李松×老牛：“产品中心论”的坏处有哪些? 为什么要以品牌为中心

前情摘要

8月26日晚，由更新传媒主办，更家居、华夏陶网全力支持打造的「更优选」视频栏目准时开播。

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第三期直播，继续邀请到了品牌定位专家李松、行业深度观察者老牛作为对话嘉宾，共同探讨关于品牌定位理论，缓解当下众多创业型品牌的焦虑。

以下为两位嘉宾对话实录的文字整理，未经本人审阅。敬请垂注。

本期知识点

一、“以产品为中心”有哪几种表现?

①通过死磕创新产品赚取创新红利。

②通过畅销的创新爆品打响品牌。

③新产品迭代快，产品线长 。

④什么好卖做什么，通过不断开发市场潮流产品提升销量。

二、“以产品为中心”的坏处有哪些?

①企业战略全部围绕产品转，产品的变化导致品牌失焦，客户群体不明确，品牌始终没法定位，处于飘浮、游离的状态。

②创新产品实现市场转化具有不确定性，新产品投放错误，对创业公司往往是致命的。

③导致企业永远只能赚取产品差价，不能赚取品牌红利(产品之外的品牌附加值)。

本期对话嘉宾：

品牌定位专家李松

行业独立观察者老牛

主持人：周老板

文字整理：汤汤

主持人：大家好！欢迎来到更优选直播间，一个轻松有趣的建材家居知识分享平台，我是主持人周老板。

本期我们特别邀请到一位在品牌定位方面专注了多年的专家李松，还有我们的老面孔华夏陶瓷网总编辑老牛，来与大家聊了关于品牌定位的问题。

首先请李总与刘总跟直播间朋友打个招呼，做一个简单的自我介绍。

李松：大家好！我叫李松，在品牌定位方面专注多年，非常开心能够作为更优选节目第三期的特邀嘉宾来与大家分享关于品牌定位的话题，也非常感谢老牛的邀请！

老牛：大家好，我是华夏陶瓷网的总编辑老牛。

另外，我想多介绍一下新邀请的这位年轻的李总，是我们陶瓷行业里一位专注研究品牌定位理论的年轻企业高管。

并且，是在简一、大角鹿、费罗娜等品牌工作了上十年，这三个品牌前前后后做品牌定位，他也是其中的一个实践者、参与者。

主持人：首先第一个问题，请问李总：“产品中心论”的定义是什么?

李松：“产品中心论”，从字面意思来讲就是以产品为中心。

但具体从陶瓷行业来说，主要有三大类老板，首先是大部分老板，只希望做好产品，通过不断的开发新产品，创造利润，卖出销量，认为做品牌那些都是虚的。

其次是有代表性的出口型的品牌老板，他们认为外国人是专业买家，所以会先把产品和价格做好，再交付给外国人。

因此能成为出口型品牌老板的，一定是花了很多的时间和精力，且有80、90%都是在产品这一块做的特别好，可以说他们是产品专家。

再者是回到行业内做岩板品牌的老板，他们最熟悉就是通过设备的更迭，开发一些新的产品，也没有想过背后还有些什么样的风险。

老牛：李总刚刚提到，出口型品牌的老板主要是靠产品，包括转型国内也是有产品经理的优势。

而我认为产品中心论应该是阶段性的看法，因为在早期没有资金和资源的时候企业都是靠产品打天下。

据我们观察，行业这三、四十年以来，无论是东鹏，还是其他早期大企业的幼儿时期，亦或是现在一些小而美品牌的创业期，他们都是靠产品起家的。

所以从表象来讲，李总刚才讲的我都同意。不过，我还想总结一下产品中心论的四种表现：

第一，通过死磕创新产品赚取创新的红利。

第二，通过畅销的创新爆品打响品牌。也就是初期做品牌不是去投广告，而是通过做好产品，自然而然把品牌带出去。

第三，因为产品中心论只是产品思维，这个产品的红利期结束之后，就要开发另外一款产品，但新产品的迭代快，产品线就会越拉越长，最后导致新产品爆仓。而以前很多的大厂是以产品多为自豪，但今天的品牌要做减法。

第四，通过不断的开发市场潮流产品来提升销量，把所有的思维都聚焦在产品上。

李松：我认为对以产品为中心这个观点，肯定有反对的也有支持。

比如终结产品中心论之后，肯定是以品牌为中心。我用一个小小的视角上的差别来贯穿我们整个今天的谈话。

就像一定有人想把大理石瓷砖做得比简一要好，我也相信他能做到，但是消费者为什么没有去选他？再比如买空调的时候，消费者可能也不知道格力的空调到底好在哪里？但就是会选他，因为消费者知道格力是大品牌。

所以，做好品牌就是好产品，跟做好产品就是好品牌，这是两个视角，一个是生产者视角，认为做好产品自然就是品牌，消费者就会去购买。一个是消费者的视角，这个品牌不错，产品质量应该也不错，我要买它。

老牛：通过做好产品，树立品牌口碑肯定是没有问题的。

李松：那么我们再来具体分析一下，为什么要终结产品中心论，并且不能再花如此大的代价和时间？

首先从第一个角度来说，如果还是以产品为中心的话，注意“中心”两个字，其实本质上还是农民思维。

比如，我们家是农村的，我以前年轻的时候回家，都不会从家里带农产品，但到现在有家室以后，每次回家都会带菜籽油、干菜还有大米等等，因为都是自家种的，品质好。

在这里我想说的是，农民种的农产品不仅周期长，而且加工的过程都是手工的，产品的品质也很好，但没渠道销售出去。因为目前已经进入到一个商业的时代，而现在东方甄选就做得非常成功，他确实帮消费者把这些好东西挑了出来。

所以在这个过程中，会发现最大的获益者其实是东方甄选，因为农民的东西做的很好，但他们只专注做好产品，也就是我们所说的产品思维。

但实际上，现在的我们已经进入到了商业时代，作为一个老板来讲，相比较思考如何做好产品，可能思考商业更重要，而这里所说的商业是研究营销、品牌、消费者等等。

老牛：同时也要有后端的营运，思考怎么把产品交付到消费者的手里。

李松：那个特别不容易，所以从这个角度来讲，产品中心论本质上还是农民思维，只是想把产品做得很好，而且不断的去“内卷”。

老牛：因为早期是繁荣时期，市场需求很充足，产品一投放到市场很快就能销售出去，所以还是有很多以产品为中心而成功的企业，包括现在的大品牌早期也是这样的。

但现在，是处于一个产品过剩、需求萎缩、消费降级、市场细分，且极其内卷的时代，所以这就是为什么到今天才特别要提出终结产品中心论的原因。

除此之外，产品中心论还有一个精准的问题，它是不是研究精准的渠道和消费者，这也涉及到很多方面。如果总围绕着后端的生产或者产品的研发来做事，这是最典型的“内卷”。

李松：其实，你刚刚描述的时间节点可以用一个词来总结，就是工业时代，而在工业时代之后还有一个时代叫商业时代。

老牛：我们不是早就进入商业时代了吗?为什么今天特别提到商业时代，你是认为我们陶瓷行业其实还是在工业时代，没有进入到商业时代？

李松：是的。我是2007年到的佛山，然后进入简一大理石瓷砖工作，那时候佛山遍地都是工厂，还是工业时代。

直到2010年后，佛山开始把路打通，装满路灯，建公园、金融中心、文化中心，并且工厂也搬出去了，这个城市开始转型定位成一个商业城市、金融城市。

老牛：但其实，现在我们的思维还是工业思维，没有转变过来，企业也还是生产推动型的企业发展模式，或者是以产品为中心的推动型企业发展模式。

李松：我认为，首先产品中心论还是属于工业时代的一个思维模型，到今天依然还在运转，但现在已经到商业时代，整个城市已经开始转型，因此，企业也要切换一下思维，跟着去做转型。

第二个再说说产品中心论为什么不行?我们从菲利普·科特勒4P理论讲起，其中4P包括产品、促销、价格、渠道(分销)，产品只是4P里面一个P而已，也没有说是以产品为中心。

所以从这个角度来讲，产品中心论，要拿掉“中心”两个字，不能在这个地方过多的去关注，尤其是老板。

老牛：历史上不管是菲利普·科特勒4P理论，还是其他理论也好，都没有以产品为中心，后面也没有出现过一个所谓的产品定位理论，只有品牌定位的理论。

主持人：第二个问题，有人说当下不能以产品为中心，而要以品牌为中心，这个问题请两位嘉宾举一下牌，这个观点对还是不对？

李松：以品牌为中心肯定是对的。

但是，从我这个角度来讲，产品中心论一定要结束，然后到品牌中心论，企业如果不转变，就有可能会遇到一些问题。

我们从三个维度来讲一下产销分离，首先是第一个维度，早期陶瓷行业的工厂既负责生产，也负责销售，厂长就是总经理，发货都由厂长审批。

随着生产规模的扩大，社会效率的提升，到达第二个维度，出现专业化的分工，也就是产销内部分离，有了销售系统和销售总经理，这也是第一次分离。

再通过升级进入到第三个维度，也就是目前行业形成新的产销分离，“销”主要做销售，通过做品牌赢得市场，而“产”则交给专业的贴牌厂。

比如马可波罗、东鹏、大角鹿等等这些做得比较好的品牌，起初是自己建厂，后面也不建厂了，而是在别人那里贴牌或者生产。

而且，现在不仅是陶瓷行业，手机行业也已经产销分离，有的人专门做品牌，有的人专门做生产。

因此，如果不终结掉产品中心论，那么最终企业会形成两大阵营，一部分企业将以品牌为中心，赢得消费者的选择，且在进行再次分配的过程中，也占据着主动的地位。

另一部分企业则以产品为中心，那么就会有两个归宿，要么被淘汰，要么留下来给其它品牌做贴牌，而它最好的归宿就是贴牌。

老牛：我认为以客观的角度来分析，产品中心论的危害很明显是有的。

其中主要有三点：一是，因为产品和市场是在不断的变化，如果企业的战略全部围绕产品来规划的话，品牌就会失去聚焦点，客户群体也不明朗，使品牌处于一种飘浮和游离的状态，始终没有办法定位。

二是，创新的产品要想实现市场化也存在一些不确定性，因此，如果只是不断研发新产品，而没有得到市场的验证，或者投放错误，这对创业公司而言也是致命的。

三是，其实产品中心论积淀下来就是产品思维，要是只想着在工业时代通过生产产品去赚取产品的差价，而不能赚取品牌的红利，这将会变成除了产品之外，品牌的附加值是赚不到的。

不过，对于一些创业型的品牌来说，产品都做不好，也是没办法去做品牌。所以前期还是要先聚焦做好产品，或者做好几款产品，这个是肯定的。

另外，我同意李总提到的如何客观看待终结产品中心论的观点。

因为，目前陶瓷行业最大的特点是全产业链都包了，从原材料到产品，从到营销到交付，整个产业是非常的粗放。

而且有一些老板的产品思维非常坚定，想产品、营销都兼顾，但其实都做不好。因此，我们应该在自己占有优势的地方深耕，适当放弃一些自己不擅长的。

不仅如此，李总刚刚讲到，有一些企业能够生产好的产品，就可以退回来好好的去做产品，这个时候就是讲产品中心论，产品做得好就不愁。

而有些人可能就是做好销售，做好品牌，或者再加上做好设计，以及后端服务等等。

其实，现在很多小而美品牌也没有自己的生产线，尤其是做出口的。但他们有很好的产品经理思维，会去把营销、品牌这一块做好。所以说，现在是一个分工越来越细，且越来越需要专业化的时代。

当然，我们也要不断理清思路，现在有一些老板，他都不出来了，也不去终端，平时就过着相对财富自由的生活。

我碰到很多这样老板，然而在遇到整个行业都处于低迷期的时候，就有点傻掉了的那种感觉。都不知道为什么以前那么好做，甚至也不知道接下来还能不能做，这些也都是很多老板的焦虑。

主持人：我看很多老板也走出去。

老牛：是的，比如有一个品牌老板以前可能从来不出门，现在5天走10个地方，不断的去跟经销商聊需求，以及如何帮扶到他们等等。

李松：我认为这种困境之下，首先要允许自己的企业萎缩，既然能增长就能下降，并且将来还能增长还能下降，要把这个视为正常现象，不要额外给自己增加太多的。第二在这个时候切记乱动。

主持人：最后一个问题，为什么要以品牌为中心?

老牛：我建议李总先从为什么企业从一开始就要做品牌，要建立以品牌为中心理念的这个角度开始讲。

李松：这个分两种情况，一种是已经在经营的企业。因为他们不可能把企业停下来再思考品牌的问题，所以包括简一、马可波罗都是通过中间的探索，去找到自己的品牌定位和方向。

第二种就是从零开始创业的企业。而当下有大部分创业者，都是要么一上来就考虑要做什么产品，要么就是什么产品流行就先冲上去干一波。

但是，我认为这种创业还有风险的，其实创业的基本思路应该是，先把整个行业分析透，然后将一个东西品类化，再让自己成为这个品类的领导者。

比如超耐磨大理石一开始也不受大家关注，所以这就是一个缺口。虽然一开始可能只有一点点缝，但大角鹿通过行业经验以及科学的分析，最后把这个缺口打开了。再比如欧文莱素色砖也是一样的，从这个角度也找到一个缝，并且最后成功把这个缝也打开了。

所以，一开始做品牌就要用品牌的思维来做，通过发现一个需求，并且用一个品牌去满足它，稳固扩大它，而不是为了活下来，什么流行我先做什么。

而且，企业要想活下来其实很简单，就是做潮流产品。但时间久了你会发现很多坑，其实从2015、2016年开始，跟随潮流已经是从原来绝对的机会，变成了一半机会一半风险，再到现在的风险大过于机会。

就像这两年最火热的微水泥瓷砖和岩板，大家都认为这是一个风口，也都想去投入，这就导致生产端已经挤爆了，而它们的市场却还只是在缓慢扩张中。

正因如此，现在大家都谨慎了。因为有些产品需求量其实并没有那么大，只是行业把它放大了。所以有些企业为了跟随潮流去做大投入，就很有可能一下子投入过大，给企业带来很大的风险。

老牛：以前需求量足够大的时候，总会让后进者也能够赚一部分钱，但现在后进者都前赴后继到“坑”里面了。

李松：会有这种情况。所以，我认为无论是初创企业还是发展过程中的企业都是需要发现一个需求，再用品牌去满足它。

老牛：那么有一个问题是，怎么去发现这个需求？

李松：这个你就问到了关键点。我认为，当下这个环境和竞争的情况，品牌一定实现差异化。

并且，是在以品牌为中心之后，再思考企业如何发展或者思考如何实现品牌差异化，而不是在产品上死磕，这样思路会更清晰一点。

因为死磕产品是很难做出一点点差异化，有的老板说在产品差异化上费了很大功夫，但实际上你的产品有没有差异，我一眼就能够看出来，并且他讲的产品差异也不明显。

老牛：我去企业看展厅也很累的，产品的差异性确实很难发现，因为都非常非常小。

李松：所以，如果是以品牌为中心的话，我们的基本观点是从原料、产品、渠道、店面还有售后，甚至售后后面的其它方面等，所有的环节都可以去谋划创造差异性。

老牛：也就是全价值链都要创造差异化。

李松：是的，如果只是在产品这一个点上做差异化，是真的太难了。

因此。在想以品牌为中心的基础上建立差异化，首先是建立原料差异化。例如手机，莱卡和华为合作，莱卡是手机里面一个配件也就是原料，现在莱卡和小米合作了，这就像卡罗比亚和大角鹿合作，就是从原料开始就有差异性。

其次是渠道差异化，比如传统的车都是在4S店销售，但其实销售场景也可以转换，与4S店不一样的是，电车可以去到商场销售，并且店面只放两台车，于是就从销售渠道、输出端、店面都实现差异化。

再就是售后服务差异化，比如简一在售后服务这一块做的很好，还有行业外的熊猫不走蛋糕，他不是单纯卖蛋糕，而是有人穿上一套熊猫的服装送蛋糕上门，给你表演一个魔术，跳一段舞，这就是在售后服务上做差异化。

老牛：那么要怎么样去找到那个缝隙市场的需求呢？

李松：我认为，以品牌为中心肯定能打赢。在这里有两点，一个是行业经验;第二个是科学的方法，这就需要找专家，因为单靠行业经验也很难出圈。

主持人：那要找哪方面的专家呢？

李松：其实我就是一个，以我为代表的第三方，他们虽然对这个行业不熟，但是他们对科学理论还有科学方法很熟。

其实，做品牌并没有那么简单，而是一个非常复杂的构思和实践的过程，那么要怎么找到这个缝，这是需要行业经验加上科学的方法和验证。

主持人：好的，今天的直播就到此结束，下期再见！

文字整理 | 汤汤