决战中端酒店市场 谁来开启明日战记？

“留给中端酒店的时间不多了？”

新冠疫情突袭下，从经济型酒店手中接棒，迎来发展黄金期的中端酒店品牌就一直被炙烤在“增速”的火架上。市场鱼龙混杂、产品同质化、抗风险能力弱等缺点在突如其来的新冠疫情下暴露无遗。据迈点研究院数据监测，2020年疫情后，中档酒店在历史五年增长率表现中降幅最大。每个品牌都在面对“如何实现有效规模增长”的难题。

与此同时，我们亦发现，在疫情的考验下，有的酒店品牌强势突围，获得了更好的发展，比如凯里亚德酒店。自2021年新一代产品发布后，凯里亚德酒店V3.0仅8个月就签约超80个项目。而近期，更是诸多荣誉加身，不仅在第二十二届中国金马奖颁奖典礼上获评为“年度影响力国际酒店品牌”，更在日前的卢浮之夜·品牌鉴赏会上被嘉奖为卢浮酒店集团发展最快的酒店品牌。

两相对比下可以发现——中国中端酒店市场已经进入战国时代，群雄混战间，唯有像凯里亚德酒店这样的品牌，才能获得更好的发展。

第二个问题接踵而至——作为2017年进入中国酒店市场的国际酒店品牌，凯里亚德酒店拥有怎样的特质，帮助它迅速发展？

一、迎合时代的酒店品牌

对于上文的问题，我们不妨先听听品牌掌舵人对于凯里亚德酒店的定义。在卢浮之夜活动中，锦江酒店（中国区）上海总部副总裁兼凯里亚德-郁锦香品牌总裁的肖波接受《第一财经》采访时表示：“凯里亚德酒店定位为中端精选服务酒店品牌，面向 18-45 岁主力商旅人群，以 90、95 后为主。我们围绕品牌核心的“探索”精神，打造了旅行书吧、探索生活馆、美食世界餐厅，客人还能在这里体验到精酿文化，演绎一种年轻且充满活力的生活方式。”

从这个定义上看，在“探索”的品牌精神指引下，凯里亚德酒店是一个生活方式细分品类的品牌。据迈点研究院品牌数据监测显示，在主题品牌规模上，2021年商务酒店数为11228，生活方式酒店1888，个性化酒店1855，度假酒店1427，文化酒店1057，梯队效应显著。在这个梯队中，商务酒店以绝对高位居于榜首，位居第二的生活方式酒店也已形成量级。所以在生活方式酒店细分赛道中，为商旅人群服务的凯里亚德酒店在市场整体受欢迎程度上略胜一筹。

2017年，凯里亚德酒店正式进入中国；2018年，第一家店正式开业；2019年，开业数量突破50家，签约数量突破200家；2020年，开业数量突破120家，总规模突破250家；2021年凯里亚德V3.0产品推出；2022年，开业数量突破186家，总规模接近320家。

从新进者到规模化发展，凯里亚德酒店以备受消费市场欢迎的生活方式酒店品牌顺利打开了中国酒店市场的大门。回眸2017年-2021年的酒店市场，正值生活方式酒店品牌层出不穷之际，为何初入中国的凯里亚德酒店能迅速打开市场知名度？

二、理解消费主力的商业逻辑

美国学者托马斯·科洛波洛斯在《圈层效应》一书中这样写道：“面对群体的强势崛起，只有理解消费主力的商业逻辑，懂得如何靠拢这一代年轻人，未来的商业才能成功。”这正是凯里亚德酒店从诸多生活方式酒店中脱颖而出的底层逻辑，更是凯里亚德酒店V3.0产品诞生的原因。

1）海外基因成就鲜明品牌个性

创立于千禧年的凯里亚德酒店品牌，在卢浮酒店集团体系中，经过20年的发展，形成了以“旅行、探索、世界”为核心的深厚品牌文化和独特品牌调性，具有鲜明的品牌个性。这对于中国酒店市场而言，是完全新鲜的血液，颇具特色。

更为巧妙的是，锦江酒店（中国区）并没有照搬照抄，而是积极吸取以往国际酒店品牌进入中国市场水土不服等教训，从本土市场消费者需求和发展趋势出发，在产品定位、商业模型、品牌理念、设计风格、服务体系等方面进行了全面的适配性调整。在品牌团队的精心打磨下，迅速完成了精准全面的品牌本土化。凭借国际化酒店背景，差异化产品定位和优质服务体验，凯里亚德酒店获得了跃迁式的发展。

2）跟随消费者主动迭代提供多维价值

良好的开端等于成功的一半，在取得初步胜利后，凯里亚德酒店就一直跟随中国消费者迭代创新，已经将产品升级到3.0版，更具辨识度和差异性。

在近日的2022锦江行活动上，通过线上云体验的方式，凯里亚德酒店V3.0进行了品牌样板间的精彩展示。凯里亚德酒店品牌主色调蓝色呼应地球、星空和大海，其间点缀深浅不同的高级灰色系，给人简洁舒适、充满活力的感觉。其次，凯里亚德酒店V3.0运用世界地图背景墙面、行李箱、地球仪等旅行元素，营造了世界随处可寻的空间氛围感。

整体酒店视觉风格和氛围打造都与品牌所倡导的“激发旅行乐趣，激活探索人生”的价值主张融洽无间，浑然一体。在目前出境游尚无法开启的情境下，凯里亚德酒店V3.0满足了消费者探索世界的需求，或者说为之创造了体验场景。

据工作人员在品牌路演环节介绍，聚焦自身独特的品牌精神“探索”，凯里亚德酒店V3.0强化了五个差异化核心体验：世界空间、美食世界、精酿文化、旅行生活及享睡港湾。酒店客房进化为享睡港湾；酒店大堂变身世界空间；公区细化为探索生活馆+精酿文化体验区+旅行书吧；餐厅更名为美食世界。凯里亚德酒店的餐饮特色包含主厨特制华夫饼、自制酸奶、新鲜特色沙拉等标志性美食。享睡港湾客房则聚焦产品功能价值，提供国际连锁品牌所一以贯之的健康态、智能化、深睡眠等高品质入住体验。精酿文化和旅行生活区域着眼于社交分享和商旅办公配套，为消费者创造超出预期的惊喜。

此外，在具体产品细节研发设计上，聚焦产品功能价值，在提供“享睡、健康、智能、环保、探索”五大核心功能体验的同时，凯里亚德酒店V3.0还积极融入探索精神的品牌理念，增强互动体验。以享睡港湾中的蓝色电视背板为例，隐藏着一幅城市探索地图，呈现在地城市的交通线路，并在重点地标上做了标识，设置服务互动区，引导住客探索世界。

动静体验结合交错间，凯里亚德酒店探索的品牌精神体现得淋漓尽致。而这恰好是当下消费者的需求和市场未来发展的趋势。《2021新青年洞察报告》中提到，Z世代无论在信息获取还是消费决策层面，都更加注重个性化和互动体验。只有将用户真正带入到营销场景，让他们参与到内容共创中，其心智才能被打开。

三、懂得投资主力的核心诉求

消费者的认可为凯里亚德酒店获得了市场美誉度，但有效规模的增长还需要投资人的助力。在中国酒店行业大刀阔斧发展过程中，投资人一直发挥中流砥柱的作用。伴随酒店投资市场日趋谨慎理性，凯里亚德酒店积极通过降本增效、多元化增收、不断创新持续精进盈利模式，想投资人之所想，全方位的帮助投资人实现盈利。

1、持续精进的盈利模型

为了确保投资人前期投资成本合理，凯里亚德酒店推出了模块化施工理念。采用模块化，样板间可在30天内完成施工，整店建造周期也会缩短一个月左右，整体建造周期的缩短，将会极大减少前期投入。借力于此，凯里亚德V3.0套内单房造价7.8万，含公区单房造价为10.8万，相比之前V2.0产品我们的造价降低了10%-18%，在保障客户体验的同时，最大程度提升了酒店的投资回报率。

在通过技术等手段积极探索造价成本最优解的同时，凯里亚德酒店V3.0也在积极践行坪效、营效、成效三效合一。以公区为例，凯里亚德酒店V3.0 的酒店大堂设计呈现“倒着的L型”，接待前台往右拐是精酿文化展示区。作为一个让消费者充分体验精酿文化场所，它与共享办公区、旅行书吧有机融合。在消费动线设计上，消费者体验颇为顺畅连贯。在工作人员活动场景上，前台员工在进行精酿区酒水售卖的同时照顾到共享办公区和旅行书吧中的消费者的诉求，达到人效比最大化。此外，酒店大堂还设置了探索生活馆，精妙配比酒店自用产品，比如凝胶零压枕;探索精神的衍生品，比如星球联名设计产品;旅途中的精选产品。既能为消费者提供更丰富的探索场景，又能带来体验式新零售的收益。

基础客房收益、体验式新零售、品牌特色餐饮、特色房型，凯里亚德酒店V3.0积极探索如何在有限的空间内将功能做到最大化，同时也深度思考营运的顺畅及效率，重点关注各个模块的收益情况。

据透露，2021年凯里亚德酒店餐饮经营增收门店占比57%。其中，凯里亚德酒店河源万隆城店餐饮平均每月创造营收超6.3万，年餐饮营收超过75万，综合毛利超40%。而成都凯里亚德酒店的全日制餐饮也有效提振了门店的业绩。在特色房型打造上，成都凯里亚德酒店亲子主题房平均溢价超80元。而在2022年上半年，凯里亚德酒店依然能有强势门店打出半年度ADR 608元的优异成绩。今年8月，凯里亚德酒店威海环翠楼步行街店累计RevPAR800元，最高RevPAR达936元，威海高铁站店ADR也高达909元。

2、不断精细的有效运营

步入精细化运营时代，每个酒店品牌都不得不面对运营管理颗粒度的挑战。精细化运营能力已经成为酒店品牌能否应对多变市场的底层能力，而这需要从人才、管理系统、会员体量等一系列要素的支持。

背靠锦江酒店(中国区)和法国卢浮酒店集团，凯里亚德酒店获得了巨大的赋能。在人才方面，酒店拥有锦江酒店大学培训体系，形成专业人才储备池，有10000多家酒店管理智慧总结;业绩方面，拥有业内独有的销售专业作战体系及强大的会员支持，全国细分32个区域，通过门店、区域、品牌三级交叉进行业绩督导和营销支持;品质方面，“三位一体”的品质质检系统，梳理出超150条管理细则，进行精细化管控。正如2022锦江行活动上所展现的那般，凯里亚德酒店能获得全产业链的支持。

而市场也已经反馈出了最好的信息。据透露，凯里亚德酒店湖南金融中心店2022年6月至8月，月度单房收益RevPAR始终保持430元以上，最高达629元，入住率OCC保持111％以上。

四、充分竞争环境下谁更有胜券？

在问题的递进间，凯里亚德酒店在中国酒店市场成长的光荣历程徐徐展开。我们可以清晰地看到一个国际中端酒店品牌如何逐步建立自己的品牌影响力。据迈点研究院酒店品牌MBI数据显示，在2022年6月和7月中端品牌MBI指数中，凯里亚德酒店荣膺排名第一的国际品牌，稳居TOP10。这只是开始，内外兼修，不断探索，凯里亚德酒店将在中国酒店市场大放异彩。

所有的成功都有迹可循，在凯里亚德酒店的成长中，我们发现未来的中端酒店品牌要想获得有效规模增长，必须拥有至少三方面的特质：1、除了高颜值，还需要为消费者提供多维价值；2、除了会经营，还需要持续精进；3、始终拥有供应链优势，且具备竞争壁垒。正如高榕资本投资合伙人刘新华在他的新书《增长》里边所提到的：“涌现有穷尽的产品终究会让人疲倦，但是个性化的算法和无穷尽多变的场景才会让用户始终保持长期兴趣，感到新奇和新鲜。只有场景才能真实可持续地驱动增长，而关键词是对于「人」的投入。”

酒店恰恰是能够最大程度显现生活场景的空间。从美学叙事到服务细节雕琢，从价值观倡导到生活方式演绎，中端酒店在未来商业世界里依然具有广阔的想象空间。与此同时，人们也会不断提高对商品、体验、长期价值的追求。以人的需求为核心，提供多维价值，制定长期战略和落地方案的品牌将成功开启明日战记，并力战群雄，获得高质量的发展。