碰瓷罗永浩、超越新东方，抖音迎来“新一哥” ？

文|DataEye研究院

8月期间，抖音直播间里，一个叫"衣哥"的账号以单场GMV破亿的成绩超过东方甄选，818期间与明星陈紫函同框直播，1亿的销售额登上带货主播榜日榜第一。

细看衣哥的带货方式，许多人对此发出质疑，觉得衣哥爱作秀、爱蹭热度、模仿辛巴... ...

抛开蹭热度不谈，能取得这样的成绩，一定有可取之处。DataEye研究院电商组将利用人货场模型拆分衣哥的带货逻辑，希望能给商家们带来一些新思路。

01 衣哥爆火的路径

人设：小镇青年，通过努力奋斗，华丽逆袭。

衣哥真名黄华，湖南株洲人，因为一场训练比赛受伤结束了运动生涯，回到了家乡株洲创业。2018年以前一直做实体服装生意，电商的崛起让实体店生意开始不景气，面对持续的亏损，衣哥开始思考转型线上，走娱乐主播路线，与抖音各大主播进行PK连麦，依靠礼物打赏变现。

2020年，衣哥看准直播电商红利，首先挖掘中年男性这一消费市场，男装单场销售额曾高达3000万。

根据数据显示，其直播间粉丝男性占比达59.01%，女性占比40.99%；31-40岁用户占比达43.52%，24-30岁用户占比29.49%，用户主要分布在枣庄、萍乡等三四线城市。这一阶段的男性用户大多工作多年，对衣哥的经历有共情，将自己对主播、内容或人设的喜爱进而转化为在直播间的捧场和支持行为。

衣哥树立的人设是积极励志的小镇青年，身上贴满了"草根出身网红"、"正能量"的标签。在后续的直播中，衣哥时常开启公益直播助农或公益活动捐款，为的是与人设保持了高度的延续性。这也让粉丝认为，衣哥火了后也未曾改变，没有架子，这也让粉丝对他人设产生高度信任。

视频内容：剧情强反转、下沉，引发共鸣。

衣哥正式入驻抖音的时间是2019年5月底，第一条视频是展示豪车，配文"完成儿时宾利梦"。

随后，又围绕宾利发布了一系列的剧情视频，如打脸炫耀豪车的路人、帮助洗车工、帮助外卖员、维护员工尊严、为盲人带路等正能量视频。

衣哥还会以"兄弟"、"老同学"为主题拍摄一些剧情类视频，比如昔日同窗见自己吃面打包感到不体面，不愿留联系方式，转头见衣哥坐豪车又反悔加微信这种剧情

衣哥的粉丝多为三四线城市的小镇青年，"下沉"有反转的视频，贴近生活但又不会过于夸张，看这样的内容，是粉丝对自己的一种投射，观众会将自己带入其中，会幻想憧憬自己也能发生那样的故事。内容符合衣哥的粉丝群体画像，广受中年男人喜爱。

现在，衣哥的短视频中会分享自己和家人在一起的日常，比如和爷爷一起玩陀螺，生日前一天把妈妈接到自己身边，内容点赞量基本都在10万以上。通过三个方向的内容，不断充实、丰富衣哥的人设。

截至发稿，账号发布300条内容，收获1.7亿获赞。视频记录了衣哥这一路的心路历程，尽管能量的剧情和接地气的口音在抖音已经属于"烂大街"的存在，但这样的草根形象容易让人产生共鸣与代入感，大众就喜欢看小人物走上人生巅峰的故事，哪怕讲了无数遍，照样有人买单。

02 衣哥是如何做好直播的？

正能量的剧情短视频+大手笔的福利发送，是衣哥的两个关键密码。

这类剧情账号善于打造"正能量""逆袭"人设，通过自身经历加工引发观众共情来，拉近与粉丝的距离。再通过"福利发送"制造爽感，替用户实现未能实现的愿望。

多数用户冲着"人设"为主播"激情消费"，其展现的"草根逆袭"在一定程度上也寄托了观看者的情感，饱含对于自身价值实现的期许。衣哥是如何利用人设带货？DataEye研究院电商组将利用人货场模型拆解其直播套路。

人：成立集团，家族制度收徒。

前有辛巴的"辛选"集团，后有衣哥成立"衣选"集团。

2021年5月，衣哥成立湖南衣选网络科技集团有限公司，从事互联网信息服务,文化艺术咨询服务,文化娱乐经纪人等业务。效仿快手的"辛巴"开始收徒，在家族中扮演了一个师父的角色。他会在直播中，让徒弟露脸，为其增加人气。"衣选"的主播们也是"一家人"，会在彼此的直播间刷礼物，互相站台，捆绑团队人气，实现直播间的裂变式发展。

大徒弟陈龙玉在抖音共有300多万粉丝，是直播间表现最好的主播，曾单场破500万销售额。

其中北北和陈龙玉都创立了个人传媒工作室，不论是短视频还是直播带货的玩法和套路，都和自己的师父"一脉相承"。

货：低价秒杀，建立专属供应链。

衣哥初期直播间选品以男装为主，走简约、百搭的风格，不挑人也不挑身材。直播间的爆款有海澜之家简约羽绒服、PR经典款男士板鞋等，都是有一定知名度的品牌和百搭不易过时的经典款，还有一定的价格优势，恰好符合大多数中年男性的购买需求。

在粉丝达到一定量级后开始转型为全品类带货主播，直播间选品以服饰内衣、日用百货、食品饮料为主，涵盖生活各方面的消费需求，价格控制在百元以内，主打低客单价、高性价比。偶尔有高客单价产品也一定是品牌让利，给到足够的优惠。

近一个月，衣哥直播间销售额前三名是男士无痕平角裤、刺绣四件套、黑枸杞，GMV纷纷达千万。

在直播套路上，离不开低价爆品持续引流和高频福袋发放，衣哥每场直播平均有5-10款0.01元秒杀的福利爆品，销量均在1w单以上。相比用银子买流量的方式，通过"抽福袋"、"抢快闪品"、"一元秒杀"的方式成本更低廉，效果更明显。

另外，我们还发现衣哥直播间商品售卖期很短，播过几次后便下架了，这给犹豫的粉丝一个错觉，此时不买，将永远失去购买的机会。因此，产品在每次上架时，都会出现抢购一空的情况。比如福利款的袜子，当时并没有觉得多喜欢，但后续直播中再没有这个福利了，粉丝瞬间会觉得袜子挺好的，没买是损失。

值得一提的是，衣哥已经建立专属的"衣选"供应链，来保障直播带货的需要。

电商行业赛局上半场，是"一人当家"的头部垄断格局，头部KOL拥有着绝对议价权，品牌方也是挤破脑袋、给出全渠道最低价、甚至倒贴赔钱来搏一个"坑位"。而随着行业的愈加规范，电商行业发展迎来下半场。

根据网友对比发现，近半年头部主播曾多次撞品撞价，这就给了行业一个信号，电商行业爆发期冷却，品牌方对待电商的态度也逐渐回归理智，头部主播的绝对议价权被大幅削弱。

这个时候，"物美"可以通过严格的选品来继续实现，"价廉"却遭到了极大的限制性。

自建供应链的必要性也就随之凸显了出来，直播电商下半场，其实是供应链的大比拼。

场：明星助阵，造节造势。

衣哥深谙"借势"之道。

2020年4月罗永浩入驻抖音，首秀带货1.3亿。衣哥在抖音、微博发出"挑战"视频，称自己将在4月25日下昼2点最先直播带货卖衣服，不计成本，向罗永浩提议直播带货挑战，若是输了，就将自己在抖音上获得的1.3亿音浪收入所有拿出来，买一辆车给当地人（湖南株洲）娶亲用，若是赢了，将给粉丝送一万件衣服，作为庆祝。

4月25日衣哥定时开播，最终以带货1400万的成就输给罗永浩2909.93万的成就。挑战失败后，衣哥兑现答应，购置一辆劳斯莱斯，在株洲市为人人免费接亲。

尽管这条视频像极了单方面碰瓷，但衣哥自导自演带来了足够的关注度，无论输赢都赚到了一波流量。至此之后，衣哥直播间频繁出现明星，如：柳岩、钟丽缇、陈紫函、黄奕等，明星光临直播间之前，会发布2-3条短视频进行预热，其中一定会有一条两人一起出镜，配上卡点音乐的10秒左右的短视频，文案附上直播时间，带上明星话题，就是一条"无需多言"的直播预热宣传视频。

对于不同的嘉宾，衣哥有着同样的宣传套路，也有不同的招待方式。比如衣哥和李依晓、万绮雯等美女明星一起跳舞，和赵雅芝、马景涛等演员一起拍变装。

粉丝节则是衣哥为自己造势，不断火出圈的重要途径之一，衣哥也深谙直播间粉丝们的消费心理，总能将造节大场办成一场豪掷千金且让消费者们买得尽兴的活动。

明星助阵策略的优势是利用明星的影响力，在短期内给直播带来了造势的作用，为主播带来粉丝增长、直播间人气。但劣势也显而易见，利用明星这种造势的需要投入大量的人力、物力、财力，影响力是不可持续的，且明星带货翻车案例频频，翻车过后对主播也会带来不好的影响。

现在衣哥的评论区已经出现很多用户提醒"不要花太多钱请明星""货真价实才能长久"衣哥下一步该如何抉择，需要慎重。

03 衣哥的成功如何借鉴？

衣哥的成功对中小商家来说，不一定能复制，但带货的模式，却有可借鉴之处。

1）从直播、预热引流看：衣哥在直播前的3天里，会拍摄引流视频，广而告之，尽可能辐射更多的用户；在直播后会将"爆款好物""供应链商品"的直播切片放到旗下账号"衣哥直播好物"和"衣哥（直播视频好物分享）"进行二次导流，将IP价值最大化。

2）从商品上架顺序看：在人气最高的时候上架客单价相对高，呼声也高的产品，以冲高销量。而在人气相对低的时候，则会选择带两类商品：一类是经济实惠、客单价低的商品，如：日用品、小零食等，人人都需要、人人也能买得起；另一类则是口碑和呼声最高、且价格相对平价的产品，来继续拉升直播间里的人气。

3）从直播的内容上看：会发现，在整场直播过程里不光只是在跟着主播的节奏"买买买"，还在看一出"有内容却似乎不曾加工"的好"戏"这出戏里有：与品牌方讨价还价、亲情、友情、恩师之情。且这出戏里的演员都非常在意观众的感受，在着装和妆容上都看得出"精心准备";"拉"着观众进入到这部戏中。

04 结语

衣哥的成功离不开他精准打造励志人设、内容切合生活，精准刺激粉丝喜好和独到的直播技巧。但直播电商的下半场，拼的是好的产品，好的供应链，以及好的服务。

前端的营销固然重要，但如果没有好产品，营销再有噱头，最终也会败给噱头。或许衣哥也有在这三个方面下功夫，也不妨做成视频展示出来，以树立在服装产业拥有专业的能力，这些甚至比营销更重要。

可以预见，未来想要掌握更多流量主动权，优质的供应链、好的产品和服务，缺一不可。