1元冰露面临严峻挑战，可口可乐拿什么赢得“新水战”？

　　如今，水品类升级换代的趋势已不可避免，竞争也愈发激烈，作为包装水市占率排名前六的冰露面临着日渐严峻的挑战。与此同时，可口可乐为满足市场需求推出的纯悦系列，在水战之中尚未显现出十足攻势。如此一来，可口可乐将拿什么打赢“新水战”？

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　　2020年登顶之后，可口可乐水品类开始下滑

　　包装水品类曾在可口可乐的版图中占据重要地位。2016年底，可口可乐重整中国装瓶商，自2017年开始，太古股份与中国食品将各自拥有可口可乐在华装瓶业务的一半左右。食品板通过翻阅太古股份和中国食品近5年来年报发现，可口可乐的包装水业务自2020年登顶之后，便开始下滑。事实上，营收、销量下滑早有预兆。

　　中国食品：

　　2017年包装水品类销量增长为8.2%（行业占比为37%）

　　2018年同比增长0.5%

　　2019年销售额份额持平

　　2020年销售额份额持平

　　2021年销售额份额微降

　　2022年上半年，中国食品水品类收入由8.35亿元下滑至7.49亿元

　　太古股份：

　　2017年，中国内地饮用水销量增加8%

　　2018年，中国内地饮用水收益增加24%，销量增加19%

　　2019年，中国内地饮用水收益下滑-0.2%，销量下滑9%

　　2020年，中国内地饮用水收益下滑18%，销量下滑21%

　　2021年，中国内地饮用水收益增加2%，但是销量下滑6%

　　2022年上半年，饮用水销售额份额同比稍微下降，中国内地饮用水收益下跌27%

　　从中可以看出，中粮可口可乐水业务销售额份额自2020年到达顶峰，2021年开始下滑，下滑原因主要归结为疫情影响、品类升级、竞品低价策略。太古可口可乐中国内地饮用水收益自2020年出现大幅下滑，下滑幅度为18%。

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　　品类升级换代+竞品促销挤压，

　　1元冰露面临严峻挑战

　　根据业内人士分享的关于包装水主流价格带迭代图可以看出，在2010年以前，市场处于1元水时代，主流品牌是零售价1元、1.5元的冰露、康师傅矿物质水。2011年，售价2元的农夫山泉坐上瓶装水老大的位子，并连续多年保持中国包装饮用水市场占有率第一，中国包装水迎来2元水时代，主要品牌是售价2元的农夫山泉、怡宝、景田等。近两年，各大水企纷纷发力矿泉水市场，售价3元的普通矿泉水迎来爆发时刻。未来，售价更高的雪山矿泉水也将在市场占有一席之地。

　　在水品类升级换代的周期下，售价1元的冰露受到了较大冲击。中粮可口可乐在其财报中多次指出，水品类升级换代对于旗下包装水影响之大，期内市场销售额份额同比稍微下降。

　　与此同时，今麦郎软化纯净水凭借极致性价比，一跃成为1元水市场老大；加之康师傅、娃哈哈等其他品牌1元水的激烈竞争，冰露的市场份额被挤压萎缩。

　　2021年，根据可口可乐在国内的两家装瓶商公布的财报数据显示，中粮可口可乐水品类2021年营收共计14.86亿元；太古可口可乐中国内地饮用水营收，在232.58亿元的总营收中占比6%，约为13.95亿元。两家公司的饮用水营收总计28.81亿元，包括售价1元的冰露和售价2～4元的纯悦系列。

　　其在2021年财报中表示，在主要竞品低价促销下，冰露今年面对严峻挑战，增长较慢，销售额份额略有下滑。

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　　顺应趋势，重点打造纯悦系列

　　借助水品类的市场需求，及水品类消费升级趋势，可口可乐在推广1元水冰露基础上，重点开拓售价2元的主流水品牌纯悦。2017年，售价2元的纯悦水正式上市并得到了大力推广，强化产品渗透和品牌展示，当年各项业绩指标均达成预期。

　　2018年，可口可乐积极拓展纯悦品牌产品线，上市800ml 瓶装水、4.5L大包装水及纯悦神纤水新品。新品零糖、零热量，富含膳食纤维，满足了都市新主流消费群体需求。不满足于此，可口可乐还寻找新的水源地，进入水品类中高端领域，2018年下半年分别推出2款俄罗斯水源水——中可•堪察加及中可•贝加尔。

　　2019年，纯悦请来流量明星王俊凯作为品牌代言人，并于2020年又推出售价3元的纯悦果水。2021年，可口可乐新推出售价4元的纯悦苏打水，在零汽、零糖、零脂肪基础上，添加维他命及矿物质，分别有含锌蓝莓味及含烟酸柠檬味两款口味，同样取得了不错的销售成绩。

　　经过持续的市场推广，纯悦系列获得高增长，成为可口可乐包装水品类新的增长极，连续多年获得企业点名表扬。

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　　抓住宅家消费机会，积极开拓高端水产品

　　受疫情影响，水品类收入下滑已是不争事实，可口可乐也在积极求变。

　　首先在疫情常态化下，水品类的消费场景有所改变，宅家消费市场快速增长，可口可乐冰露通过整包销售在社区团购平台、仓储会员店等渠道获得较大增长。与此同时，可口可乐的纯悦大包装水，通过电商、水站及社区合作伙伴，销售收入有所增长。

　　如今，售价1元的瓶装水起到的主要作用是为其他产品广开销路，虽然目前冰露销量还很大，但是对于渠道网络十分广泛且健全的可口可乐来说，未来冰露地位或将松动。因此，可口可乐指出，其将维持重点推广主流水品牌“纯悦”产品，同时积极开拓高端水产品的战略，增强水品类盈利能力，拉动整体利润。而这也是在包装水份额下滑背景下，可口可乐迎战市场的又一思路。对此你怎么看，欢迎留言讨论~