1天带货3000万：董宇辉“陕西专场”启示录

撰文 |孙壹璨

编辑 |简佳

董宇辉肯定是现象级的！

8月13日，新东方（9901.HK）旗下农产品电商平台“东方甄选”首次来到陕西，这是继7月末“黑龙江行”后的第二次直播专场。

作为本土财经观察者，金融棒棒糖自然不能错过这场关于陕西的带货盛宴，守着手机，我持续观察了近3个小时。

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一场3000万：甄选里的“陕西货”

直播之后我检阅了东方甄选最新粉丝数为2415万，三个月新增96场直播，共销售17.2亿元。

在13日的延安市宝塔区兀里红谣民宿景区里，董宇辉一行人促成的战绩是：观看人次3653.9万，人数峰值43.7万，商品曝光次数1068.6万，带货销量84.7万，销售额4468.6万，其中三秦特产销售近3000万。

我们发现：226个商品是满满的陕西元素。如上图所示，美食占比最多，为60.18%；价格在100元以内的占了76.11；在此，我们也按地域分类为大家列举了如下代表。

陕北：“峁圪垯”延安狗头枣，单价46元，共销售88.2万元；“黄土情”延安黄小米，单价36元，销售108.8万元；“峁圪垯”延安核桃，单价35元，销售42.4万元。

关中：“潼蘇祥”老潼关肉夹馍，单价29元，当天销售额为111.8万；“代馋”陕西油泼面，单价39元，销售额90.1万；歧山“天缘”陕西凉皮，单价35万，销售额53万元。

陕南：汉中“东裕”茗茶，单价39元，直播销售38.3万元；山阳海苔核桃仁，单价29元，当天销售2.6万元。

更引发我们关注的是品牌门类。

1：主场优势：“MAOGEDA/峁圪垯”是当天的最大赢家，商品占比3.1%，7个商品共销售281.6万元。其母公司为延安东太御龙食品有限公司，2019年4月以200万元在延安市安塞区工业园区注册成立，是一家主营糕点、土特产及速冻食品的民营企业。

2：各地名品：比如西安饮食（000721）旗下的西安饭庄当天共销售40.6万；陕西红星软香酥则卖了5670件，金额26.1万；还有西安冰峰，56元的24罐汽水共斩获了1.4万件、78.5万。

3：扶贫特质：上文提到的山阳核桃仁出自山阳县家金商贸有限责任公司，这是一家成立20余年的当地涉农企业。在“苏陕协作”下，包括其在内的3家山阳当地企业还与中国供销集团旗下的江苏先农电子商务有限公司搭建起稳定的产销平台。而关于山阳的带货记忆，可见。

面对这些数据，我们首先得说“专卖”非常有效力，根据短视频直播数据分析平台新抖官网数据显示，东方甄选场均销售额达到1968.82万元，“陕西专场”几乎实现了2倍，即使与“黑龙江专场”（3700万相比），“陕西专场”也高出了近20%。

补充一个信息：此次“东方甄选陕西行”是在陕西省商务厅的牵头指导下、延安市当地政府的支持协助下，联合东方甄选共同完成的。而这也是省商务厅牵头开展“陕靓消费美好生活”促消费系列宣传活动的其中一项代表作。

陕西省商务厅相关信息显示：东方甄选也已与陕西多家企业建立联系并达成长期合作。

02

文学热：打好文化商业牌

“我相信刚才视频里那些闪现的人、镜头，那些奔腾的黄河水，那些黛青色的山脉，我相信你能隔着屏幕跟我感受到一样的喜悦，我们热爱这片土地，我们也深切热爱着这片土地上所有发生过的故事和这片土地上生活过的人……”。

伴随着董宇辉在下半时现场直播的开场，路遥的《人生》登上了直播间。众所周知，董宇辉此前曾多次在直播间中带货路遥的经典之作《平凡的世界》，当天这本27元的《人生》，当晚在抖音共卖出近1万本，销售额近乎27万。

与此同时，我们也注意到，《平凡的世界》和《白鹿原》也一同与《人生》亮相在当天直播间的小黄车。这三部陕西文学共卖出近2.7万本，共152万元。

介绍完《人生》，董宇辉等人又向大家推荐了陕西丹凤籍作家陈年喜的代表作《微尘》。这是一部非虚构故事集，相比于故事本身，在董宇辉眼中，陈年喜的亲身经历更让他为之动容。当天，“微尘”一词达到了百度检索的峰值。这似乎也说明了“东方甄选”的带货力。

▲图：“微尘”的百度搜索

在当晚的直播间，一段近二十分钟的华阴皮影表演彻底释放了董宇辉，此之前后的皮影、安塞腰鼓、安塞剪纸、黄河老腔以及《南泥湾》等陕北民歌都让全国观众认识和体验了一把。通过镜头语言，我们能强烈感受到董宇辉作为一个陕西娃的自豪。

回到“陕西专场”所传递的文学热，很多人自然会想到“陕军东征”，而对于董宇辉不遗余力的推荐陕西知名作家的作品，我们其实可以有两个想象：

1：陕西作家何时登上直播间：截止目前已有《南渡北归》的作者岳南、《活着》的作家余华、台湾作家蔡志忠等人登上了东方甄选系列的直播间，都取得非常好的效果。我们的理解是，陕西作家早日关注直播平台，应该不止利于商业模式的探索，更利于更广泛的人群重新关注文学。

2：陕西作品应加速衍生品：在我们过往的纪录中，曾以、等为题，纪录了陕西镇安籍作家陈彦等人文学作品在影视及文旅上的成功，抖音上的流量一旦确立，在其他领域的商业化也会有更好的市场基础。

回到此次“东方甄选陕西行”直播间，可以看出，文化商业牌不仅是陕西第三产业发展的主流板块，更是展示“陕西人新形象”的强力名片，在建设和发展陕西中，最重要的元素董宇辉已经在直播中有所感慨：人始终是最核心的元素。

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顶流加持：赋能“电商助农”

前几天古天乐坐客东方甄选，董宇辉脱口而出：“风陵渡口初相见，一见杨过误终身”，把自己的家乡潼关与神雕大侠迅速挂钩。这个1993年的小伙子，其网络的火爆程度，几乎成了“陕西形象”的重要组成部分。

在这个基础上，我们不得不思考，在稳大盘稳预期的情况下，陕西如何用好“个人IP”，在助农资农及发展经济中，更好的形成自己的“电商模式”。

▲图：2020年4月陕西各地市长直播带货情况

结合陕西目前的情况，“官员带货”已经走到了全列。据不完全统计，仅2020年上半年，陕西就有8地市超过20个县的县长走进直播间，推荐陕西农产品和文旅。比如：

3月，周至县、宜川县书记、县长走进“战疫助农”抖音直播间，推荐当地特色农产品。

4月，副省长徐大彤和12位县（区/市）长进入淘宝直播间，为洛川苹果、富平羊乳、灞桥樱桃、安康木耳等陕西农产品代言。

4月，柞水县副县长张培连麦李佳琦带货柞水木耳火遍全网，3天销售24吨。

再往前推至2020年县长直播间中，就有不少陕西特产及风景区成功出圈。

阎良甜瓜：2.6亿次播放；

周至猕猴桃：1200万次播放；

安康石泉古镇：4260万次播放；

山阳天竺山：460万次播放……

除“官员带货”之外，广泛借力大平台为农产品找到销路，陕西的尝试并不少，其特点是各县域都在加大“电商助农”。

比如佛坪：举办阿里公益助农直播大赛，一晚的销售额超50万，其中蕨根粉就卖了3吨。

比如华阴：以“快递+电商”助力农产品销售，其中就有一次3小时的直播，共售出扶贫商品660单，创造了2万余元的销售业绩。

值得一提的是，今年，陕西省还举办了“全省农村电商培训”，全省合计报名人数就超过2000人。学员主要是职业农民、合作社负责人以及农产品电商从业者等，年龄分布在17-60岁之间，其中17-40岁占51%，大学以上学历学员占37%。

行文至此，我们认为“陕西专场”为电商助农加了一把火，董宇辉这种顶流IP在家乡的出现，也让更多参考者获得新灵感与新启发，或许未来会出现一个“电商陕军”，我们期待这是一个好的开始。