医药行业的数字化营销

由于现阶段带量采购、医保控费等医改政策的落地，药企的带金销售已逐步退出历史舞台。今年2月国家医疗保障局副局长陈金甫更是指出，“前六批药品集中采购平均降幅53%”。集采在促成医药价格恢复合理空间的同时，也给药企提出了新的挑战——如何寻找到新的市场增长空间、如何调整药企成本结构进而保证药企利润，这些都是药企不得不面对的问题。

事实上，随着医药处方外流以及医疗由于现阶段带量采购、医保控费等医改政策的落地，药企的带金销售已逐步退出历史舞台。市场下沉，大量医药企业将目光瞄向了院外市场以及基层医疗市场。但无论是针对与院内市场全然不同的院外市场，还是更为隔绝、分散的基层医疗市场，传统的医药营销手段都有所掣肘。而疫情造成的线下阻隔局面的发生，更让大量以传统线下营销为主的药企意识到了构建线上线下一体数字营销解决方案的重要性。

如今，受人口老龄化趋势明显、医药科技领域的创新与发展、人们医疗保健意识的增强等因素影响，预计我国医药产品需求在未来几年将保持增长，预计到2025年行业规模将超过5.3万亿元。强大的市场需求对产业创新提出了挑战。“十四五”规划中提出了医药行业发展的五项重点任务：加快产品创新和产业化技术突破、提升产业链稳定性和竞争力、增强供应保障能力、推动医药制造能力系统升级、创造国际竞争新优势。

面向这五大重点任务，产业界提出了三种医药行业数字化场景。

一、是数字化研发：技术赋能，创新药物研发模式。利用人工智能等技术在新药研发的各个环节进行创新，能有效降低研发失败风险，缩短研发周期，降低研发成本。

二、数字化生产：智能制造，保障药品质量稳定。通过技术手段实现医药生产环节的可视、可控和智能化，从而保证药品生产质量，降低生产成本，并对数据进行分析，以持续改进药品质量。

三、数字化营销：合规背景下，实现多渠道营销。通过互联网医疗、虚拟代表等数字化营销方式触达更多客户，通过线上业务闭环实现药品消费转化，为药企提供更广阔的增长空间。

这两年的数字营销服务商的业务发展也是冰火两重天。数字营销服务商基本分为三大类，传统广告服务商，医生平台的媒体服务商，虚拟访问等CSO服务商，在营销费用大幅缩减的背景下，传统广告上和媒体供应商仅仅能够搭建平台，或者是提升曝光率是不能有效的评估服务所带来的价值的，因此，简单通过活跃的医生平台赚取媒体费用的公司及传统广告公司最先受到影响，服务费用都有缩减，虚拟访问的大多数服务商解决方案表面上基于线下拜访转为Call Center的降本的逻辑，实则在以简单粗暴的方式触及医生，引起医生产生反感的同时，并不能为医生提升临床诊疗水平提供实质的帮助。

现用企业直播模型做一个简单的数字化营销案例举例。

通过PACWISE模型的“宣传（Promote)、准入(Access)、采编(Capture)、观看(Watch)、互动(Interact)、存储(Store)、评估(Evaluate)” 这七个核心环节，专业高效运营企业直播活动。其中P部分意在通过多种技术性玩法实现内容的宣传分发，A则是为了对用户身份进行鉴别，CWIS则更侧重在直播活动中用户的留存、活跃度和运营，最后E的部分主要用于评估企业直播实施成效以及数据的保存调用。

随着医疗行业对企业直播运营的加深，越来越多的IT部门开始关注企业直播技术的应用。目睹的企业级直播平台解决方案，无疑是IT部门快速、敏捷建设企业级直播平台的最佳方案。

站在企业的战略层面、组织管理层面来看，以直播为核心的数字化营销活动，是企业营销的顶层设计。目睹从搭建专业的企业直播平台，到提供一站式标准化的整合运营服务，帮助强生医疗、GE医疗、西门子医疗、迈瑞医疗、武田药品、美敦力、勃林格殷格翰等国内外医疗企业高效对外开展企业直播活动，赋能医疗企业数字化营销转型。

作者：刘海涛，北大纵横合伙人