中国童装简史：从千篇一律到舒适文化

△ 皮尔卡丹在长城△ 《爸爸去哪儿》综艺截图△ 安奈儿上市“童真”走秀△ 七彩小孩系列△ 《你好，小孩》海报△ 超级符号系列△ TO BE A CHILD系列△ OK兔

作者丨语焱

监制丨阑夕

理解一个时代，童装无疑是最佳的切入点。

五十年前，臃肿不合身的棉袄，打着补丁的深色布料，微缩化的大人服饰，伴随着哥哥穿完弟弟穿，姐姐穿完妹妹穿得默契，成了一代关于童装，关于贫困的共同回忆。

三十年前，街边服装档口的卡通毛衣、天线宝宝外套、迪迦奥特曼短袖，是改革开放春风下成长的一代人童年时期，关于社会经济大发展与中国童装产业启蒙的见证。

十年前，更舒适、更有科技感的童装、亲子装，伴随着“老爸老爸 我们去哪里呀”的歌声回荡在每个中国家庭，重视儿童陪伴、重视儿童教育，正是这一时期的社会主旋律。

毫无疑问，童装正变得越来越舒适，越来越回归儿童的天真本性。不仅要穿得好看、穿得舒服，还要穿得有品牌认同，开始成为这一代人的共同童装价值认同。

但童装仅仅只代表了童装吗？童装的变革背后，是一代人育儿理念的变迁，也是一个时代发展的烙印。

启蒙：你的童年，我的童年，童装都一样

更多时候，在中国，并不存在严格意义上的童装产业。

尽管早在30年代，洋童装一度进入国内，但那仅仅是非常短暂的一段时间，有钱人的阶级象征。大部分情况之下，中国没有童装概念，有的只是成人衣服的缩小版：

比如，在新中国成立初期的五十年代，由于中国粮食以及资源的紧缺，凭着布票做衣服成为这时候的社会主流。人们对于服装的审美也局限在做套列宁装，可以正式场合穿，衣服要耐脏、耐磨、朴素、实惠的基础之上。哥哥穿完弟弟穿，姐姐穿完妹妹的“传家”工装服，就成了那个年代儿童的共同回忆。

到了六十年代，工装风格逐渐被军装取代，穿着小军装，在红旗下拍照，就可以成为那个年代的儿童炫耀的资本。在材质上，平阳布、劳动布、卡其布、灯芯绒，这样结实、耐穿的布料，依旧是这时的主流。

到了七八十年代，供给的逐渐宽松，带来了服装产业的巨变。以1979年法国著名时装设计师皮尔卡丹在长城上留下的彩色服装印记为节点，时装与潮流，开始初步萌芽。同一时期的童装也开始有了色彩：彩色的毛衣、蓝白的海魂衫、白色的衬衫，越来越丰富的色彩与元素，这样更符合儿童天性的东西，开始在童装中出现。

这一时期，社会的发展，思想的解放，在童装的变迁上，留下了浓墨重彩的印记；但不可否认的是，大人的衣服缩小，就是童装；国产童装，看得见服装，却看不见儿童，依旧是此时的主流童装特色。

但变化，正在悄悄发生。

发展：从千篇一律，到个性启蒙

80年代起，改革开放的春风，推动了中国经济的蓬勃发展，也带来了中国童装产业发展的萌芽。

耐穿、耐磨、“一件永流传”不再是童装的专属，更舒适的面料，更鲜艳的色彩，更多样化的版型出现在童装的设计之中，童装区别于成年服饰，开始成为一个单独品类的趋势，已经开始越来越明显。

到了九十年代，真正的“童装”产业开始在中国诞生：在无数的街边小档口，带着白雪公主、迪迦奥特曼、猫和老鼠、天线宝宝等卡通元素的样式，出现在儿童的服饰之中。拥有一件迪迦的衣服，一把光剑，足以让男生成为同龄人的焦点；粉色的泡泡裙、发光的公主鞋，则是无数小女生的童年快乐源泉。

这时的家庭合照中，中分头的父亲穿着花衬衫，大卷发的母亲穿着阔腿裤，怀中抱着穿着花花绿绿的小朋友，色彩与潮流成为一个家庭，乃至一个时代的主基调。

在这背后，则是一个童装产业的快速发展与崛起。来到广东佛山，这一时期，人们除了传统武术之外，还会发现这里童装产业的高度发达，2000前后的巅峰时期，这里一度聚集着6000余家童装企业，以及8000家童装配套产业。

门庭若市的繁荣另一面，则是品牌概念的缺失。背靠充沛且低廉的劳动力红利，以及源源不断的市场需求，让无论是做基础的服装代工，还是服装贸易，都能让一大批人赚得盆满钵满：比如，1996年开设在华强北女人世界的“安尼尔童装店”，创始人曹璋，在那时人均工资仅有500块时，曾一举拿出2000块豪赌童装，结果开业第一天，成交额就达到了800元之多。

贴牌、代工、开门店，暴富，但这就够了吗？

1999年，“安尼尔童装店”开启转型，并于当年注册成立“Annil安奈儿”品牌，以外发加工的方式小批量生产“Annil安奈儿”品牌童装。品牌童装的概念，也正是在这一时期，以安奈儿为代表开始在中国萌芽，设计、研发的理念逐渐出现在中国的童装产业之中。

但这一时期，相较于已经形成成熟品牌以及设计生产理念的海外大牌童装，国产童装依旧处于起步与追赶阶段。这背后的原因有很多：

一方面，在审美与品牌认知层面，看外国动画片、童话，日式、美式审美成为社会的主基调，“洋气”理念延伸到童装，对海外大牌童装的认同也成了一件理所当然的事情。

另一方面，起步时期的国产童装，虽然在质量、价格方面具备一定优势，但是在科技或者产品体验层面，还长期停留在能穿层面，对于好穿、舒适的穿，并没有太多进步。

不过好在，以安奈儿为代表，中国童装企业，已经带领着中国童装按下了加速超车键。

转折：儿童支出成为家庭核心

进入千禧年后，国产童装的发展，开始以一日千里的速度，发生快速的更新迭代。一个典型的特征是，在一个普通的城市家庭消费排行，出现了小孩大于女人，大于狗，大于男人的典型特征。

与此同时，鸡娃，也成了这一时期的主流社会现象：给孩子报越来越多的补课班，让孩子学习越来越多的才艺，教育不能输在起跑线，英语要从幼儿园抓起等等教育理念，无不传达着望子成龙、望女成凤的满满希冀。

家庭陪伴、儿童成长的重要性，在这一时间段，得到了前所未有的重视。在这一背景之下，2010年后，爸爸去哪儿、爸爸回来了、妈妈是超人等围绕着家庭与儿童的节目开始出现，并在长达近十年的时间里，成为现象级家庭综艺。如何让孩子拥有更好的童年，更好的童装成为街头巷尾热议的话题。

在这一背景下，国产童装也由此开启了高歌猛进的二十年，舒适、科技的属性，开始逐渐向童装产业蔓延。

比如安奈儿，遵循了舒适理念，通过在面料+版型+工艺+质检各方面苦下功夫，公司内部各项质管标准均做到了高于国家及行业要求。也是因此，在千禧年后，安奈儿迅速与此前流行的“档口式童装”拉开差距。

甚至在2006年，安奈儿还作为深圳第一家童装企业参与由深圳市质量技术监督局发布的《中小学学生服用料及产品要求》规范的起草。此后，安奈儿又相继参与了包括《针织儿童服装》行业标准、《针织T恤衫》国家标准及《户外运动服装冲锋衣》等等国家标准的起草以及修制订工作。

也正是在这样的科技与舒适属性的加持下，以安奈儿为代表的国产童装迅速完成了品牌层面，从无到有，从有到一流的转变。

高光时刻，就出现在安奈儿上市的2017年。这一年，安奈儿已经从一间童装店发展成为一个拥有1400多家线下门店，以及多个网络销售渠道的知名童装品牌。

也正是在这一年的儿童节这天，以童真为主题，安奈儿将儿童个性走秀搬到了上市现场，伴随着敲钟秀的惊艳四方，“A股童装第一股”也自此花落安奈儿。

但正如同父母希望孩子好，但是英语、奥数、游泳、围棋，这些到底是不是孩子喜欢的，似乎并不重要一样；在童装产品之中，父母觉得好穿、好看就行，但这些真的是孩子所喜欢的吗？

肯定的答案当然重要，但这需要一场来自社会层面的更大变革。

高潮：物理舒适到舒适文化背后的社会风潮

2021年正式颁布的双减，成为改变一代孩子童年的基本政策，也为与儿童相关的产业，带来了巨大变革。

新一代孩子的开始不再囿于升学班、兴趣班，鸡娃也不再成为家长的焦虑来源。主打陪伴、娱乐、共同成长的亲子市场开始崛起。反映在童装之上，童装不应该只是一件衣服，而应该代表了陪伴，甚至可以为儿童、为家长提供更多的服务：

这一背景下，安奈儿的品牌再次升级，提出全新品牌理念和成长主张：TO BE A CHILD天真自在做孩子。围绕着新的品牌理念，则是一个以人文价值为引领、以美好时尚为呈现、以创新科技为内核的整体体系的重塑。

体现在服装本身，就是既要重视服装面料工艺的【物理舒适】，比如与清华大学天津高端装备研究院持续合作研发的科技超舒面料；更要将物理舒适升级为品牌【舒适文化】，从“不一样的舒适” 升级为“超级舒适”，为儿童提供更舒适的产品、更舒适的成长环境，更舒适的家庭关系。

在最基础的物理舒适背后，是安奈儿坚持多年的技术投入换来的成果。2022年，安奈儿还开启了与清华大学天津高端装备研究院 ，这样的世界级名校与应用技术顶级研究机构的合作。在供应链上，也通过选择面料行业龙头企业以及世界一流面料研发机构作为供应商，以品牌为牵引，一手连研发一手连制造，构建安奈儿超舒科技生态圈。实现从研发到制造，再到销售的三角闭环，以科技手段，确保童装的舒适属性。

甚至在疫情期间，安奈儿黑科技——“电子束接枝技术”，经中国最高生物安全实验室检测认证，这一技术的广谱抗病毒、抗菌有效性超过 99%。通过非释放型纯物理消毒技术，能够解决抗菌剂脱落引起的安全隐患，有效防止纺织品出现二次污染。此外，这一技术还可以做到长效耐洗涤，在150 次水洗后抗菌有效性仍能达 98%，远超国家 AAA 级抗菌面料的技术要求。

人文层面，安奈儿联合芒果TV、新世相出品的首档儿童成长观察类纪实节目 《你好，小孩》；自创非正式访谈系列节目《和100个家庭聊孩子》、睡前陪伴节目《安安讲故事》等TO BE A CHILD系列音视频内容。

安奈儿品牌联合新一代小孩，发布全新成长宣言#TO BE A CHILD#《天真自在做孩子》希望更多家长看见孩子的内心世界，鼓励孩子做回孩子，拥有真正自在的快乐。

时尚层面，安奈儿的产品风格从之前的法式优雅升级为“雅酷活力”，从过去多年的讲究“洋气”，到开始呈现新一代中国儿童更天真、活力、自信的风貌。

在这背后，不仅是政策层面的强有力助推，同时也是新一代关于民族自豪，关于国产品牌认知的巨大变化：迪迦奥特曼、迪士尼公主也不再是童年的全部，哪吒、花木兰、喜羊羊、罗小黑同样可以受到中国孩子的追捧。

用户对国货的认同，也在影响着服装企业本身的选择：观察到这些现象之后，安奈儿推出了天真绘画系列、七彩小孩系列、TO BE A CHILD 高定系列、拥有超能力的OK兔超级符号系列等自有IP基础上的童装新系列。

总结来说，这一时期，中国童装的突破在于，在追上了海外品牌之后，结合实际的国情与时代变化，摸索出了一条属于中国，属于中国儿童的童装产业之路以及文化表达。

尾声

正如同每个时代都会有自己的发展主旋律，每个时代也都会有自己的童装：从你的童年我的童年，童装都一样，到童装成为一个真正被重视的产业链，再到以安奈儿为代表的童装品牌——以价值为引领，围绕TO BE A CHILD价值主张，从生产、研发至市场、从产品、内容至用户体验进行全方位重塑，构建人文、时尚、科技超舒的品牌生态，安奈儿正在开启中国童装品牌发展的全新时代。

七十年间，中国的童装产业的发展背后浓缩的，是充满数不清的时尚变迁与风云际会。这不仅是一个童装品牌发展的历史之路，也同样是一个时代发展的清晰烙印。