实战案例拆解｜餐饮“双主场”时代如何进行抖音线上运营？

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餐饮双主场时代已经来临。在这样的新趋势下，餐饮商家必须积极拥抱变革，转战线上渠道，以更高效的方法打造新的更好的获客链路，才能在未来找到新的增长可能。

对于当下的餐饮商家而言，抖音无疑是一座尚未开采多少的流量金矿。而拥有众多优质本地流量的抖音生活服务平台，正成为餐饮商家新战场。

据悉，截至2022年3月份，抖音生活服务已经吸引了全国近70万+商家入驻，门店覆盖城市占据了全国一半以上。许多餐饮商家都吃到了抖音生活服务的流量红利。

最重要的是，随着餐饮全渠道化趋势的发展，以及抖音整个生态系统和经营链路的成熟，抖音生活服务这个平台已不再只是商家打造短期爆点的工具，正逐步成为餐饮商家长效化运营阵地。

那么，餐饮商家该如何挖掘抖音生活服务的流量价值，并将其转化为长效经营的品牌新增长体系呢？餐饮O2O对以下两个成功本地连锁餐饮案例的拆解，或许能够为餐饮商家提供更详细的思路。

01

天津尚渔味：矩阵+达人双发力，提高品牌能见度

天津尚渔味，是一家主打双拼烤鱼的天津知名连锁餐饮品牌。

品牌诞生已经10年，虽然客流平稳，但老店不可避免出现了客群“中年化”问题，年轻客群占比偏低。

为了更好俘获年轻客群，尚渔味很快就将目光聚焦在了抖音这个年轻人聚集地，2022年年初便开始进驻抖音生活服务，在平台方的协助下，摸索出了一套适合尚渔味的抖音生活服务经营方法论。

1，设定品牌套餐内容。站在消费者的角度，结合自己的产品，设定最适合客群的套餐形式。

以尚渔味为例，目前尚渔味主打两种消费场景，即年轻人社交与家庭消费。因此，在套餐内容设定上，尚渔味设置了两种选择的爆款套餐，一个是主打年轻人社交的特惠双人餐，一个是主打家庭的乐享四人套餐。

套餐上线后，果然很受消费者喜爱。特别是特惠双人餐，目前总成交单数已达1.9万份，仅这份套餐的总销售额就超过了287万元。

2，建立品牌自己的经营阵地，实现长效化运营。

在短视频内容层面，目前尚渔味依然以展示品牌产品为主，通过灵活展示现场尚渔味活鱼运输、门店火爆氛围、顾客消费场景等内容，增加与粉丝的互动性。

同时，尚渔味还通过高激励鼓励员工组建短视频矩阵，把每一个员工变成营销基点。员工只要拍视频售出订单，就给予阶梯制激励，以此提高品牌的能见度。

在这样的高激励政策下，目前尚渔味的员工矩阵已经产生了不错的效果。

其中一个东北店长永旺陈一凡的自营账号更是情况喜人，短短半年品牌粉丝就积累了2582人，每月都能有不错的交易额 。

3，线下门店配合线上，引导消费者自动生成原创内容。

尚渔味不仅在线上发力打造品牌热度，也没有放过线下渠道的自流量。

通过易拉宝放置在店门口或者收银台的形式，或者服务员主动引导方式，以打卡送送冰粉/鱼豆腐这样的小优惠来促进客户主动上传视频内容，促进品牌在抖音生活服务的热度持续升高。

4，联合40多位专业探店达人，形成组合式的热度

最后，尚渔味将用户的原创内容与达人的创作内容叠加，共同形成热度的爆破式效应，撬动达人和消费者自发搜索探店，消费，形成流量热度的长效正向循环。

短视频摸索到了一定的层次后，尚渔味就开始切入直播。但直播看起来简单，实际上想做好并不容易。刚开始试水直播的时候，尚渔味业务部负责人甚至直接下场，围绕促单节奏、话术等能力进行打磨，不断积累品牌直播经验。

随着品牌对直播认知的加深，尚渔味便开始建立自己的官方直播团队，开启了日常长效直播经营，通过企业号持续小场日播，并预热大场直播，以大小场直播组合的直播打法，最终实现直播成交金额稳步提升。

以最近的尚渔味十周年直播活动为例，仅两场直播尚渔味就实现了高达75.6万销售业绩，成果非常惊人。甚至线上直播业绩爆发，还带动线下门店销量的提升。

在这套方法论的支持下，短短半年的时间，尚渔味旗下门店就入围了抖音生活服务的四个榜单（种草榜、打卡榜、好评榜、热销榜）。

最近7月份品牌成交总额更是高达108万，其中自搜索成交额超71万，品牌的影响力与知名度都得到了很大的提升。

02

一绪寿喜烧：矩阵+原创内容，打造品牌亲密度

同是地方性连锁品牌的一绪寿喜烧，是一家日料火锅自助餐品牌，从诞生开始就非常受当下年轻人的喜爱。

入驻抖音生活服务后，在达人及平台流量热度的双支持下，品牌一直保持着“爆火”姿态，霸屏抖音生活服务的9个榜单。

然而，光有网红流量是不够。特别是在线下流量不足情况下，一绪寿喜烧希望将网上流量热度转化为交易量，而抖音生活服务正好给了品牌实现这个目的的可能。

一绪寿喜烧到底是怎么做到的呢？在其品牌负责人看来，认知很重要，思维决定格局，只有认知到抖音生活服务的价值，才能在此基础上进行专业化规划。

一绪寿喜烧正是认识到了这一点，才摸索出了以下经营方法论。

1、上线有诱惑力、有吸引力的团购商品

一绪寿喜烧在深入调查目标消费群体后，上线了三个团购套餐，分别是195的单人轻享和牛畅吃、238的单人高阶和牛畅吃和468的双人高阶和牛畅吃套餐，并根据受众的不同给出不一样的折扣力度。

要想将抖音流量转化为线上销量，首先必须有套餐载体。根据受众范围，设置不同的品牌团购套餐，并在其中做引流款、利润款、主推款等差异化设置，显然是实现目的关键一步。

2、联合分店打造自营矩阵，发力UGC种草与达人合作

如何在短时间内快速提高品牌知名度，矩阵式经营无疑是不错的办法。

不同于尚渔味联合员工打造的品牌矩阵，一绪寿喜烧通过联合直营门店的形式，打造品牌自营矩阵。批量采集短视频内容，给予门店进行分发，促进品牌粉丝沉淀。

以赠送品牌周边等小活动，促进消费者自然生成原创内容，进一步提高品牌热度。同时提高粉丝活跃度，增加粉丝黏性，为品牌后续直播转化提供流量基础。

3、发起或者参与营销活动，保持稳定常态化运营

在粉丝经营到一定基础以后，一绪寿喜烧就开始切入抖音营销活动中。通过活动撬动的公域流量，赋能品牌，放大品牌声量。

有意思的是，一绪寿喜烧同时也利用微信平台为自家直播间进行导流，提高私域流量的利用率，保证了直播间第一波流量，打造出了非常好的示范效应。

以一绪寿喜烧七月份参与的“抖音心动欢聚日”营销IP活动为例。在直播前，一绪就借助了品牌微信公众号发文预热，进行跨平台导流。

同时，一绪寿喜烧在直播过程中采用的双机位开播方式，既能以沉浸式的直播高度呈现产品吸引力，增加品牌与粉丝的互动性。

而直播过程中的福袋玩法，更是增加关注用户的停留时长。

正是这样多渠道预热与趣味直播玩法，让一绪寿喜烧仅7月2日的一场直播就产生了高达315万的销售总额。

当然，爆发式大促并不是一绪寿喜烧的目的。

自2021年入驻抖音生活服务平台后，一绪寿喜烧就慢慢形成了品牌自己的长效经营节奏，直播一月一播，短视频一周一更，以稳定性常态化经营方式，不断提高品牌与消费者的亲密度。

03

抖音生活服务，正成为餐饮长效经营利器

以小窥大，见微知著。以上尚渔味和一绪寿喜烧两个案例，虽只是入驻抖音生活服务的地方餐饮商家缩影，但它们除了都是本地知名连锁品牌之外，还有以下两个共同点。

首先，自营意识非常强。品牌创始人都很清楚抖音这个短视频平台的流量价值，并且已经开始品牌在抖音生活服务的战略性经营动作。

比如最大化利用品牌连锁优势，自发组建抖音经营矩阵，通过短视频+直播方式沉淀私域流量。

其次，运营动作围绕长效经营，而不是品牌短时间的促销，这点非常重要。正因为如此，两个餐饮品牌在抖音生活服务的单月交易总额中，消费者主动搜索的交易量才能如此之高。尚渔味达到70%以上，一绪寿喜烧更是高达90%。

当下很多餐饮人都将抖音生活服务当成促销引爆平台，通过极低价格产品火一把，卖个几十万上百万，然后就没有了。

短时间内看起来非常不错，曝光度非常高。但热度无法得到转化，就难以将流量转化为品牌自身私域流量，实质上价值并不高。

短期获得流量不是目的，将“流量”留住，甚至转化为交易量才是餐饮品牌的核心根本。那么，商家如何才能实现长效化经营呢？

近日，抖音生活服务发布《餐饮经营指南》，通过类似尚渔味、一绪寿喜烧等成功案例总结了「LIFE 经营矩阵」，即 L（Link）数字化链接，I（Influencer）达人合作，F（Field）商家自营，E（Event）营销活动，以此更好助力当下餐饮商家实现线上渠道业绩的高速增长。

在餐饮O2O看来，抖音生活服务提出的LIFE 经营矩阵是不错的线上长效经营方法论，餐饮商家如果可以仔细研读，做好长期的日常运营规划，并且不断积累经验，迭代运营方式，未必不能实现生意和满意的双丰收。

尚渔味创始人也认为，“首先商家需要做的就是重视，要让员工充分认识到抖音这个平台的流量潜力。其次是学习抖音生活服务平台的《餐饮经营指南》，做好长期规划，并且严格的实施。

最重要的是，要专人负责、专人跟进，上下形成合力，共同将其变成品牌日常营销的一部分。只有这样，才能发挥出抖音生活服务这个平台的真正价值。”

出品 |餐饮O2O

作者 |苏苏

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