青岛啤酒创新营销事业部副总经理史永刚：线上线下必须一块走

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引言：

当流量红利见顶，互联网进入存量竞争时代，企业该如何调整战略？如何获得新增量？如何更好地发展品牌？

前言：

【2022第四届中国酒业营销数字化峰会】于8月19日在广州四季酒店正式举行，这场酒行业的年度盛会，由米多、数字化星球联盟、首席增长官研习社联合弯弓研究院共同举办。现场大咖云集，青岛啤酒创新营销事业部副总经理史永刚老师莅临现场，分享《线上线下一体化全域营销实践》的主题演讲。

随着移动互联网的普及、流量红利的释放，一批善于借助互联网造势的品牌得到了空前发展。然而，随着流量红利见顶，互联网进入存量竞争时代，“线上线下一体化”全域营销成为品牌商当下寻求新增量的最新解法。

青岛啤酒是一家有着一百多年历史的老企业了，出口超一百多个国家和地区。以传统营销模式发展的同时，正跟随环境的变化更新打法。

本次峰会，史永刚老师以四个重点，为我们带来了青岛啤酒以消费者为核心，深度融合线上线下消费场景，实现相互引流、赋能的内容。

以下是史永刚老师在峰会现场发表的演讲：

2020年1~6月是新冠疫情刚开始爆发的时期，人们普遍对这个新来的不速之客存在恐惧心理，再加上国家政策，线下大多数业务已经停摆。原本已有的互联网在线趋势在疫情的推动下，用户在线化的趋势更为明显。数据显示，2020年我国移动互联网活跃用户已经高达近12亿人。

后疫情时代，线上消费主导市场转型升级，线上消费逆势增长，生鲜和食品饮料成为关注焦点，数据表明疫情前后选择在线上渠道购买的用户数增长了17.3%。

疫情促使消费加速向上转移，网络零售规模持续增长。整体消费趋势、用户消费行为习惯等变化，催生了一大批企业跟随环境变化转变自己的营销模式。

史永刚老师提到了直播电商以及新兴电商O2O。以头部主播为首，各类腰部主播为支撑的直播电商已经相当成熟，随着内容平台与电商交易的融合程度不断加深，预计直播带货的渗透率还会进一步提升。

而以美团、饿了么等为首的O2O平台，半小时达、万物到家的生态会给快消品品牌带来很大的增长。随着消费者习惯的养成，餐饮外卖市场的份额正不断被稀释，现在消费者点的品类还有可能是青岛啤酒、牛奶等等。

可以说，在新冠疫情冲击下，消费等内需确实是受到了短期的压抑。但随着疫情影响的淡化，消费复苏，我国消费市场持续回升向好。与此同时，渠道也正因为消费趋势、环境等影响不断发生变革，尤其在线上流量红利见顶、行业步入存量竞争时代的情况下，企业必须另辟蹊径，从存量中找增量，青岛啤酒则是通过深耕私域流量来寻求增量。

史永刚老师强调：如果你没有这么大的购买刚性频率时，你的私域就变得没有任何价值。那企业应该怎么培养属于自己的粉丝？

青岛啤酒以“站内种草布局内容渠道，做好蓄水”以及“站外构建沟通桥梁，传递品牌价值”的战略，全面释放会员潜能。

站内种草，即以渠道策略、内容策略以及发布策略三者并行。其中，渠道策略为核心阵地，主要体现为在专业种草平台广泛触达，通过高效覆盖以助力销售转化；内容策略及以多角度、多种表达方式的多样化内容，重点以高品质创意内容深层渗透用户；发布策略为日常铺量种草，形成品牌内容生态，比如在大促前期抢占流量高低，实现节点消费收割。

同时在站外进行全面布局，让消费者能与品牌产生直接的沟通、交流，以此收割更多后期可反复触达、品牌认知强、转化率更高的私域用户。

通过平台、直通车等公域流量获得用户关注后，青岛啤酒沉淀丰富的私域流量，再通过会员体系搭建、会员权益设计，将粉丝沉淀成为会员。以此，青岛啤酒再将沉淀的人群进行细分，达到最终精细化运营的效果。

比如，青岛啤酒将品牌潜力人群分为“白领”“小镇中年”“都市银发族”三种，再根据他们的人群特征推出特定的人群沟通策略；像白领的特征是生活在一至三线城市的白领，他们追求品质、新品及高质量内容，对于这类人群的策略是主推品牌中高端产品，强调质量和品牌故事，他们是品质新品的核心种草人群。

将人群细分后，青岛啤酒以丰富的玩法（如会员日活动）、会员权益（如会员生日礼）、资源助力（如店铺首页资源为会员引流、活跃、转化助力）、优惠力度（如增加周三会员大额券）盘活会员能力。

将用户引流、沉淀到私域后，唯有不断以丰富的形式对私域用户进行促活，那会员的价值才得以彰显、体现，而企业的私域建设方可称上有所回报。

随手拍照片、拍段视频就可以触达消费者吗？有效触达消费者并非那么简单。

消费者发表原创内容后，青岛啤酒要找达人再发，让达人再做一层铺垫，使消费者感知到他的消费认知、档次已与达人近似。以此，消费者和达人意见统一，就会引发口碑共鸣，进而到一些地方打卡，如青岛啤酒博物馆、青岛啤酒线下快闪店等品牌属性强的地方，形成深刻的用户记忆。

此外，青岛啤酒还通过不断选择代言人，比如选择肖战作为全新代言人，通过线上话题引爆引领年轻消费新风尚，打造欢乐能量场，撬动粉丝经济，在泛潮流人群圈中持续渗透影响力。

那么如何再深挖线下消费场景，达到线上线下一体化的效果？青岛啤酒在产品上布局一物一码营销，通过扫码活动将消费者引流到线上私域中，实现全场景、全渠道连接、触达用户；以线上线下流量融合的方式，提升营销转化。

利用O2O平台，青岛啤酒实现了以下几个目标：

第一，助力线下业务单位销量目标达成。通过O2O平台流量引流，可以实现终端门店销量转化，提升各销售单位消费者环节的销量转化。

第二，建立与消费者、渠道终端沟通渠道。美团、饿了么等外卖平台，每天中午在上海的平均打开频次约为300万次。现在还有多点、淘鲜达、京东到家等一系列平台，流量都不是太贵。依托O2O平台，我们可以更准确地了解市场动态，实现线上线下联合营销。

第三，全域营销模式探索。利用O2O平台，可以为线下、线上营销业务进行补充，实现全域营销模式探索，打造行业典范。

那么，当我们做O2O投放的时候，能够得到什么？

在美团、饿了么，投入大的时候会送开屏广告，投入小的话会给一个banner。在不是做大促或者新品上市时，一个banner就足够了。

我们把广告投在地铁上，消费者可能下了地铁就忘了，因为广告记忆不会超过几秒钟。但是投到饿了么、美团上面，消费者要点外卖，就会看到你的banner，形成购买。O2O投放的成本或许和投放地铁广告差不多，但也能做到更高效的转化。

青岛啤酒布局的数字化转型是一次具有前瞻性、战略性的举措，是新营销方式的具体体现。试想一下一旦青啤新型营销模式成熟后，必将形成庞大的忠实消费者，他们既是产品使用者又是产品推广者，那么其短保精酿啤酒便可以借助社交电商渠道快速触达消费者，此外基于社群还可以进行私人订制，甚至可以在社区附近开设青啤精酿啤酒线下店。

目前，中国酒业营销数字化高峰论坛，获得酒业的一致好评，大家已经把它作为营销数字化转型的风向标！接下来，米多将持续为大家带来更多有关酒业营销数字化的优质内容，期待下次见面！本次会议若没有到现场的朋友，也可进入会议现场交流群；

另外，添加群主微信，可获取《中国酒业营销数字化白皮书（2022版）》。

《中国酒业营销数字化白皮书（2022版）》。该白皮书透过研究国内头部腰部酒企的数字化进化历程、总结归纳酒企如何通过数字化技术的重构和重组、如何找到合适的数字化场景、数字化工具，借鉴优秀的实战案例和方法论，推动传统产业的全链路连接和全场景触达，挖掘消费端的新场景、新需求、新价值，并推演出全方位的营销数字化整体解决方案，解决酒企在数字经济下“以客户为中心”的增长问题。

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