自媒体时代对“内容创业”的批判思考（王蕾著）

原标题：自媒体时代对“内容创业”的批判思考

作者：王蕾

作者单位：中国传媒大学媒体融合与传播国家重点实验室互联网信息研究院

注释：本文为内容节选，原文刊于《新闻界》2016年第22期，如转载请注明出处。

摘要：媒体业界、学术界等众多人士不由自主地齐呼“网红经济”、“内容创业”时代的到来。但自媒体早已存在，为何能红起来成功实现流量变现的是极少数人，数以万计自媒体平台该如何靠岸？在万千平台用户自主创业的过程中到底谁才是获益者？文章从传播政治经济学出发，试从“商品问题”、“劳工问题”这两个重要的视角对以“内容创业”为口号的自媒体时代进行辩证分析和批判思考。

关键词：内容创业；政治经济；自媒体；传播批判

自媒体早已存在，为何能红起来成功实现流量变现的是极少数人？我们是否还可以复制自媒体成功者的创业路径？内容创业是否还有可以前行下去的可能？在万千平台用户自主创业的过程中到底谁才是获益者？本文从传播政治经济学出发，试从“商品问题”和“劳工问题”这两个重要的批判视角对以“内容创业”为口号的自媒体时代进行辩证分析和思考。

一、谁成就了谁的经济？坐地平台的资本化逻辑

“自媒体（We Media）”一词最早出现于2001年，丹·吉尔摩（Dan Gillmor）在其博客中提出“新闻传播3.0阶段，即‘草根传媒’阶段，人人皆可传播”。国内自媒体平台（主要指社交媒体）大致历经了三个发展时期，第一阶段是从2003年博客开始的很长一段时间内，人们在互联网上分享知识、情感和新闻，此时的自媒体人如“散兵游勇”一般散落在网络四方；到了2009年底以新浪微博为首的大批微博客平台瞬时间聚集了大批人群，“公共讨论”、“社会参与”成了该阶段的主题词；而后自2011年始伴着以“即时智能通讯”服务为主的微信平台的热捧，随后在即有微信用户上衍生的“微信公众号”平台服务逐渐将“内容创业”、“共享经济”等词汇置于大众脑中。这三阶段可喻为自媒体历经的自在—自为—自立三个时期，它们之间相互作用、相关影响。

（一）“内容”是资本积累的“白糖”

在自媒体内容构建上，无论是“用户原创内容（UGC，User Generated Content）”还是专业垂直内容（PGC，Professional Generated Content）的创作，从客观上来说都是“灵活资本累积（flexible capital accumulation）”的本质体现。用户生成内容是数字资本主义的新增长点，它被喻为21世纪令人上瘾的“白糖”[3]。用户生成内容包括用户有意识地上传的一些文字、图片、视频等资料，也会连接用户的消费信息和信用记录等信息，这些庞杂的符码汇流成“大数据”的重要组成部分，为广告商提供更为精准的数据源，为科技企业勾勒更为直观的研发目标。在数字参与、内容上传过程中，绝大多数用户在林林总总的平台上沦为“i奴”[4]，而受众的阅读和参与被具象化为“点击率”，成为资本积累的筹码。“大数据”本质在于将网民生产出的一切文本、音频、视频等符号化信息进行量化，对人口的心理特征、消费习惯、生活状态等私人信息进行数据采集和电子素描，从而转换成具有商业价值的数据转卖给广告商。[5]英国学者蒂兹纳·特拉诺瓦（Tiziana Terranova）批判性地提出“自由劳动（free labor）”的概念，用户在互联网上的公共讨论、活动参与等信息被视为“免费劳动”，潜在地成为商品被售卖和剥削；传统的生产劳动到数字时代的信息劳动转型代表着资本主义逻辑在时间与空间中的延伸与渗透。[6]

（二）内容之上的“注意力经济”

资本本身就是逐利的。很多自媒体为了追逐“注意力经济”、“眼球经济”，导致内容建构中的“标签化”现象严重，[7]“标题党”游离于制度管束和大众低俗趣味之间，唯一目的就是吸引受众和提高点击率，在粉丝增长的同时提高流量变现的可能性。据相关试验呈现，标题只要是文艺范儿的，基本阅读量都不会上万。[8]有学者总结“标题党”，发现其除了耸人听闻、背离新闻事实、引发受众认知混乱等恶果外，还往往和暴力、情色、炫富、仇官、违反日常道德规范等情绪相关。[9]当然，甚有更为恶劣的“标题党”在自媒体空间领域大肆传播谣言。学者陈力丹指出，“新、奇、异、情”确实是新闻价值的几个要素，但必须以真事实情为前提，以具体情境的职业报道规范来约束。[12]是否能有效控制“标题党”、虚假新闻和谣言的散播，很大程度上取决于有关政策的执行力度、资本市场的力量博弈以及媒体公众的媒介素养水平。

（三）“平台”与“内容”间的博弈

伴随着新自由主义为统治意识形态的全球资本主义的扩张以及信息数字技术革命的持续推进，传统的实体经济已经逐渐向虚拟经济转移，在这场资本位移和数字化媒体变迁进程中，能实现资本快速积累的仍是既得利益阶层。正如大卫·哈维在《新自由主义简史》中分析的，“‘资本化’过程是既得利益群体的自我保护和再度扩张，是对既有权力关系及其结构的维护”。[14]在“平台”和“内容”的较量博弈中，胜出者其实取决于资本原始占有量的多寡程度。目前所有自媒体商业模式都依附于平台运营商得以实现。对于平台运营商而言，其成熟的商业模式可以归纳为流量变现和估值提升。也就是说符合这一商业模式的自媒体将备受宠爱，而绝大多数自媒体将在平台的资源分配上逐渐边缘化。[15]自媒体和平台运营商之间或许是利益互惠的共同体，但其实并不是平等对话的双方，以BAT（百度、阿里、腾讯）为代表的互联网寡头已经逐渐垄断了自媒体平台资源，自媒体内容经营者的马太效应越来越显著，是否能从百万骑兵中突显已不再取决于单一个体的素质水平，反而更多地取决于个体背后所蕴藏的资本实力和水平。

二、“数字精英”or“数字劳工”？技术神话下的权力博弈

在经典马克思政治经济学中，资本主义体制下的商品关系所掩盖的恰恰是资本对劳工的剥夺关系，如此，商品和劳工问题就值得我们在全球数字资本主义的框架中认真分析。[16]“互联网+内容产业”被视为蕴藏着千亿且仍在膨胀巨长发展的市场机遇，[17]在吸引多方资源主体融入的同时，也暗含着利益的角逐和博弈以及多元力量抵抗和妥协。在成功实现流量变现和价值评估的数字精英崛起之际，也存在着大量在生存和死亡交界线徘徊的数字劳工，它们既是利益较量双方，也是权力博弈的竞技者。

（一）内容创业中的“精英”和“劳工”

数字精英的养成很大程度上取决于自媒体主体的阶层等级和社会资源。社会学巨擘费孝通先生在《乡土中国》一书中提到的“差序格局”，也就是每个人都是他社会影响所推出去的圈子中心，而圈子的大小由中心人所处社会阶层的强弱所决定，[18]是“自我中心（egocentrism）”的体现。而作为自媒体主要根据地的社交媒体平台则契合了国人关系网络的差序格局，可以成为经济价值水平评测标准的粉丝数量很大程度上取决于社群发起人或团队自有的圈子规模和其社会资源的强弱程度。而突出重围获取早期红利的自媒体大号，也在不断发展的进程中团聚人气和积累资本，加大投入开发精品垂直内容稳固其网络地盘的同时，也推进社群情感化沟通和培育受众的阅读收视习惯，进一步促进针对用户的精准营销和分化消费，最终致使其它自媒体人沦为劳工日益被边缘化直至淘汰出局。

权贵精英的突显是基于广大劳工群体而存在的，在后冷战时代资本主义世界体系和“网络社会（network society）”日渐丰腴过程中，传统劳工议题配合着时代和信息技术背景有其新的表现形式，对于“数字劳工”的探讨有相应的社会意义。对于网络社会劳工问题的探讨，学术界已经有了较多的积淀，如：卡斯特提出全球网络社会里的两大类劳工—“自我程控劳工（selfprogrammable labor）”和“原始劳工（generic labor）”[19]；尼格利和哈特在《帝国》（Empire）中提出的“非物质劳工（immaterial labor）”[20]；学者邱林川所探讨的“网络劳工”、“i奴”、“玩工（playor）”问题[21]。无论劳工被冠以何种前缀修饰词，共通点均是在警示数字全球资本主义扩张侵略的同时，揭示广大网络用户在资本灵活积累过程中沦为劳工的事实，“网络劳工”或“数字劳工”受剥削的性质与17世纪“新世界”中的挥舞镰刀砍甘蔗的奴隶以及工业社会时期出卖身体劳力的技术工人别无二致，甚至被盘剥的更加赤裸彻底，自媒体时代的劳工出卖得更多的自身的闲暇时间，他们长久地在电脑或移动终端面前舞动手指刷网点击，在付出身体康健的同时也被剥夺了社会性，成为“原子化”的个体。正如英国学者克里斯蒂纳.富克斯（Christian Fuchs）所指出的商业资本剥削“数字劳工”的双重商品化实质，即使用者本身是一种商品，使用者所生产的信息也是一种商品。[22]

（二）自媒体“中产”的“下流化”危机

“内容创业”大军中的自媒体人，除了既有权贵阶层和崛起的城市中产上流人群之外，大多还是被喻为“新穷人”的城市新中产阶层，[23]他们大多受过高等教育，掌握娴熟的媒体操作使用技能，有的是在写字楼里衣着光鲜靓丽的白领，但其市场收入回报并没有想象中的那么好。此外，自媒体受众的阅读投入时间伴随着媒体形式和内容制作的多元化发展正日益降低。昔日代表新兴媒体力量的自媒体公众号、个性化资讯平台也面临着“直播媒体”这一后起之秀的严酷挑战；[27]从“埋头码字”到“露脸”、“秀才艺”，很多自媒体人也配合着网络平台的价值风向标寻求自身角色定位和转型，但形式多样、内容浅薄的自媒体终将沦为这场平台资本战中的“炮灰”、“僵尸”，在最后一点剩余价值被资本榨干之后残酷地被扔弃在喧嚣之中。所以，大多自媒体人可以算是全球资本主义市场扩张中的产物，他们心甘情愿地被那只“看不见的手”所左右，在不断贡献自己时间和精力的过程中面临着“下流化”的身份危机。

此外，少数在“内容创业”大军中获利崛起的草根并不能绝对地说明技术引领的乌托邦社会的来临，不可忽视的是权力精英在共同雕塑“技术神话”、“共享经济”的话语空间之时，实则将因技术革新和资本重组过程中变得更为脆弱的普通群众或说劳动阶层推向社会的边缘。“技术赋权”、“网络参与”的呼声背后掩藏着广大参与者沦为“玩工”、“i奴”被资本最大化利用和剥削的事实。当我们惊叹于一些网络草根平地而起成为财富新贵之时，也得洞析这些平台早期红利获得者成为权贵资产阶级最佳代言人以期争取更大资本利润的深层动机，看似跨越社会阶级的崛起举动实则掩盖了固有资产阶级精英即将引发的更大规模的网络圈地运动。因为越来越多的平台经营者发现与其单向性吸引用户入驻，还不如培育一批有增值实力的早期使用者，当众多“大V”涌现之时，就会成为平台的意见领袖并二次带动更多的参与者，同时也会鼓动更动的人自愿地成为“网络劳工”。可见，“数字精英”和“数字劳工”有阶级固化的一面，也有相互转化的一面，但少数草根的阶级递增从某种程度上更加剧了资本剥削积累和社会阶层分化。

三、结语

早在20世纪60年代，著名传播学者麦克.卢汉在《理解媒介》一书中提出“媒介是人体的延伸”，任何一中新媒介的存在都是有主观能动性的人类作用建构的呈现。今天的互联网是资本的场域、剥削劳工的场域，也是社会的场域、抵抗的场域和阶级形成的场域。[29]以上从“资本问题”、“劳工问题”两个传播政治经济学重要视角对自媒体时代的分析，并不是想颠覆媒体运营“内容为王”的金科玉律，只是客观理性地对“内容创业”狂潮做出更为深层次的判断和批判性的思考，这对于自媒体运营规律的认知、厘清“内容创业”的价值导向以及有效保卫自媒体人和广大受众的消费权益有着重要的理念引导作用。

作者介绍：

王蕾，博士，传播学专业，副研究员，硕士生导师，现就职于中国传媒大学媒体融合与传播国家重点实验室，互联网信息研究院。

硕士和博士均毕业于中国传媒大学，博士期间国家公派至美国联合培养，工作期间国家公派至英国访学。研究兴趣在媒介文化、数字城市传播、融合传播、文化叙事等方面。教学方面，讲授研究生课程《传播理论》《社会学理论基础》《数字城市传播》和博士生工作坊《质化研究方法》。科研方面，参与国家艺术基金项目1项，主持省部级项目《博物馆情景化传播效能》《北京革命文物保护与红色文化叙事》2项，参与省部级项目2项，主持校级项目5项，主持和参与若干横项课题；以独作或第一作者发表论文近40篇，其中含CSSCI中文核心论文10余篇，其中三篇被人大复印报刊全文数据库转载，书中章节论文8篇，出版专著2部，译著1部，多次参与国内外权威传播学术论坛，5篇论文被国际传播学会（ICA）中国区域会议论文集收录出版。

参考文献：

[1]新媒体排行榜：2015年内容创业白皮书，2016-1-23.

[2]新榜(newrank)：自媒体人生存状态调查，https://news.sina.com.cn/m/wl/2015-11-18/docifxksq-iu1678322.shtml.

[3[4]]邱林川. （2014）. 告别i奴：富士康、数字资本主义与网络劳工抵抗[J].社会，34：119-137.

[5]吴鼎铭，石义彬.“大数据”的传播政治经济学解读—以“数字劳工”理论为研究视角[J].广告大观（理论版），P70-76.

[6]Tiziana Terranova. (2000). Free Labor: Prodcing Culture for the Digital Economy. Social Text，63(18)，p37.

[7]王玮.自媒体时代下的传播思考—从微信公众号运营乱象谈起[J].新闻研究导刊，P210.

[8]我用3篇标题党文章轻松超越央视新闻[EB/OL].2016-1-13，https://mt.sohu.com/20160113/n434426388.shtml.

[9]卢旭宁.期待网络“标题党”尽早解散[J].传媒，P11-12.

[10]赵恩泽.警方辟谣：北京南站未发生持刀砍人事 件[EB/OL].人 民 网，https://www.fawan.com/Article/fwkx/2015/08/13/143604302072.html.

[11]王健林告公众号仅获赔7.5万[EB/OL]，NewMedia新 媒 体 联 盟，https://mt.sohu.com/20160316/n440590806.shtml.

[12]陈力丹，李林燕.“标题党”用歪了新闻价值理念[J].传媒，P8-10.

[13]吴玉霞.自媒体法律规制的现状、问题与完善对策[J].传媒，P89-91.

[14]（美）大卫·哈维著，王钦译. 新自由主义简史[M].上海译文出版社.

[15]邵鹏，刘钧.自媒体将如何存在？—自媒体产业的生存与发展研究[J]. 传媒评论.2016（2）：22-25.

[16]姬德强. 数字化中国：有线电视数字化的政治经济学[M].中国广播影视出版社，P130.

[17]张钦坤，田小军. “互联网+内容产业”的时代解读与展望[J].中国版权，第3期.

[18]费孝通著，刘豪兴编著.乡土中国（修订本）[M].上海人民出版社，1：23.

[19]邱林川. 新型网络社会的劳工问题[J].开放时代，12：128-139.

[20]Negri，A.， and Hardt，M. (2001). Empire，Harvard University Press，P293.

[21]张慧瑜，王维佳，邱林川等.互联网时代的文化权利与数码乌托邦[J].文艺理论与批评，3：51-60.

[22]C Fuchs. Dallas Smythe today: the audience commodity，the digital labor debate, Marxist political economy and critical theory. Prolegomena to a digital labor theory of value. Triplec，10(2)， pp. 692-740.

[23]汪晖.两种新穷人及其未来—阶级政治的衰落、再形成与新穷人的尊严政治[J].开放时代，第6期.

[24]自媒体人面临生存状况[EB/OL].新浪天津，2015-10-20，https://tj.sina.com.cn/news/m/2015-10-20/detail-ifxivscc0236684-p2.shtml.

[25]微信5.0后自媒体生存状况调查实录[EB/OL].https://www.geekpark.net/topics/186186.

[26]自媒体人生存状况堪忧，运营模式不明确是成长代价[N].北京晨报，2015-11-19，https://news.xinhuanet.com/newmedia/2015-11/19/c_134831761.htm.

[27]网红主播来了，自媒体人慌了[N].北京日报，2016-7-29，https://news.xinhuanet.com/tech/2016-07/29/c_129188378.htm.

[28]Yuezhi Zhao. Transnational capital，the Chinese state， and China’s communication industries in a fractured society，the Public，Vol. 10 （2003），4，P53.

[29]邱林川.告别i奴：富士康、数字资本主义与网络劳工抵抗[J].社会，34：119-137.

编辑：苏颖悦/中国传媒大学媒体融合与传播国家重点实验室互联网信息研究院硕士生