“公益+艺术+元宇宙+新科技”，凯德虹口如何创新公益新形式？

近年来，越来越多企业进入公益慈善领域，将公益事业作为传递企业社会责任的重要窗口。

在这个过程中，企业通过公益营销活动与消费者进行交流，以建立信任机制，为自身的品牌带来增值效益

已经有众多企业落地了各式各样的公益营销活动。比如围绕“世界地球日”、“国际气象日”和“地球一小时”等特定公益节日举办的主题活动，面向留守儿童、独居老人等群体组织的参与性活动，结合公众事件实施的慈善捐赠行为，以及设立基金或奖项等。

当下，伴随市场环境和消费群体的不断迭代，企业也开始在公益营销融入更多的新鲜玩法，探索更具创造性的公益营销方式。

凯德虹口商业中心最近在商场一层Bridge+Spark空间内举办了一场名为“MEET NEW WORLD”的元宇宙画展，将孤独症儿童的画作以数字藏品的形式搬上NFT中国平台，更结合了AR、VR等虚拟科技元素，带给大众全新的公益参与度和体验感。

可以说，这种将新潮元宇宙概念与公益结合的做法，不仅开拓了全新的传播途径，吸引更多的年轻群体投身到公益事业。还另辟蹊径，为企业参与公益事业打造出一个差异化样本，是一次突破性的公益形式创新，同时也为商业体博得众多年轻群体眼球。

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融入“元宇宙”力量，打造新潮公益

作为当下最新潮的概念之一，元宇宙正在成为品牌触达消费者的新途径，给品牌营销带来了全新的视角和切入点。

从目前市场共识来看，元宇宙代表着一个虚拟和现实相互交织的世界。品牌在技术、内容和平台等多种要素的作用下，为消费者营造场景化、交互性、沉浸式的全新体验。

全球范围内已有不少品牌探索元宇宙营销方向。比如Travis Scott在《堡垒之夜》里举办了虚拟演唱会、Nike与Roblox合作推出了虚拟世界Nikeland、LV上线了元宇宙游戏《Louis the Game》。在国内，以 AYAYI、柳夜熙、A-SOUL为代表的虚拟人活跃在各大社交平台上，与一众品牌联合开展代言活动......

而当“元宇宙”力量注入公益事业中，又会迸发出怎样的新模式？

凯德虹口此次在线下公益画展中，运用了包括3D、AR、VR在内的多种“元宇宙”技术手段，并且加入了时下流行的NFT数字藏品。通过搭建一系列体验场景，突破了传统画展的局限，打造出“公益+艺术+元宇宙+新科技”的创新公益营销模式。

参观者可现场扫码购买展区内的NFT数字藏品画作，以及凯德虹口自创IP因吹斯汀家族的3D藏品。画展上所得的收益将尽数捐赠予公益机构，以帮助孤独症儿童。实际上，NFT数字藏品虽然备受市场关注，但极少应用在公益领域。尤其是依托于商业中心的公益营销，以NFT数字藏品作为主要呈现形式非常少见。这意味着凯德虹口在策划活动时很难有可参照的路径，很多时候需要自己去摸索。

如今，公益营销正在成为提高品牌社会效益的重要方式。在企业发展过程中，经济效益固然重要，但社会效益也不容小觑。现在消费者的购买行为，不单单受产品质量、价格等因素的影响，也开始与品牌理念、企业形象联系在一起。

相较于传统的公益营销方式，“元宇宙+公益”的模式在营销层面具备以下几点优势：

吸睛：对于公益活动而言，更多人的关注就意味着有更大的概率完成一次爱心转化。听到“元宇宙”，人们脑海中常常会浮现出未来感、科技感、神秘感等词汇。这些联想容易激发用户的好奇心，从而吸引用户驻足、打造流量入口。

有趣：除了加强对用户的视觉刺激，基于元宇宙概念的营销活动，还会注重与用户的具身交互。通过打造趣味化的活动模块，让用户置身于生动的情境中，以此加深用户对公益活动的认知，引发情感共鸣。

破圈：元宇宙元素的加入，有助于提升公益活动的传播效果。不仅限于线下单一渠道，还能借助社交媒体影响到更广泛的用户，让尽可能多的人注意到孤独症儿童群体，引导爱心人士参与其中。

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沉浸式、重体验，与用户同频共振

公益活动一直以来的痛点是帮助者和被帮助者之间缺少有效传达机制，很多时候会面临有心参与却无处发力的问题。

而商业中心其实是能够直接接触到用户，并且对消费趋势高度敏感的地方。也因此，能够承担起公益通道的角色，为公益事业带来更多的发展生机和可能性。

凯德虹口作为区位标志性商业中心，周边客流量巨大。方圆五公里内，辐射多个新老社区居民、院校师生、商务客群等。有了基础的用户盘，关键在于如何最大限度的吸引用户去关注公益活动。

此次元宇宙画展，充分考虑了用户的体验需求。并非只是在特定区域营造参与感，而是将沉浸式和重体验的理念贯穿展览始终，与用户同频共振。

具体来看，在凯德虹口正门广场上，设立了巨大的吉祥物kaka雕像打卡点。用户可以根据提示板上的操作信息，用手机拍摄扫描kaka雕像，触发AR效果合影。在Bridge+ Spark空间内的展区入口处，也设有动态效果拍照区。

同时，展区内还有沉浸式VR体验区，观展者戴上VR眼镜就可以无缝步入画中世界。此外，还有裸眼3D互动以及3D绘画区，让用户亲自参与创作。这些做法最明显的好处就在于，能够在短时间内将用户拉入公益主题，增强用户的代入感、激发用户的共情力。尤其是面对年轻一代的消费者，体验、共创、社交属性的强弱往往直接与参与意愿挂钩。

《中国公益消费调研报告》调研结果显示，兴趣话题和体验便捷是众多年轻受访者参与公益的诉求。基于此，企业在组织公益活动中，不仅要考虑消费者开心便捷体验公益的期待，还要让消费者在活动中感受和意识到自己的力量，也就是激发消费者的主人翁意识。

凯德虹口将画作NFT化的设计，一方面抓住了年轻用户的消费心理，因为每个NFT都是独一无二的、有唯一标识，能够满足年轻人对于社交展示和自我强调的需求。另一方面也是将Bridge+Spark这个融合了商业、社交、娱乐的空间品牌焕新，为品牌、客户带来突破常规的商业新体验。

此外，在元宇宙画展展出期间，凯德虹口每周末还举办儿童艺术手绘活动、绘本分享会等精彩活动，让更多的家庭用户参与其中，从而在更年轻一代群体中植入公益意识。

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回归公益本位，创新行动未完待续

直到目前，凯德集团在公益事业上已经有多年的探索，实践出了自己的一套方法论。

最初，凯德集团还是以传统公益模式切入，比如捐款捐物、对受助者的常规探访等。随着参与公益事业程度的深入，逐步形成了从理念到资金、机制到管理、践行到坚持的公益模式。

既可以在突发情况下快速做出响应，又可以根据全国各业务板块特点进行长期的公益行动，使企业社会责任、企业文化、业务发展形成良好互动和循环。

不仅如此，凯德集团还将专业的公益精神融入企业文化中。据悉，凯德员工每年享有3天有薪志愿者服务假，可以用来参加公司及外部机构组织的公益活动。公司还在内部开展公益评选，对优秀的项目和个人奖励“关爱基金”，鼓励他们下一年继续开展公益活动。

公益本就应该是一项长期事业，做好公益活动只有策划还不够，更需要企业具备长远的战略目光，有耐心去持续探索创新模式。

在举办本次“MEET NEW WORLD”元宇宙画展之前，凯德虹口就已经开始长期关注和关怀弱势儿童群体，开展了一系列活动，并且不断实践公益新形式。

2014年，凯德虹口为孤独症儿童提供表达自我的舞台。2017年，项目与彩虹笔公益机构作举办公益市集，招募摊位包括自闭症孩子家庭，义卖所得用于社区困难家庭开展公益援助。

今年3月，再度携手彩虹笔公益机构将50幅孤独症儿童的画作转化为NFT数字藏品在线上发布，1小时内便抢购一空，反响热烈。

对于凯德虹口而言，此次元宇宙画展更像是一场公益接力，展现了其在公益营销方向上的阶段性创新成果，以及在公益事业上所坚持的“长期主义”。

重要的是，创新代表着敢为人先。这次元宇宙画展也是凯德虹口首次尝试的公益形式创新，跳出了传统公益模式的“舒适圈”，去探索更贴合市场变化、更匹配用户需求的公益营销新模式，这种创新精神本身就是值得肯定的。

尽管创新创意在公益营销中愈发重要，但公益最终还是要落到实处，真正解决实际问题。据了解，在定期举办主题活动的同时，凯德集团每年将高达千分之五到净利润注入“凯德希望基金”，用于支持儿童公益事业。每年还会在全国开展覆盖线上和线下的多样活动，助力改善弱势儿童的教育条件，激励孩子们拥抱梦想。

未来也期待有更多的企业加强公益营销意识，注重品牌的人文建设，主动加入公益事业。只有先合力把“公益”这块蛋糕做大，才能切实推动公益慈善事业的长远发展。