喜马拉雅：讲好耳朵经济的故事

“用户消费意识与付费意识的崛起以及多场景的垂直需求，这正是耳朵经济的起势原因，也是能够支撑喜马拉雅上市的底层需求。”

家住北京北四环附近的石敏，每天要开车到南三环上班，单程就有三四十公里。这两年来，她习惯了车上听书。前段时间，她刚刚在喜马拉雅听完世界历史小说《世纪三部曲》。惠天、言亮两位主播风趣幽默的讲解，让她“像追剧一样追历史，连堵车都显得没那么堵心了”。

当石敏兴趣盎然地向身边亲友推荐，如何轻松“啃”完这部跨越一战、二战、冷战时期的大部头时，刚刚中考完的女儿，早已迫不及待地听上了三人演播的《哈利·波特》。同事则告诉她，每天晚上他在和儿子一起听《三体》有声剧。

2012年，喜马拉雅刚刚诞生时，传统广播已经式微，听书作为传统阅读的补充形式，还只是一种业余消遣。如今，随着移动互联网的飞速发展，家里、路上、车中，听有声书、听广播剧、听故事……“听”逐渐成为现代人的生活方式，贯穿于生活各大场景。

十年来，喜马拉雅在努力为用户提供“每一天的精神食粮”，也在努力向投资者们讲好有关耳朵经济的故事。在去年冲击上市失败后，今年3月29日，喜马拉雅在港交所更新招股说明书，此次能否成功上市备受业界关注。

No.1

打造爆款IP

不论是陪伴石敏快乐通勤，还是给资深“哈迷”带来惊喜，抑或是为科幻爱好者打开一片新天地，无一不是优质有声作品的魅力。艾媒咨询首席分析师张毅认为，内容质量已成为在线音频平台吸引新用户所必不可少的部分，平台只有力求为用户提供更高品质的内容，才能吸引更多的流量进入平台。

这也是喜马拉雅全年能吸引到2.68亿活跃用户，成为国内用户规模最大的音频平台的原因之一。数据显示，截至2022年4月，喜马拉雅上播放量破亿的专辑数量已超过1000多张，其中有声书占比最大达58.9%，从单播、双播逐渐演变为多人演播。“对于好的音频作品，IP本身的内容质量和精良的制作都是必不可少的。”喜马拉雅相关负责人提供的数据显示，爆款IP《三体》广播剧播放量已经超过1.3亿，《哈利·波特》上线不到10天时，播放量就已近千万。

从2015年《三体》获雨果奖后，改编消息就不断传出，但是因其庞大的世界观，改编难度巨大，不论是电影、电视剧还是动画等艺术形式的作品，至今都未能上线。然而，2019年12月，《三体》广播剧上线，却一跃成为现象级IP，带领广播剧从小众舞台走向大众视野。

由喜马拉雅官方策划，国内知名声优公司“729声工场”制作，喜马拉雅与三体宇宙联合出品，《三体》广播剧可谓“顶配团队”重磅巨制，参与配音演员就超过200位。制作团队在尊重《三体》文学原著的基础上，借鉴了好莱坞剧本模式，在每集剧情中设置矛盾、冲突、悬念与高潮，力求呈现出连载美剧般的跌宕效果。

《三体》广播剧作为科幻体裁的付费内容，其播放量破亿，被业界赞誉：“中国国产科幻IP的形式创新迈出了实质性的一步”。

刘慈欣对此也给予了高度评价：“第一次听《三体》广播剧，既熟悉，又新鲜。真实的声音让每个人物都变得鲜活起来，而这个世界的模样究竟如何，每个听众都能拥有想象的留白。”他认为：“声音的确可能是科幻故事最棒的载体——它提供细节，以及空间。科幻与声音的组合，能让更多人借着想象的力量，寻找‘我们是谁？又该往哪走？’的终极答案。”

6月14日，喜马拉雅宣布与Pottermore Publishing达成战略合作，引进《哈利·波特》中文有声作品版权。

魔幻与声音的组合，同样有着巨大的想象空间。6月21日，《哈利·波特》官方授权中文有声书正式上线喜马拉雅，这是又一强强联合催生的爆款。从2020年底双方酝酿合作，到2021年10月正式合作，再到2022年6月推出三人演播的《哈利·波特》有声书，喜马拉雅和版权方Pottermore Publishing基于“最大程度还原原著”的共识进行合作。从案前工作、市场调研，到演员选择、录制细节、音效设计，双方都进行了反复探讨，保证内容完全忠于原著，力求提供原汁原味的体验。这种用心和严谨，用户在收听过程中也有直观感受。有“哈迷”在评论区贴了自己拍的书本原文，惊呼：“边听边看，一个字都没错。”经典IP的有声改编还在继续。

目前，喜马拉雅已经与企鹅兰登、牛津大学出版社、国家地理、TED、BBC、暴雪娱乐等合作，上线了《神奇树屋》中英双语有声书、《魔兽世界》中文有声剧等。

No.2

布局音频生态

爆款IP只是喜马拉雅内容版图的高地。在喜马拉雅规划的版图里，一个通过版权布局、技术研发，贯通上游创作者，下游终端用户的音频生态圈已然成形。

不止专业生产内容（PGC），喜马拉雅通过“PGC+专业用户生产内容（PUGC）+用户生产内容（UGC）”战略，打造了一个囊括有声读物、泛娱乐音频、播客、知识分享和音频直播的内容王国。

UGC是维持喜马拉雅多元生态的重要组成，UGC内容在2021年整个平台收听时长中占45.3%。2021年，喜马拉雅的内容创作者已超过1351万。喜马拉雅通过提供用户更便捷的音频创作工具，拓展更多音频品类，来激励普通用户参与创作、分享音频。去年8月份，喜马拉雅推出“喜马播客原创激励计划”，对原创播客开启现金补贴扶持，助力优秀播客成长。

截至2021年底，喜马拉雅已经与中信出版社等约160家出版社以及140多家网络文学平台建立了业务合作，获得的内容版权数量超过5.7万个。形式多样、题材各一的各类作品共同构成了多元内容生态，服务于不同读者群体。“有声书、泛娱乐音频、知识分享是一直都比较受用户欢迎的品类，播客和音频直播作为这几年才发展起来的内容服务，发展很快，很受年轻群体的欢迎。”上述负责人介绍。

瑞娴是中国作家协会会员，出版了文学作品集《哑女的草原》和长篇童话《绿野红纱》等十几部作品。随着听书节目、平台的发展，她希望通过专业精准的声音演绎，让更多的读者认识自己的作品。

2020年，她与全国十大小说演播艺术家、“金话筒奖”得主闻佳合作，在喜马拉雅等平台推出第一部有声书作品《绿野红纱》。今年6月，她又与喜录文化合作，推出评书《麻脸黄》《垓下残阳》等作品，有声剧作品也在制作中。“在综合性的有声平台上，与爆款相比，我的文学作品相对比较严肃，在流量上没有太多优势。但正是因为风格不一，读者才能各取所需。”瑞娴说道。

一边是作者，一边是听众，音频平台需要用声音架起联通之桥，不断扩充终端用户，将音频使用场景覆盖家里、路上和车上。喜马拉雅2021年全场景活跃用户高达2.68亿，同比增长24.4%。同时，喜马拉雅正加大车联网与物联网布局。招股说明书显示，喜马拉雅已与阿里、小米、百度等多个头部企业合作，内容接入了近90%的智能音箱，覆盖了家电、手机、教育等多个行业。

作为内容平台，喜马拉雅同样重视技术研发。2021年，喜马拉雅的研发开支为10.27亿元，同比增长64.6%。其研发的主要技术方向包括用AI赋能发现及推荐、为内容创作者提供更强大的音频创作工具、升级支持物联网及其他设备的技术、提升广告效率及体验、确保基础设施安全稳定运行等。“通过提升研发能力，我们可以不断提供新型创新产品及服务，从而提升用户体验，并为广告客户创造更多的价值。”上述负责人介绍。

No.3

盈利之困待解

目前国内大多数音频平台都面临盈利难的问题，即便是国内最大的音频平台，喜马拉雅也尚待扭转亏损局面。喜马拉雅更新的招股说明书显示，2019年至2021年净亏损分别为7.49亿元、5.39亿元、7.59亿元。

从喜马拉雅的盈利模式来看，公司营业收入由四部分组成，包括订阅业务（会员付费、点播服务）、广告业务、直播业务及其他创新产品及服务。其中，订阅业务贡献了超过一半的收入。2019年至2021年，其订阅收入分别占总收入的47.2%、49.2%以及51.1%。而营业成本一直是喜马拉雅最大的成本开支，2021年，其营业成本为26.9亿元，主要包括内容创作者的收入分成和购买版权的内容成本，其中收入分成过半达16亿，占总营收比例为27.3%。

一边是，头部平台企业亏损困局尚未解，一边是，音频赛道竞争更趋激烈。近年来，腾讯音乐、字节跳动、快手等企业纷纷入场，综合类平台与垂直类平台争奇斗艳。据此，有分析师认为，作为一个高度依赖优质内容的平台，喜马拉雅陷入两难境地——投入少难以吸引优质创作者以及用户，投入多又将使公司盈利遥遥无期。但香颂资本创始人沈萌认为，喜马拉雅来现阶段还是处于策略性亏损期，以不断投入换取更多份额、更大规模和更强的用户粘性，一旦这些优势巩固，变现就会顺理成章。

面对盈利之困，喜马拉雅提出的未来战略是，持续扩大用户群及提升用户活跃度，提升多元化变现能力以及增加经营优势。面对巨头入局，他们同样握有信心与底气。

“音频行业并不是单纯的流量生意，靠的是内容生态、用户认知以及商业化变现，完整的生态更为重要。”喜马拉雅相关负责人认为，公司在行业内深耕多年，已通过“PGC+PUGC+UGC”建立坚固的护城河。未来，喜马拉雅将继续通过四个飞轮——IP、用户、AI数据赋能精准服务于个性化订阅，以及商业化—构建更完善的音频生态系统。

从数据变化的趋势看，喜马拉雅的赢面也在不断扩大。2021年，喜马拉雅月活跃付费会员数量1440万，同比增长52%。移动端用户付费率提高至12.9%，活跃付费会员留存率高达70.6%。这表明其用户规模和付费订阅的基本盘较为稳固，订阅、广告、直播和创新业务模式之下，效率优势已经显现。

艾媒咨询提供的《2021年中国在线音频行业发展及用户行为研究报告》认为，随着在线音频内容不断丰富，应用场景拓宽，这不仅扩大了在线音频的用户规模，同时不断提升在线音频的创收方式，实现双向发展。正如创世伙伴资本（CCV）创始合伙人周炜所言：“用户消费意识与付费意识的崛起以及多场景的垂直需求，这正是耳朵经济的起势原因，也是能够支撑喜马拉雅上市的底层需求。”

热门音频主播

有声的紫襟：声音4.1万，粉丝2167.6万

他的原名叫陶勇祥，机缘巧合下，发觉自己有“播音”的天赋，从而接触了“有声主播”的职业，并以 紫襟这个艺名，开始当起一名讲悬疑恐怖故事的主播。 紫襟的作品《摸金天师》，目前是喜马拉雅平台上第一 个点击量过10亿的有声小说。 在短短四年里，陶勇祥已成长为喜马拉雅平台的主播“第一大V”。

头陀渊讲故事：声音2.7万，粉丝932.1万

头陀渊，原是一名药店老板，现成为坐拥630万粉丝、拥有11部上亿播放量作品、付费点击超15亿的喜 马拉雅签约主播。 2013年，他开始录制连载小说，2014年进入了喜马拉雅搭建的移动有声场域。 其团队花费 了一年时间，打磨出《最强弃少》。 作品上线后仅一个月，就登上了喜马拉雅有声书榜单第二名，最终收获 15.32亿次播放量。 由头陀渊参与策导、担纲主角演绎的《大奉打更人》上线后仅用3个月播放量即破亿，刷 新了喜马拉雅有声剧作品最快破亿纪录。

大斌：声音2.3万，粉丝729.8万

喜马拉雅签约白金主播，以其独特的风格、代入感广受大众喜爱。其代表作品有：《雪中悍刀行》《昆仑》 《沧海》《灵飞经》。

数据来自喜马拉雅平台，截至2022年7月15日

编校：苑宝平， 审读：郭丽、管文明