OATLY中国预防性召回的背后考量

引言：对于任何企业和品牌而言，在中国市场召回都绝非小事。面对显性的经济成本和隐形的品牌口碑，一路高歌猛进的网红燕麦奶OATLY最近在中国市场经历了一次“大考”。

来自北欧的燕麦奶品牌OATLY仿佛自诞生起就带着争议属性，每每有动作，定会引起一轮讨论。从在中国市场的开辟，到在纳斯达克上市，一举一动都牵动市场的视线。诚然，OATLY所深耕的燕麦奶，并不是石破天惊的新发明——它也是植物蛋白饮品的一种，而这个类目下，还有杏仁露、花生奶、核桃露等等商品，对于国人来说早已不陌生，OATLY却在这条赛道上玩出了新高度，成为燕麦奶“网红品牌”的代言。

而最新一波关于OATLY的讨论，围绕着公司在中国市场主动提出的预防性召回。8月19日，OATLY中国于官方微信公众号发布公告，宣布预防性召回Oat Drink Deluxe 330ml（OATLY原味醇香燕麦奶330ml）。

在同一份公告中，OATLY也已经明确表示，在产品进口时均按照规定进行送检，符合相关法规，但为确保公司提供的产品都是安全的，OATLY也已第一时间将该款产品送往国家认可的实验室检验，并未发现问题。

报告结果显示产品符合商业无菌状态，即国标定义的经过适度热杀菌后，不含有致病性微生物，也不含有在通常温度下能在其中繁殖的非致病性微生物的状态。

此前，OATLY在美国的生产合作伙伴之一Lyons Magnus公司宣布在美国市场自愿召回多款饮料，其中包含OATLY在美国市场销售的4款产品。不过，这4款产品均未进入中国，而在中国市场销售的产品中仅有Oat Drink Deluxe 330ml这一款由上述公司生产。该款产品在OATLY中国市场总销量仅占比约0.5%，也不在Lyons Magnums所公布的召回名单之列。那么为什么OATLY还要如此大费周章地主动对一款各项检验均合格、在国内市场上也不多见的产品进行预防性召回呢？

预防性召回的背后考量

虽然美国合作伙伴Lyons Magnus并未对Oat Drink Deluxe 330ml进行召回，且实验室的检验结果也都达标，但作为一个与健康饮食概念绑定的品牌，OATLY似乎只求走一步最严谨的棋。“中国市场竞争激烈，快速多变。OATLY不容有失，更不愿意让消费者对其产品品质的印象打折扣。”某饮料行业业内人士如是说。

该人士表示，“此次行为也与OATLY本身的品牌属性有关”。健康化，是人们选择植物蛋白饮料的最大驱动力，品牌定会尽其所能去保护它的健康形象，让消费者持续认可它所代表的饮食理念。“因此，OATLY愿意去承担主动召回造成的经济损失，换来中国消费者的长远信任”。

OATLY自2018年进入中国市场，虽然时有非议，但一直保持着不错的口碑。据媒体公开报道，2021年，OATLY中国首个自建工厂在安徽省马鞍山市落成，这也是OATLY目前在亚洲地区规划产能最大的一家工厂，在满产情况下能达到年产1.5亿升燕麦基成品。在疫情不确定依然存在且全球供应链紧张的大环境下，OATLY依然坚定中国市场，想必企业已经做好了各种准备，也势必对中国日益提升的监管要求和食品安全环境做足了研究。

消费者的敏感神经

植物奶有着与动物奶不同的成分结构比例，侧重的营养成分不同。排除口味、营养上的影响因素外，消费者为什么愿意选择“用燕麦奶焕新”？

根据统计机构Euromonitor提供的数据，从全球来看，植物奶制品行业空间非常广，2021年在全世界200亿美元的市场里，180亿美元来自植物奶。

随着生活水平的提高，越来越多的人开始尝试以植物蛋白饮料，来调整均衡饮食结构。OATLY自2018年进入中国市场，一直保持着不错的增长势头，在今年“618”期间，OATLY销售额突破5300万，同比增长超150%。在天猫、京东等网购平台，OATLY是植物蛋白饮料分类下排名第一的品牌，由此可见市场对OATLY产品的认可。

追求平衡、肯尝新的Z世代消费主力军们，除了对健康生活方式品牌更加认可，也愿意看到品牌们最诚恳的一面。勇于承担主动召回带来的经济损失，让品牌有机会诚恳地与消费者沟通，强化健康的品牌形象。

此次OATLY中国的召回事件是一个预防性措施。虽然涉及的产品数量很小，实验室检测也达标，但对快速发展的OATLY中国而言，无疑是经历了一次“大考”。有太多的案例告诉我们，当一个品牌忽视了消费者的这根“敏感神经”，错过了与消费者主动沟通的机会，那么留给品牌的可能注定是失败，只是时间早晚而已。

此次召回事件后，市场对植物蛋白饮料的信心是否会产生变化，我们拭目以待。但主动将同一供应商出品的批次召回，显然比真正出了质量问题再来挽救显然要想得更周全。OATLY中国早早行动，保护的不仅是消费者，也是保护了自己和这一快速扩张的品类。毕竟，没有一家负责任的企业会去触动消费者在食品安全方面的顾虑。

就在中国主动召回的公告里，OATLY还告诉消费者一个事实：“公司已停售由Lyons Magnus生产的相关产品，并终止了与其所有合作。”

文/方刚