数字之翼（七）| 辽宁美术出版社在新媒体时代如何做好图书营销

• 近日，中宣部印发《关于推动出版深度融合发展的实施意见》，从加强出版融合发展战略谋划、强化出版融合发展内容建设、充分发挥技术支撑作用、打造出版融合发展重点工程项目、建强出版融合发展人才队伍等6个方面提出20项主要措施。这是中宣部首次就出版融合发展领域专门发布的政策文件，将出版融合发展提升到新高度，标志着我国出版融合发展进入了新阶段。
• 近年来，辽宁出版集团持之以恒加强融合发展顶层设计和总体布局，不断推动数字化转型向出版融合发展迈进。通过制定实施“融出版、融资产、融发行、融管理、融团队”的“五融”战略、出台56条数字化运营管理规定和管理办法等一系列措施，突出内容为王，把牢内容生产与编辑把关优势，适应当下阅读习惯变迁，不断以优质内容供给满足读者期待；夯实科技支撑，紧盯技术发展前沿，加强对创新技术的探索应用，让技术为出版产业发展赋能；创新传播方式，建设全媒体运营矩阵，利用新型传播手段适应最新传播格局，致力提升优质数字内容的到达率、阅读率和影响力，推动数字阅读向纵深发展。
• 集团旗下各单位在出版融合发展理念指引下展开生动实践，为此特设“数字之翼”专栏，以“推动出版深度融合”为话题，共同交流探讨思考认识、举措建议、做法成效，以期开创辽宁出版集团融合发展新局面。

融合出版迈入新阶段。如何顺应新媒体浪潮，扩大图书影响力，实现线上与线下、内容与渠道的融合，做到“资源通融、内容兼融、宣传互融、利益共融”？这是当下所有发行人员迫切需要破解的难题。

目前美术社主要发行市场包括线下新华书店、线下民营书店、线上电商书店三种渠道。近年来，电商迅猛发展，很大程度上改变了读者的购买习惯，加之知识付费、短视频的分流，实体书店销售萎缩，出版社的回款压力和经营风险也随之增大。有关数据显示，2018年、2019年线上销售额已经达到全年总销售额的三分之二。如何应对这样的局面，把握渠道销售的自主性、话语权和时效性，成为发行工作的重点和难点。

对于辽宁美术出版社而言，传承经典的同时也需要创新融合。除了完善和提高原有市场图书竞争力以外，更要结合出版社自身特点，积极推进线上线下联动，充分利用新媒体进行宣传营销和业务拓展，同时寻找新的有效增长点来缓解风险和压力。

全方位运营线上渠道

一是开发电商渠道，锁定优秀经销商，加强重点产品在重点渠道投放力度；优化京东、当当、天猫店铺的运营工作，实现各平台营销策略统一化管理，并且积极参加电商平台的促销活动，扩大销售面，提升美术社品牌知名度。二是借助新媒体，多形式开发优势资源，创造商机。如根据不同图书内容制作长、短视频，在不同的视频平台分发，也可以利用时下最为火热的直播带货来提高图书曝光度、扩大销售。三是充分发挥自身优势，完善已有渠道。美术社利用不断完善中的“全国高等学校美术·艺术设计专业数字化教学资源平台”，筹建美术、艺术行业读者群，并建立专家数据库，不定期地、有针对性地邀请不同领域的专家学者与读者在线学术交流，力争做到精准服务。四是因“书”制宜，细分渠道，根据不同品类的图书采取不同的营销方法。如，少儿图书要继续下沉到中小学及相关社群中；美术类市场图书要在全国艺术大号、专业网站上多做推广；社科类图书要借助微博、微信等即时性媒介进行全方位营销。

维护好传统线下渠道

相比于其他类出版物，艺术类出版物更讲究开本、纸张、工艺、色彩，这就决定了读者只能借助线下实体书店来感受艺术类出版物的魅力。而在新媒体背景下，实体书店可以成为线上销售一个重要的流量导入口。因此，出版社要重点扶持有电商平台的实体书店，同时保持各地新华书店的上架率。此外，通过审核合作书店近三年的发货、回款、在途情况，了解并掌握书店的经营方向和运营状态，可以帮助出版社最大程度减少风险损失。

融合开发纸质馆藏与电子馆藏资源

馆藏图书渠道对美术类出版社而言至关重要。数据显示，近五年间，馆藏图书渠道的艺术类图书采购码洋增长了32%。馆配会是一个社、馆、店三方高度集中的会议，图书馆采购和书店采购不同，图书馆是按照图书品种来进行选取，有固定的副本量，退货率低，因此也成为各个出版社争相抢占的市场份额。此外，教育部发展规划司于2017年下发文件，正式将电子资源纳入教育部官方统计体系。电子图书在图书馆里所占比重越来越大，而且对于一些学术性很强的馆藏资源来说，图书馆更喜欢电子馆藏，所以电子馆藏一定是未来的发展趋势。这就要求出版社深度开发馆藏资源，抓住每一个馆配会机遇做好服务工作，抢占馆配市场，同时加大电子馆藏资源开发力度，争取将电子馆藏打造成为出版社融合发展的新增点。

顺势而为、躬身入局。唯有做到线下线上充分融合，运用新媒体最大化发挥内容优势，创造新的利润增长点，才能将新媒体时代下的图书销售做强、做大。

（本文作者：辽宁美术出版社 郭丹）