一把小黑伞冲刺IPO，蕉下如何破解亏钱困局？

里斯视点

从一把小黑伞起家到成为物理防晒的头部企业，蕉下近年来取得的成功让其有了冲击IPO的底气。然而，去年的高额亏损已经凸显了其品牌定位不清的隐忧。蕉下在战略上究竟出了什么问题？面对诸多竞品的挑战以及网络上种种关于智商税的负面舆论，蕉下如何破局？笔者将对此展开分析。

分析师 杨依和

里斯战略定位咨询

背景

4月8日，蕉下控股有限公司向港交所递交招股书，拟在主板上市，正式冲击“中国城市户外第一股”。蕉下打法与其他新消费品牌类似，聚焦细分市场、长尾品类，从一把小黑伞起家做到物理防晒的龙头地位，目前在尝试拓展至户外服饰市场。值得注意的是，尽管蕉下近三年营收逐年增长、毛利率近60%，但2021年亏损金额高达54.7亿元，其背后的问题也逐一浮现。

蕉下凭什么冲刺IPO？

积累品牌心智资产

初期聚焦普及度最高的防晒伞大单品

2013年，当众多品牌把目光投放至以防晒霜、防晒喷雾为代表的化学防晒市场中时，蕉下识别到物理防晒这一蓝海市场，推出了第一款防晒大单品——双层小黑伞。彼时，天堂伞已占据80%的市场份额，留给蕉下的市场空间并不大。然而，蕉下通过品类第一特性切入，以防晒黑科技——L.R.C涂层为核心差异点，同时配称上从价格、外观、人群等多个维度对立巨头天堂伞，迅速脱颖而出，引发市场关注。此后蕉下通过KOL达人及明星带货、持续发酵、对小黑伞进行迭代升级，升级后的小黑伞同样延续了首款小黑伞的成功，上市即爆款。究其根本，蕉下能成功的原因在于天堂伞品牌背后所代表的品类是以雨伞为代表的伞具全品类，而蕉下则是通过品类第一特性防晒功能切入，在消费者心智中占据了更细分的品类——防晒伞。

▲蕉下小黑伞VS天堂伞防晒伞，图标来源于网络公开资料

▲蕉下小黑伞用降温对比图说明L.R.C涂层防晒降温效果

进一步推动品类增长

横向拓展与防晒伞心智相关联的物理防晒品类

小黑伞一炮而红后，蕉下布局了包括遮阳帽、墨镜、防晒袖套在内的物理防晒产品。一方面，蕉下通过把小黑伞所积累起来的“防晒黑科技”心智资产共享给其他物理防晒产品，反哺延伸产品，实现销量声量双增长；另一方面，这些物理防晒产品同样具备极强的防晒功能、在心智中与防晒伞强关联，再加上配称上统一，具备年轻化的外观及舒适的使用感，因此不会模糊小黑伞的心智优势。在这一阶段，蕉下成功的关键在于识别到了一个市场有、心智无的物理防晒品类。

蕉下亏损上市

背后原因在于陷入定位困局

尽管蕉下通过聚焦的产品布局而崛起，但目前面临着亏损上市、品牌份额第一的地位岌岌可危的问题。从品牌层面来看，蕉下最根本的困局在于定位。

▲防晒服饰竞争格局，图表来源于蕉下招股书

困局一：品牌定位模糊不清

在冲击IPO之前，蕉下虽然在产品做到一定程度的聚焦，但品牌定位似乎从未清晰定义过。回顾蕉下的历史，从“高端防晒伞”到“专业防晒用品”、再到“天气防护品牌”，品牌方没有给出统一清晰的定义、媒体解读纷纭。这恰恰反映蕉下没有一个清晰的品牌定位，严重阻碍了品牌的长久发展。

定位是在消费者心智中寻找到一个有价值的特性或字眼，然后占据它。正因为蕉下缺失统一清晰且差异化的定位，它难以在消费者心智中占据一席之地。

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蕉下并不缺乏品类机会，无论是早期依托防晒伞品类起家，还是到中期延伸‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍至防晒袖套、遮阳帽等物理防晒品类，防晒黑科技一直是蕉下显著区隔于其他传统品牌的差异化优势，蕉下有机会把其防晒功能发展为真正具备壁垒的技术优势，抢先定义“新一代防晒伞/防晒用品”、实现主导品类的机会。然而，蕉下从未清晰明确地向消费者介绍品牌背后的品类定义，白白错失了定义甚至是主导品类的机会。

▲ 2 015 年聚焦小黑伞的蕉下定义为 “防晒美学新体验

▲2019年布局保暖系列服饰的蕉下升级为“天气相关生活方式品牌”

直到蕉下冲刺IPO，品牌方才首次明确品牌定位为“城市户外品牌”。然而定位问题依旧存在：怎么理解“城市户外”？“城市户外品牌”应该包括什么产品？为什么包含这些产品？“城市户外品牌”应该有什么特性？消费者理解起来可能千人千面。品类界定、品牌定位始终得由品牌方来介绍清楚。

▲蕉下招股书中定位为“城市户外品牌”

困局二：缺乏品牌定位的牵引

缺乏品牌定位的牵引，会导致传播上信息分散、产品布局上盲目扩张、研发和供应链上难以集中资源钻研品类第一特性。

传播上：蕉下的传播语多样化、不统一，例如“阳光下，有蕉下”、“be your weather protector（成为你的天气守护者）”、“妙享户外”，无不一一暗示着品牌背后品类的随意切换——从防晒用品，到天气相关产品的伪品类，再到户外服饰品类。这些传播语有的提示场景，有的尝试引起情感共鸣，虽然呈现的内容很多，但由于信息过于分散，没有道出品牌特有的差异。

产品上：从布局以防晒伞、防晒服为代表的物理防晒品类，再到盲目扩张至保暖围巾、鞋履等在心智中与“防晒”毫不相关的产品，蕉下正在逐步消磨其“防晒”的品牌心智资产，慢慢沦为一个“四不像”品牌，难以在消费者心智中占据一席。

研发和供应链上：由于缺乏品牌定位的牵引，品牌所需要占据的品类第一特性随着产品扩张而改变，研发和供应链便如盲头苍蝇，尽管在方方面面都进行资源投入及研究，但始终浅尝辄止，并未在品类第一特性上建立起壁垒。蕉下的“防晒”心智首选也会慢慢成为空中楼阁，自然面临被竞品跟进、蚕食市场、甚至是反超的风险。从防晒服饰的竞争格局来看，蕉下市场份额仅5%，领导者地位岌岌可危。与蕉下产品布局相近、但供应链上更有掌控权的Oh Sunny和UV100，也推出了与蕉下的设计风格相近的防晒产品。面对竞品的步步紧逼，蕉下的当务之急是找准品类和定位、识别出品类第一特性，围绕品牌定位在传播上、产品上、研发和供应链上做一系列的升级，真正打造出差异化定位、进入消费者心智。

蕉下的破局之路在哪里？

蕉下之所以从物理防晒品类盲目拓展至户外服饰品类，核心原因在于市场规模的悬殊。根据蕉下招股书信息，2021年中国防晒服饰行业规模为611亿元，中国休闲及运动鞋细分市场的合并市场规模为1.4万亿元。而蕉下没有关注到的是，物理防晒品类的竞争格局远没有户外服饰品类那般严峻，且物理防晒品类仍处于发展初期、存在着极为广阔的潜力空间。收缩产品线、回归到物理防晒品类，以领导者的姿态进一步教育市场、推动品类增长、释放品类潜力，对现阶段的蕉下来讲不失为一个可行的破局机会。

对比高阶国家，中国防晒产品渗透率仅16%，远低于与中国人群防晒需求相近的韩国。从人群来看，中国防晒市场长期以女性为主，而近年来男性和儿童的占比呈现持续上涨的趋势。2019年，关注防晒用品人群中男性占比为4.12%，而到了2021年提高至5.48%。天猫国际婴童防晒品类销售体量在过去4年涨了近10倍。防晒品类在中国市场仍处于发展初期，市场增长潜力巨大。

▲2019年各国化学防晒产品渗透率对比，数据来源：CBNData

与此同时，相近品类——以防晒霜为代表的化学防晒品类正在普及防晒意识、教育市场：防晒不仅仅是防晒黑，更重要的是防晒老、防晒伤。蕉下有机会乘着这一股东风、与化学防晒品类一起做大市场、释放市场潜力。

▲Ultrasun优佳防晒霜淘宝页面普及防晒知识，图片来源于Ultrasun天猫旗舰店

此外，蕉下还可以参考相近品类（即化学防晒）的分化、进化路径，主动把握每一个增长机会。从分化角度，目前化学防晒品类已呈现场景、人群、作用、部位等多路径分化趋势。而物理防晒品类中，也存在着与化学防晒类似的分化机会，例如，价格上存在模仿完美日记的平替打法、平价定位的物理防晒品类的分化机会，人群上存在聚焦男性或儿童市场的分化机会。从进化角度，蕉下可以从现有痛点出发，主动推动品类进化，例如针对反复洗涤使用后防晒效果降低这一痛点，布局相关产品并加大传播，进一步夯实领导者地位。

▲ 化学防晒 分化趋势，图标来源于 网络公开资料

结语：

蕉下的崛起在于抓住了品类东风、产品上做到足够聚焦，但模糊不清的定位问题给蕉下留下了极大的隐患与危机。消费者以品类来思考，以品牌来表达。蕉下只有厘清背后的定位、向消费者传达出其差异化的定位，才有机会成为消费者心智中的首选、实现长红。

参考资料：

[1] 锐品牌：靠防晒伞出圈，年入24亿，赴港IPO的蕉下有什么杀手锏？

[2] 36氪：一把200元的防晒伞是不是智商税？9个月估值翻28倍，蕉下冲上市

[3] 亿欧：两个85后理工男，靠卖伞收割女人心 (baidu.com)

[4] 蕉下招股书

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