“何以解忧？唯有杜康！”当杜康酒业忧思缠身，又如何自解？

一杯杜康酒让一代枭雄曹操的忧思随风消散，跨越1800多年的美酒文化在时间的打磨中愈发令人着迷，杜康造酒的故事也在文人墨客的笔下流转千回。

曾几何时，“杜康”已经成为白酒的代名词，入愁肠可解三分苦闷忧思、三分家国情怀、三分壮志未酬。

忆往昔风华岁月，作为豫酒“六朵金花”之一的杜康也曾绚烂一时，拥有深厚的文化底蕴和悠久的历史沉淀，曾一度被列入国宴用酒，风光无限。

然而，时过境迁，眼下的杜康品牌已然不是记忆中光彩夺目的模样。杜康的黯然失色究竟原起何处？又是如何一步步陷入困境？在未来的新周期内，能否自解烦忧，走向复兴？

一、“杜康”品牌之争，元气大伤

在晓酌君看来，杜康的没落归根结底是因为长期的品牌之争，大量内耗，损伤品牌。这究竟是怎么一回事？

时间回到上世纪80年代初，伊川杜康（河南洛阳）、汝阳杜康（河南汝阳）、白水杜康（陕西白水）三家“杜康”酒厂年销售额总计曾高达4000万元，彼时的不少名酒品牌望尘莫及。不过好景不长，因“杜康”商标归属问题，三家杜康酒厂陷入商标争夺战。

在最开始的纷争中，为缓解矛盾，使三家企业从争议中解脱出来，致力于发展生产。在考虑各方利益和现实条件后，经陕西、河南及相关部门协商后，国家工商行政管理局决定由伊川杜康酒厂注册“杜康”商标，白水杜康酒厂和汝阳杜康酒厂长期无偿使用“杜康”商标。自此，形成了三家共有“杜康”商标的局面。在随后的十多年时间里，三家杜康酒厂表面风平浪静，实际上品牌利益的洪流里暗波涌动。“内战”官司，打打停停。

当品牌之争越演越烈，“互相伤害”的杜康们也开始走下坡路。因为商标归属一直未能明确，再加上当时市场对假酒的监管与整治也缺乏相应的措施，导致市场上的杜康酒鱼目混珠。与此同时，酒厂为了获得更多的利益，任由经销商开发贴牌产品，形象诠释了“有钱能使鬼推磨”的含义。500多个杜康贴牌酒蜂涌市场，五花八门的种类和参差不齐的酒质，逐步造成消费者对杜康其品牌、口碑、好感的缺失。怎一个“乱”字了得。

自此，杜康的品牌价值一落千丈。历经这次内耗，三家杜康酒厂都也元气大伤。

2002年，伊川杜康正式宣布破产，后被资本收购。2007年汝阳杜康也难逃厄运，因经营问题也宣布破产。2009年，在洛阳市政府的牵头下，伊川、汝阳合并重组，成立了洛阳杜康控股公司（后文简称杜康控股）。这些重大的变动并没有让杜康的争夺战彻底瓦解，争执与对抗在白水杜康和杜康控股之间延续。

杜康控股拥有“杜康”的商标，陕西白水杜康拥有“白水杜康”的商标。但是实际应用过程中，白水杜康很多产品都在凸显“杜康”的核心元素，弱化“白水杜康”中“白水”的元素；这是双方商标之争的由来。双方纠纷的焦点，其实是对“杜康”商标使用权的争夺。杜康控股经过两年多的诉讼，这场激烈的持久战终于在2022年1月下旬停歇，河南省高级人民法院判决白水杜康赔偿洛阳杜康包括合理费用在内的各类损失共计1500万元，并责令停止生产侵权产品。

“三十年河东，三十年河西”，当“茅五泸”如火如荼发展时，

杜康却深陷品牌之争的困局，错过了白酒发展的黄金时代。矛盾、争议、利益......这场关于“杜康”的商标争夺战，并没有考虑到酒企长远的生命线而做出任何的妥协。

“天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利往”。三家“杜康”品牌持有者都不是最终的赢家，在名利斗争的漩涡中伤得体无完肤，现身说法“三个和尚没水喝”。

二、杜康手握资本“双刃剑”，无形中割伤自己

在白酒行业中流传着这样一句话——“得河南者，得天下”。河南是白酒产销大省，数据显示，河南省白酒市场规模约600亿。然而，河南600亿白酒市场却被大量外来品牌占据，豫酒所占份额不足3成。面对如此反客为主的市场情况，“豫酒振兴”这面大旗又该由谁来扛？

杜康控股，显然不是首选。

但2009年，河南思念食品股份有限公司（后文简称思念集团）入驻杜康控股后，前后几十亿的资金涌入让奄奄一息的杜康控股看到了重振旗鼓的希望。资本的介入，大输入一口血，杜康控股的前“思念时代”呈现欣欣向荣的状态，地推、品牌活动、组织经销商大会等举措大张旗鼓，市场品牌曝光度、影响力显著提升。

好景不长，当经销商对杜康控股未来发展前景信心满满时，背后资本却暴露了“嗜血”的本性。一方面为营造虚假繁荣的营收数据从而把库存积压给经销商，造成动销压力；另一方面要求经销商快速回款，不断开发新产品，过度稀释品牌的能量，从而导致杜康控股的发展只能昙花一现。

虽然杜康控股暂时抓住了思念集团这根“救命稻草”，曾免受粉身碎骨之痛，但只恐思念集团的轻舟载不动杜康许多愁。为什么会出现这样的局面？

业外资本思念集团将原来行业管理人员空降到酒企造成跨行业管理的结构混乱，缺乏白酒行业历练的管理层属实会做出有悖行业发展规律的错误决策，“急功近利”的运营策略严重消耗杜康原有的品牌形象。思念集团典型的“快速短打”嫁接在杜康控股身上，强行照搬的“快销”显然酿成大错。

激进的企业发展目标，使得一切都处于快马加鞭的状态，最后跌倒无力挣扎。洛阳杜康控股销售公司总经理苗国军曾在2012年提出“杜康将在2016年实现剑指百亿计划”，消息一出，引发了行业的一片唏嘘。“杜康要想完成百亿计划，按当前杜康本地销售占70%的份额来看，至少要完成70亿元，这意味着杜康需要用业绩增幅超过300%的状态来完成，几乎是天方夜谭。而河南省外的市场杜康的表现几乎可以忽略。”曾有专业人士表示。

资料显示，杜康控股2014年财报显示，净利润从2013年底的3.9亿元下跌到只有4410万元，这份寒碜的业绩与百亿宏愿相比，颇显尴尬。

理想主义的花朵终将无法面对现实的风吹雨打，五年百亿目标落空之前，苗国军也宣布离职。

剖析杜康控股走过的弯路，本质在于资本这把双刃剑，没有让资本成为披荆斩棘的利器，反而成为割伤自己的凶器。同时，杜康控股在发展过程中一味追求发展速度，忽视酒的品质；在经营、管理、经销商合作模式上也存在弊端，从而使得杜康控股的发展举步维艰。

三、“三问杜康”，何时再起？

杜康是酒的代名词，也是酒祖的名字，强大的文化底蕴从古而来，为杜康酒的品牌积淀了传奇故事。除了资本“双刃剑”导致的弊端，从营销层面来看，杜康又是怎样“乱出牌”？

身在迷雾中，无缘看清自身定位

“酒祖杜康”系列产品的上市就自带白酒文化的传承符号，在浓厚的文创酒市场氛围中，杜康文创酒融入文化、历史，在包装和口感上进行突破，成为炙手可热的艺术品。“酒祖杜康”热烈的市场反响让杜康控股尝到了“新品研发”的甜头，从而在“酒祖杜康”基础上衍生出窖藏系列，但是6、9、12、15窖藏酒在市场上就反响平平。

一方面在营销层面上存在方式方法不当的问题，另一方面在品牌宣传中也存在思维受限，没有利用有效的传播平台，忽视了白酒宣发的新式玩法，杜康控股确实是落伍了。

具体来说，2014年，原杜康控股有限公司总经理苗国军离职后，已经具备一定品牌势能的酒祖系列却被移出了产品重点推广序列。“一朝天子，一朝臣”，曾花费大量精力去构建的高端“酒祖杜康”系列反而被“杜二”这款低端价格白酒剥夺了“恩宠”。“杜二”在“一班人马，一套产品”的运作下开始出现在郑州大街边上的公交广告牌中。

产品开发重心的转移使得杜康控股产品主线呈现模糊状态，不断开发新品，但是市场的饱和度给经销商造成了巨大的经济压力，产品一年压一年，伤害了经销商对企业的信任。随着中低端白酒市场的萎缩，“杜二”给了杜康控股当头一棒。从高端定位到低端产品的盲目扩充布局，消费者的巨大心理落差可想而知，但是杜康控股葫芦里卖的究竟是什么药，我们也只能且行且看。

品质为先，杜康何时才能懂？

可能在河南人眼中豫酒是“扶不起的阿斗”，那种“恨铁不成钢”的遗憾只能憋在心里，以至于展现出强大的市场包容性。面对“河南人不喝豫酒，豫商不卖豫酒”的怪象，旁人只能感叹一句：解铃还须系铃人。

斟酌一下怪象的成因，可以得出两点结论。一是因为河南酒企没有利用好资本，造成消费者对本地产品信心的缺失；二是品牌产品的铺天盖地造成消费者对产品认知的不充分，慢慢形成疏离。

“疏离感”源于好感度的败坏，放在杜康控股身上来解释，真是鲜活的例子。

杜康控股在2011年就曾因“酒窖”系列“酒里喝出苍蝇”事件深深地伤害了消费者，也因为“杜康”品牌之争造成品牌价值模糊和产品体系混乱，以至于在消费者心中得不到确切的认可，即使有新品推出，但也难以挽回消费者的追崇。

反观仰韶在激烈的市场竞争中以彩陶坊取得市场销量的佳绩，与杜康控股的落魄形成巨大反差。“欲速则不达”，当豫酒在资本的运作下深陷急功近利的泥潭时，只有沉下心来做品质、品牌才能找准前进的方向。

直面问题，杜康未来可期？

“真的猛士，敢于直面惨淡的人生”，这句话放在杜康控股身上算是真实写照，历经起落后的杜康控股不得不寻求变革之路。

“等风来，不如追风去”，杜康逐渐从沉睡中苏醒，开启痛定思痛的反思。

豫酒振兴战略实施以来，杜康主要从“品质提升、品牌塑造和营销创新”三大方面开展工作，取得了卓有成效的成绩。洛阳杜康控股总经理王鹏表示，杜康将围绕“提品牌夯基础稳增长”的战略目标，实施一系列有力措施，加快高质量发展，推动杜康全面复兴。

从“加大基础投入 加强‘三化’建设”、“加大宣传投入 强化品牌塑造”、“创新营销模式 强化市场建设”以及“强化人才培养 夯实发展基础”多方面促进杜康控股转型升级，切实有效推进杜康市场占有率、品牌影响力和市场竞争力。

踏实稳健的策略让大家看到了杜康控股领导班子一改往日急功近利的作风，“仰望星空，脚踏实地”的杜康控股向着豫酒振兴的新征程逐步迈进。

2018年2月，洛阳市人民政府办公室下发了《关于印发洛阳市促进杜康转型升级行动计划（2018-2020）的通知》，指出将通过提品质、推单品、立品牌和强项目的方式来推动杜康的转型升级，谋划实施10个项目，总投资高达198.4亿元。

洛阳市政府希望通过推动这些措施落实，计划到2030年，打响“酒祖杜康、国酒茅台”的口号，并实现杜康品牌重塑，杜康控股年收入预计达到100亿元。

洛阳市此通知一经发出，就引起了河南省业界的一片嘲讽。事实上，彼时的杜康酒业连续几年的营收情况都不太乐观。关于这个跨越式成长和壮大的展望，有揠苗助长的趋势也有痴人说梦的端倪。其实，最终能否实现百亿的目标，不是靠耍嘴皮子吹嘘还是得“打铁还需自身硬”。

“何以解忧？唯有杜康！”杜康控股之忧，还得自己解！