从月销千万到消失，为什么抖音顶流网红都停播了？

花里胡哨的直播带货，只是一场泡沫？

出品 | 微果酱（ID：wjam123456）

作者 | 黄小曼

短短三年，直播带货就从流量爆炸时代到洗牌变局，再到热浪退潮，直播带货江湖的故事逐渐回归平静。那些曾经席卷网络、火爆一时的直播间，他们过得怎么样了？

01#“直播天花板”的陨落

薇娅哑火，李佳琦消失，罗永浩和辛巴相继退居幕后，直播界“四大天王”各据一方的时代结束，与之一起落幕的还有那些曾经被视为“优等生”的直播间。

去年11月，佰草集推出的官方抖音账号“佰草集延禧宫正传”，以一出宫廷大戏打开直播带货的新思路，甚至被业内同行称为“最优秀的卖货号”“直播天花板”。

然而，流量狂欢过后，留给“佰草集延禧宫正传”的却只是一地鸡毛。自2021年10月28日开启第一场真正意义上的宫廷直播后，“佰草集延禧宫正传”经历了一场直播涨粉近3W，在网络上掀起一股宫廷直播热潮。

只是令人没想到，时隔近一年，“佰草集延禧宫正传”如今的抖音账号粉丝数仍停留在20W左右。除了“延禧宫传”，“佰草集延禧宫正传”还玩起了穿越剧情，唐宫盛宴、民国风情纷纷上阵，服化道一如既往的精致，点赞量却只有零星一两百，有时甚至不过百。其最新作品也停留在6月22日，近60天内也没有开启直播带货。

据网友爆料，“佰草集延禧宫正传”运营团队与品牌方产生纠纷，山东娘娘（主播）与东北反串龙嬷嬷（助播）结束与佰草集品牌方合作关系，移步新的账号开启直播带货，这也意味着，“佰草集延禧宫正传”自此结束了自己的带货使命。

同样画下传奇句号的，还有那个曾月销千万的“美少女嗨购go”，四个女生蹦着迪就把货卖了。去年6月至10月期间，“美少女嗨购go”3个月内直播137场，创造了3263.7万的直播销售额纪录，收获了全行业的关注。

今年4月8日，“美少女嗨购go”却以一场告别直播宣布账号团队即将解散。然而，一度喊着解散的“美少女嗨购go”却并未真的退出直播带货舞台。停更三个月后，“美少女嗨购go”此前的三位主播火火、热热、香香发布合体视频作品，宣布重组回归。

根据灰豚数据显示，“美少女嗨购go”近60天内直播场数为136，直播带货销售额累计330.8W，与其辉煌时期的成绩不可同日而语，同样场次的直播，销售额却直线下降了10倍。

无论是品牌自播的“佰草集延禧宫正传”还是达人主播“美少女嗨购go”，一炮而红后，蜂拥而至的流量并不能为他们一路保驾护航。令人惊艳的直播形式昙花一现，涨粉缓慢、转化率越来越差才是他们共同且正在面临的处境。

02#赚钱的直播间，长什么样？

回归平静的直播带货江湖似乎已经很久没有出现令人眼前一亮的直播间了，过去那些一夜爆红的直播间也已逐渐偃旗息鼓，走向沉寂。然而，直播带货之风依旧来势汹汹，赚钱的直播间又是什么样的？

起风的直播时代，虽说“不要998，只要98”的直播套路上不了台面，但却又是被验证较为有效的，主打低单价的“疯狂小杨哥”便是获利者。入驻抖音5年的“疯狂小杨哥”如今粉丝量高达9312.4W，带货产品多集中在食品百货、卧室家居以及美妆个护，单价基本保持在百元以下。

今年年初，“疯狂小杨哥”近30天的14场直播带货中，总销售总额超8000W；而如今8月份，其近30天的9场直播带货，累计销售额已超3.8亿元。比起“佰草集延禧宫正传”“美少女嗨购go”等具有新颖形式的直播间，“疯狂小杨哥”的直播间打赏与带货齐飞，兄弟二人一边连线PK，一边“互殴”。

值得注意的是，尽管“疯狂小杨哥”在直播间搞怪不断，但几乎是围绕带货商品。比如卖垃圾袋，兄弟二人拿着垃圾袋疯狂测试承重力；卖雨伞，用力测试到品牌方的雨伞当场翻车。“疯狂小杨哥”这种反向带货方式，既能活跃直播间，又能更直观地向用户展示产品能力，用户自然更“放心购买”。

在“疯狂小杨哥”之外，我们在回顾以往交出辉煌带货战绩的直播间，无论是曾经的直播界“四大天王”，还是新生代崛起的“东方甄选”，亦或是此前广东夫妇大狼狗郑建鹏言真夫妇等大主播，他们的共同点便是将直播间化为卖场，卖货才是他们的重头戏，达到了“人、货、场”平衡的直播间，才有机会成为常青树。

追剧式直播带货、蹦迪式直播带货，这些直播带货方式确实一定程度上给用户带来了新鲜感，用户买或不买也就真的随缘，这也是为什么“佰草集延禧宫正传”“美少女嗨购go”可以迅速走红的原因。

不过，直播带货终究是一场明码标价的生意，吸引用户进直播间无非是为了卖货。形式若是凌驾于产品解说，用户的注意力难免会被转移，来看热闹的人远比买东西的人多，直播间变现的能力自然也会大打折扣。

此外，更多用户进直播间买东西是为了花更少的时间买到更划算的商品，花里胡哨的直播形式更像是一场可有可无的娱乐，言简意赅的“1、2、3上链接”或许才更赢得用户芳心。

直播带货三年，潮起潮落。被时间验证的成功的直播间，要么是有自己的价格优势，要么是有稳定输出的人格魅力，要么是有原本行业地位的加持，形式上的狂欢终究是过眼云烟。