好利来往事

作者：福贵

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鲍才胜曾说：“烘焙行业有一个怪理论，5年洗牌一次”。在疫情重压下，烘焙行业的“洗牌”周期迅速缩短。

去年，新中式糕点品牌引爆市场，成为资本市场的香饽饽，很多人为了买一份现烤麻薯，排上三四个小时的队是常有的事。

各种“点心局”也随之兴起，上海有“珍糕兴点心局”，广州有“狮头点心局”，天津的“唐小合点心局”、郑州的“山河饼局”......

一阵风飘过，以墨茉点心局、虎头局渣打饼行为代表的新中式糕点开店速度放缓，甚至开始关店，排队大军也再难一见。

与之相反的是，一些老品牌开始展现出强大的生机与活力。

8月18日，好利来湖南首店开业，当天销售额超120万元，试营业期间，销售额超150万元。

另有数据显示，好利来武汉天地店开业首月，销售额超1300万元。

作为一家老牌甜品公司，好利来从1992年在兰州开设第一家店铺起，到今年已有30年历史，巅峰时期门店破千家，创下年销售额过20亿的记录。后又历经分家、创始人当甩手掌柜等低谷期。

好利来是如何做到重回大众视野，成为朋友圈的常客？这家比很多年轻人年纪都大的品牌又是如何受到年轻人的追捧的？

本文将根据好利来的前世今生进行分析。

摄影师卖蛋糕

从巅峰到散伙

罗红，好利来创始人，也是那个满足了人们对于“高端蛋糕”一切想象的男人。

图源：中华名人库

生于1967年的罗红，初二那年，第一次从同学手中接触到相机，并无法克制地爱上了摄影。高考失利后，他专程找了一家影楼边打工边学习，用攒下的钱买下了人生第一台相机。

学有所成后，罗红在成都盘下一家店面，开了自己的影楼。

本以为靠着自己的天赋与兴趣能够将影楼慢慢做起来，但事与愿违。1990年，罗红的影楼入不敷出，以亏损两万元结束。

祸不单行，恰逢父亲因病去世，罗红不得不考虑如何活下去。

1991年，赋闲在家的罗红，为了给母亲买一个生日蛋糕，跑遍了老家雅安全城，却没有找到他心中满意的蛋糕。

这样的情况使得他有了开一家专门制作蛋糕的店铺的想法。

在妻子的支持下，罗红在雅安开起了自己的第一家蛋糕店，并起名“喜利来”。设计出来的第一款蛋糕就是送给妈妈的，叫“围裙蛋糕”。

与影楼不同，由于市场空白以及彼时部分人生活品质提升，新开的蛋糕店生意异常火爆，一年时间，收入就过10万元。

赚了钱后，1992年，在二哥罗力的建议下，罗红将蛋糕店开到兰州，并将店名更为“好利来”，这也是好利来第一家门店。

图源：网络

这一年，好利来在兰州连开4家分店，年销售额破百万，好利来的名声渐渐传开，发展的脚步也开始迈开来。

1994年，罗红将视野瞄准东北大地，相继占领吉林、辽宁、黑龙江等市场，为好利来品牌专卖和连锁经营打下了基础。

随着好利来的市场份额不断扩大，1999年，罗红在沈阳成立了实业管理公司，对各地连锁店进行经营管理。

也是这一年，好利来几乎遭遇灭顶之灾。在东北，有个逢“九九”不过生日的说法，当年好利来的生日蛋糕几乎无人问津，整个东北地区的门店赔得一塌糊涂，月亏损达到了100万元，裁员800多人。

危机之时，罗红提出了“联合创始人内部加盟制度”，即将全国的好利来门店分布的区域划分成不同片区，每位联合创始人独立经营一个片区，拥有“好利来”品牌使用权。普通优秀员工也可以申请内部加盟，独立享受收益。

分而治之使得之后数年间好利来在全国各地安营扎寨，逐渐衍生出来南方好利来、中原好利来、西北好利来、华南好利来、华中好利来等多个分管公司。

图源：网络

据界面援引资料，2007年，好利来的年收入在16亿元左右，在全国60多个城市拥有近800家店面，每天卖出30吨蛋糕和面包，每年卖出20万吨月饼。

到2014年时，好利来年销售额已达20亿元，全国最大的蛋糕连锁品牌的地位越加稳固。

不过，这种管理模式也为日后好利来“散伙”埋下了种子。

2017年，罗红在公开信中透露，本着品牌升级的愿望，公司这一年制定了品牌经营新标准，提升了服务标准，对品牌门店进行统一管理。

新规意味着成本提升，一些低线城市开设的门店甚至会造成亏损，这无疑触动了创始元老们的利益。

经过一年多的拉锯战，2019年，内部加盟制度取消，元老们可以自己独立经营，自创品牌。

也是这一年，好利来分家散伙，300多家门店关闭，市面上也出现诸如“蒲公英““好芙利”“甜星”等新品牌。

图源：网络

市场一度猜测这个蛋糕帝国会不会就此落下帷幕。

而造成这个蛋糕帝国的市场不断缩水的原因，或许与罗红不爱江山爱单反有些关系。

背上相机

当个甩手掌柜

在好利来对外扩张之时，创始人罗红重温儿时旧梦，背上相机，开始了他的摄影之旅。

自1995年起，罗红每年都会放下工作，到西部地区旅行和摄影，内部加盟制实施后，让罗红有了更多自由时间将精力放在爱好上。

多年间，罗红几乎走遍了中国西部所有省份，多次进入新疆、西藏等地的无人区，去非洲拍野生动物，到南极拍帝企鹅群落、北极拍北极熊。

图源：罗红摄影艺术馆掠影

据报道显示，罗红的办公室放着的不是企业报表，公司发展蓝图，而是他自己的巨幅照片。就连微博名称，也是“摄影家罗红”。

因为摄影，2009年，罗红被联合国评为“气候英雄”；2011年，肯尼亚总统为罗红颁发肯尼亚最高国家荣誉——武士勋章，罗红是当年获此荣誉的唯一外籍人士。

2010年，罗红为了放置自己的摄影作品，特意花了6年时间斥资5亿，抵押了3套房产建造了一座摄影艺术馆。

据了解，这座艺术馆经历了3次推倒重建，每幅作品上的射灯2万一盏，庭院里的石头是由30多位山东老石匠一刀刀凿出来的，他们中年纪最小的都有54岁。

为了艺术馆，罗红曾说过这样的豪言壮语：“最会算账的财务总监我让他退休了，只有不会算账的财务总监跟着我能建成这样的馆。”

这意味着罗红在建造艺术馆时是不计成本的。

《中国慈善家》2018年报道称，建成开馆后的罗红摄影艺术馆每年亏损上千万，需要用好利来的盈利来填补。

据传因为这个爱好，罗红与女星江一燕传出绯闻，与发妻离婚，导致好利来形象一度受损。又因长期忙于爱好，与公司业务脱节，创始人间也产生一些分歧。

而在搞摄影期间，罗红在事业上主要做了三件事：

• 一是2010年开了高端蛋糕店黑天鹅，用劳斯莱斯配送蛋糕，最贵的卖到200万左右，目前门店都在北方，且开店不多；

• 二是2014年就让20岁左右的二代接班，开始接手好利来的业务；

• 三是前文所述的提升好利来品牌形象，创始元老各自分家。

与事业相比，曾经那个少年，最爱的还是摄影。

深谙市场

二代接班做网红

老爹无心事业，年纪轻轻的二代还没来得及享受就“被迫营业”。

2014年，20岁的罗昊和19岁的罗成进入公司，开始继承家业。

或许是年轻人更懂年轻人，年轻的二代通过几年时间，将自己和好利来打造成了网红。

在抖音上，好利来二公子罗成以“老板罗成”（原为老板柳成）这一昵称，直接当起了小网红。

他的置顶视频是这样介绍的：“我本是一个社恐的富二代，冲浪、泡吧、滑雪、打高尔夫、只和自己喜欢的人玩，昨天我生日，我老爸送了家公司给我……”

图源：抖音APP

与自信张扬的富二代形象相比，罗成所展现的形象给人带来了新鲜感，很快就有了一大帮受众。

从2021年7月至今，13个月时间，罗成在抖音上的粉丝高达200.6万，总获赞达1235.5万。

图源：抖音APP

当罗成的身份曝光后，甚至开始为自家产品代言，也并没有引起大片网友的反感，甚至有网友表示，去好利来买蛋糕，有一种照顾朋友生意的感觉。

大公子罗昊虽在综艺节目《女儿们的恋爱》中露脸，并爆出与周扬青曾有一段恋情。但从综艺表现来看，略逊于二公子，因此受到的关注不高。

除了个人出圈外，两位二代对好利来进行了一系列改革。罗红也曾对两个儿子的能干不吝夸奖：“没有他们，这两年好利来航母掉头，我真抗不下来。”

产品开发

2014年，罗昊与罗成三次前往日本，邀请日本筑波市著名的甜品匠人中山满男合作开发了半熟芝士蛋糕，成为好利来吸客利器，让好利来的知名度成倍提升。

数据显示，2018年的统计中，好利来的半熟芝士蛋糕的销量就已超1亿枚；

另有媒体报道，仅天猫官方旗舰店一个渠道，半熟芝士在淡季的月销量大约是4万盒，旺季的销量大约为10万盒。

图源：淘宝APP

后来，好利来又推出双层芝士、小樽雪团等具有和风调性的短保质期类产品，为消费者带来一个个惊喜。

凭借着产品革新，2018年好利来门店数量最多的北京市场的销售额翻了3倍。

门店变革

爆款产品打头，好利来根据半熟芝士消费地域分布，于2019年5月在上海七宝万科广场开出了上海首家门店，打破了品牌此前12年不进新城市的禁令。

上海首店开业后，就取得日销7万元的业绩。除了产品的吸引力，以粉色主题进行门店装修和高颜值店员，也成为门店特色。

此后，好利来在门店设计上打造了pink主题店和lab店，并将此种拓店方式延续下来。

2021年，好利来在成都宽窄巷子开出好利来壹玖玖贰概念店，在武汉开出武汉天地Market主题店。

与此前的pink店和lab店相比，成都与武汉的新店有了新的改变。

成都店在建筑上结合了巴蜀文化，产品上结合了四川的脸谱文化，并推出了“川辣三重巧克力和熊猫说唱系列”等限定款，这对当地人带来更多文化认同。

武汉店则走可爱风，给年轻人带来治愈的感觉。

门店上的改进，足以说明罗家兄弟市场敏锐度更高，也更懂年轻市场。

品牌联名

品牌联名已成为营销的重要方式，近年来，好利来与头部茶饮品牌喜茶联名，推出半熟芝士X多肉葡萄；联名哈根达斯推出宝藏杯；联名奥特曼推出“战斗吧！迪迦奥特曼”“大决战！迪迦奥特曼”“光之巨人！迪迦奥特曼”三种不同主题场景的蛋糕。

跨界合作，引起消费者的好奇心，也促使品牌产品更具生命力。

以产品为核心竞争力，门店为形象，跨界联名拉开同类产品的差距，再加上二代个人营销，多维度改革，使得好利来在市场上的表现越来越亮眼。

结语

以好利来的发展反向推导新中式糕点，可以发现一些共性：

一是新中式糕点发展大多是以国潮为主打点，抛开这点之后，能够拿出来说的东西不多；

二是往往某一家产品出现爆款，其它家迅速跟进，相近的品牌也急速增加，消费者很快就不买账，很少有一款产品卖得久的；

三是新中式糕点大多都依赖资本，当资本退出，可以明显发现这个品类发展的速度急剧放缓，甚至于市场在收缩，抗压能力不强。

而好利来则是在拥有爆款产品下，对品牌形象进行革新，甚至于老板亲自出场与消费者互动，拉近品牌与消费者之间的距离。

它的扩张速度也并没有那么快，却将每一家新开门店打造得颇具特色，赚足了人气，也让其它地方的人更加期待门店会开到当地，这是一种无形的影响力。

图源：小红书APP

而这些，或许就是品牌力。