黄气”、 “改善暗黄”、“调理白皙”、“击退脸部暗黄”……当以防脱洗发水产品名声大噪的霸王卖起化妆品时,却触碰了广告法的红线。

未来网记者在信用中国网站上查询到,广州霸王于2020年5月至2021年12月在其微信小程序上销售的本草堂红润焕采滢亮礼盒、红润焕采洁面乳,在宣传页面使用了“改善暗黄”“调理白皙”“击退脸部暗黄”等功能宣传用语。

此外,广州霸王还在销售霸王抑菌洗手液、丽涛除菌去渍2合1洗衣液宣传页面标示有“有效杀死99%细菌”等用语。

(图据信用中国网站)

经过广州市市场监督管理局查证,霸王本草堂红润焕采滢亮礼盒和红润焕采洁面乳并未取得国产特殊用途化妆品行政许可批件,属于普通化妆品,不具有其所宣称的功能。而霸王抑菌洗手液、丽涛除菌去渍2合1洗衣液检测报告并没有杀菌方面的检测项目,也不具有其所宣称的功能。

据此,广州霸王因发布虚假广告,被广州市市场监督管理局罚款60万元。

值得注意的是,这不是霸王第一次因产品问题被处罚。仅在今年,广州霸王就接连两次被罚,处罚金额达到60余万元。

今年2月,广州霸王因化妆品违法行为被广州市白云区市场监督管理局处罚。据相关行政处罚书显示,广州霸王生产的“尊言洁净香氛洗发乳”中活性物组成比例不符合相关标准要求。

最终,广州霸王因化妆品违法行为,被广州市白云区市场监督管理局没收违法所得2400元,罚款7200元。

据企查查显示,广州霸王成立于2005年,是霸王国际集团控股(香港)有限公司旗下的全资控股子公司。

(视频截图)

曾经辉煌一时,“霸王防脱”家喻户晓

翻看霸王系列洗护产品可以看出,将中草药与生物科技结合是霸王品牌的主打概念,这正是源自创始人陈启源的经历。

20世纪90年代,自称中药世家的陈启源与在华南植物研究所工作的万玉华相识,共同研发了洗护产品广受好评。随后,夫妻二人正式创立“霸王”品牌,1998年霸王的果酸首乌、皂角首乌洗发露面世。

2005年,霸王开始对中草药洗发液及护发产品实行一系列的营销及推广活动。同年,霸王邀请功夫巨星成为作为霸王品牌中草药洗发液的形象及品牌代言人。并于2009年,聘请知名歌手王菲担任追风品牌中草药洗发及护发产品的形象及品牌代言人。

(图据霸王招股书)

回顾霸王的成长史,正是在明星代言的加持后,霸王依靠防脱洗发水而名声大噪。2009年7月3日,霸王在香港联交所主板上市,成为首家在香港上市的全球性中草药日化企业。

未来网记者查阅彼时霸王的招股书显示,从零售销售额来看,霸王于2008年上半年占整体中草药洗发液市场约46.3%的份额,占据最高的市场占有率,康王、飘柔、索芙特及潘婷则紧随其后。

从品牌来看,霸王拥有霸王、丽涛、雪美人、追风四个主要产品线,分别对应中草药洗护、非中草药洗护和护肤产品类别。截至2008年底,共有567个分销商及46个重点零售商。

此外,霸王的声名鹊起也离不开品牌及产品形成的营销。据招股书显示,2006年至2008年期间,霸王的广告及推广开支总额分别约为人民币84.8百万元、人民币217.4百万元及人民币339.0百万元,分别占总收益约21.6%、23.6%及24.0%。

在中草药产品定位、明星代言以及资本加持的作用下,霸王顺势脱颖而出,一跃成为了植物洗发水行业的龙头企业。

创始人夫妻反目、产品迭代缓慢,昔日霸王陷“困境”

公开资料显示,目前,霸王旗下拥有霸王、追风、丽涛、本草堂、小霸王等涵盖中药养发、中药养颜等多个领域的品牌产品,销往中国大陆、香港、澳门地区和新加坡、泰国、马来西亚等国家。

纵观霸王的发展之路,“洗发水含有致癌物质二恶烷”和“创始人夫妻反目”两件事,均对霸王产生巨大的影响。

2010年7月,香港媒体《壹周刊》指责霸王拳头产品霸王洗发水含有致癌物质二恶烷。随后霸王股价暴跌,陷入舆情风波。

虽然经过6年的“官司拉锯战”,霸王胜诉,被裁定“致癌”一事子虚乌有,但品牌还是受到了这场风波的牵连。

此外,2017年,创始人万玉华控诉丈夫陈启源家暴,并签署离婚协议。因财务分割纠纷,也为霸王控股带来不小的波动。虽然最终两人和解,但霸王近年来在资本市场上的表现并不尽如人意。

霸王推出的布袋戏IP形象。(图据霸王集团官网)

与此同时,随着新品牌的加入和竞争,霸王在洗护产品市场“霸主”地位有所动摇。近年来,霸王也新动作不断,从快消业到孕婴童市场,霸王正在寻求一条创新的“新路径”。

未来网记者梳理公开报道发现,霸王在多个行业均有试水,然而业绩并不理想。2010年,霸王推出“霸王凉茶”,进军凉茶市场,随后因亏损被叫停;

2016年,霸王推出婴童洗护品牌“小霸王”,进军婴童洗护市场;值得注意的是,2018年,霸王打造了“霸王小药精”IP跨界游戏圈,与《剑网3》《昨日青空》《流星蝴蝶剑》等其他IP进行跨界合作和联名款定制,并出版了《药精奇缘》小说。

然而,大势拓展多条产品线并没有“盘活”霸王。

据7月27日,霸王发布的盈利预警公告显示,截至2021年6月30日止,公司上半年录得净亏损约为1430万元,集团预期2022年上半年的净亏损约为1580万元。

对于亏损的情况,霸王解释称,一是因销售订单成功交付数量的增加使得6月确认了更高收入;二是因根据国际财务报告准则第9号的预期信贷损失模型,管理层对霸王上半年的金融资产进行风险信用评估,霸王回拨了部分贸易应收款项的减值损失。

“duang!”不久前,功夫巨星成龙在某档脱口秀节目中重温了霸王洗发水的广告词。彼时现场有嘉宾表示,“知道这句洗发水广告的人,也不年轻了……”对于负面舆情频出、产品创新乏力等问题,也有业内人士对霸王敲响警钟称“获得消费者认可才是企业发展的硬道理。”

截至8月11日港股收盘,霸王集团(股票代码:01338)0.058港元/股,总市值1.834亿港元。

来源 | 未来网记者谢青

审校 | 木辛

终审 | 宋广辉