内联升的咖啡，不止做“网红”

咖啡赛道又迎来一个入局者，这次是内联升。

8月6日，布鞋老字号内联升打造的新消费品牌：大内·宫保咖啡正式开业，首店位于内联升大栅栏总店的二层。

据了解，大内·宫保咖啡的名字颇有深意。清朝时期，内联升品牌联合创始人丁宝桢大将军官拜太子少保，后发明“宫保鸡丁”为人们所传颂，为了纪念这位创始人，大内·宫保咖啡得名。

为什么还是咖啡？

前有同为老字号的同仁堂推出养生朋克咖啡，后有中国邮政的邮局咖啡于7月底正式进军北京。新老品牌纷纷入局咖啡饮品赛道，无不是为了打动消费市场主力军的年轻人。

近日，饿了么发布的《2022中国咖啡产业白皮书》报告显示，2021年中国咖啡行业市场规模达3817亿元，同比增长27.2%；从人群来看，女性撑起了咖啡消费市场：女性消费金额占比继续上升至65%，25~40岁年龄段的职业女性是咖啡消费的绝对主力。在消费群体方面，Z世代也在大量入场，其消费金额占比上升了2.3个百分点，达到8.6%。

“对于很多没有消费过的年轻消费者来说，一双布鞋500多，门槛有点高，就是试错的成本比较高。而我们目前所在的前门总店这个位置，因为位于前门大栅栏商业街，距离天安门广场很近，全国各地的游客们都会来这里，这时像高单价的布鞋可能很难击中较大的市场，所以我们想到用一个相对单价较低的品类来接住部分客流”，北京内联升鞋业有限公司总经理程旭对《现代广告》继续表示，“就像互联网一样，需要有引流的产品，对我们来说咖啡就是一个不错的选择。”

此次内联升推出的大内·宫保咖啡是潮流副线“大内联升”品牌矩阵中的一环，据悉“大内联升”是内联升打造专门面向年轻人的潮流线，2021年内联升与潮牌BAPE的联名布鞋也是以“大内联升”品牌进行的，一经推出，秒售罄。

“我们要打造的是一个以国潮生活方式为主的品牌矩阵，在内联升总店二层的空间未来将打造成一个‘大内国潮馆’的体验空间，除了大内宫保咖啡外，还将开设一个摄影工作室，名为大内·影像造办处，满足年轻人在体验胡同文化时的影像留念需求；后期还会开设汉服体验馆。”程旭说道。

现代商业讲究人货场的联动，通过打造二层的国潮空间，让顾客有更多停留体验场所，也是补齐购物体验的短板。大内·宫保咖啡店与内联升的会员服务实现连通，品牌与副线之间可以相互引流，相互联动。未来重要活动，例如产品发布、产品拍摄也会在咖啡店场地进行，可以说，大内·宫保咖啡店未来将成为内联升消费者的活动集结地。

通过咖啡休闲获客后，牵动品牌的文化DNA是程旭的想法，“我们是希望把咖啡作为一个载体，能把内联升的文化植入进来，植入到这个场景当中，在你消费咖啡的过程中，实际上也是体验了它的文化，了解了一些故事。”相比于传统说教式品牌文化沟通，当消费者在喝咖啡这样放松的环境下，就能够有意愿去了解老字号品牌背后的故事。“比如大家都知道‘宫保鸡丁’很有名，甚至比内联升有名，那我们的咖啡名字也叫宫保，就希望在了解我们的品牌故事后，未来当你吃到宫保鸡丁的时候，就能想起内联升。”

对于很多内联升这样“土生土长”的北京老字号品牌而言，虽然本身是精湛的工艺和传统文化的代名词，但在如今分散的媒体环境下，如何与更广泛的年轻人沟通或保持同频是老字号们最大的难题。因此能够通过“国潮文化”先一步吸引年轻消费者，也是老字号们纷纷跨界转型的初衷。

“这些新的业态也为了给消费者提供更深层体验的服务”，程旭继续说道：“因为像鞋子可能相对来说跟我们顾客之间的互动还有感受不足，但是我们增加了这些业态以后就会跟顾客有一种深入的互动和体验感觉。”

不止做网红打卡点，更要做好咖啡

按照程旭的介绍内联升做咖啡的想法并不是盲目跟风，事实上从2021年的9月内联升已经着手规划了。天眼查APP显示，内联升鞋业于2021年8月申请注册“大内宫保”商标，分类为餐饮住宿，并于2022年2月14日完成注册。

选择与目前大内·宫保咖啡项目主理人合作也是经过深思熟虑和多番考量。大内·宫保咖啡项目联合主理人蒋苒，拥有丰富的咖啡从业经验，曾在星巴克、咖啡陪你等多个连锁咖啡品牌服务，更是瑞幸咖啡品牌初创团队之一。

相比于有些品牌跨界咖啡饮品时，吸引消费者的情怀超过味觉期待不同，内联升的咖啡没有简单地直接拿来内联升布鞋的装饰元素作为咖啡产品的噱头，因为大内·宫保咖啡还是想用产品打动消费者。目前开业一周多的时间，在小红书或大众点评上的评论中不难看到消费者们确实有被咖啡的口味吸引，表示愿意为了口味再次光顾。程旭介绍道：“目前店里的产品SKU不是很多，没有说像其它咖啡店可能30-40款的产品可以供选择，但是每一款产品都是比较精心的，所以从现在的口碑评价来说，首先咖啡产品本身是立得住的，这一点是我们最关注的，就是不想单纯地打一个噱头。因为内联升做鞋时一贯讲究工精料实，所以我们做咖啡也是一样的理念。”

目前店内有3款特调饮品，用老北京二八酱和牛奶特调的“糖火烧”、山楂糖葫芦味的京味冷萃以及源自老北京酸梅汤的桂花沁等独具特色。这些特调充分彰显地道的京味儿，产品研发出自蒋苒，在他看来打造大内·宫保咖啡与他此前的咖啡从业经历不同，“虽然我们的店名是大内·宫保咖啡，但并不是说让每位到店的人都必点咖啡，根据来逛这条街受众的习惯，我把咖啡跟茶和很多的产品融合到一个整体的菜单当中，在保证口感的同时也满足健康的需求，比如冰沙奶昔产品全部采用鲜果，不含糖而是采用健康的蜂蜜。”

一直在年轻化的路上

事实上，内联升一直在拥抱年轻消费群体上做着尝试，陆续与故宫、国家博物馆等合作推出了多款联名或文创主题产品。大鱼海棠、愤怒的小鸟、王者荣耀等联名产品受到年轻人欢迎，300双大鱼海棠系列两款女鞋开售不到18小时便售罄，与潮牌bape的联名款上线即“秒光”。

早在2018年，为吸引年轻人走近老字号、了解老字号，内联升在产品创新上做努力，将一个鞋盒造型的快闪店开进三里屯太古里，成为京城老字号试水快闪店第一家。在潮人汇聚的三里屯，这次活动打破了人们对老字号的刻板印象。“短短10天快闪，日接待量2万人次，最高峰时一分钟进店70人次。热闹的场面证明，老字号玩时尚也能被年轻人认可。”程旭说。

老字号之所以成为老字号，靠的是代代相传的工匠技艺和杰出品质，虽然时代在不断向前发展，但老字号不应该被抛在身后，而是要随着时代的车轮一同向前。守住品质与匠心，当老字号玩好“跨界”时，老字号就不算“太老”。