家电卖场，断臂求生

来源：第三只眼看零售 作者：陈星星

家电卖场正经历着至暗时刻。

在8月22日召开的国美投资者大会上，国美零售高级副总裁方巍表示，今年上半年国美共关停370家门店，未来还将关掉30%-35%的自营门店。同时，国美将聚焦家用电器及消费电子产品零售，对于非关联及亏损业务将予以剥离，出售或停止发展。而在2022年半年报中，曾被寄予厚望的“真快乐”被点名将逐步减少投入。

作为国内头部家电连锁企业，国美大规模关店与业务调整背后，映射出的是整个行业的艰难处境。可以说，“活下去”已经成为家电卖场的第一要务。

奥维云网数据显示，今年上半年国内家电市场零售额同比下降9.3%，线下渠道降幅超过10%。与之对应的是，家电零售企业业绩出现大幅下滑。

上半年，国美营收同比下降53.5%，亏损扩大50.2%达到29.66亿元。苏宁营收下降60.25%，利润虽有所提升，但亏损仍达到27.41亿元，关闭家电3C家居生活专业店数量280家。不少区域企业，销售也出现了双位数下降。

在从业者看来，家电企业的困境不仅因为疫情影响，更有家电市场饱和、线上冲击以及消费信心不足等因素影响，行业的下滑趋势从2018年就已开始。因此，在市场大环境短时间内无法扭转的情况下，企业选择关店“断臂求生”，也属正常举动。

存量时代

今年上半年，国内家电市场零售总额为3389亿元，同比下滑9.3%，较2019年同期下降14.59%。线上渠道也出现了5.3%的销售降幅。

短期来看，疫情导致的家电工厂停工，物流受阻成为影响家电销售的直接原因。但从更长的时间维度来看，国内家电市场的销售下滑则有深层次原因。

相关数据显示，2018年，国内家电零售市场规模达到了8458亿元的历史高点。此后，便出现了明显下滑趋势。2021年，整个市场规模仅为7603亿元，较2018年降幅已经超过10%。奥维云网预测，今年国内家电零售额预计为7322亿元，还将进一步下降。

目前来看，行业规模萎缩的根本原因在于消费需求下降。国内城镇化率的大幅提升与2010年前后家电下乡政策的推行下，多数家庭的家电基本使用需求已经得到满足。家电销售增量更多体现在“换新”上，所以行业也难恢复到此前的高速增长阶段。

值得关注的是，家电购买的一个主要场景为新房装修。但近年来，房地产行业的不景气，使得新房成交量下降，家电销售也随之减少。此外，还有疫情导致消费信心不足等因素影响。

对于线下家电卖场而言，除面对市场 “蛋糕”变小，其他渠道与业态的分流，为其带来了更大的经营压力。

2020年，家电线上销售规模已经超过线下。目前线上销售占比已经达到53%。由此计算，过去十年，家电线下销售不升反降，降幅达到了39.78%。

近年来，直播电商、社区团购等渠道出现也对家电卖场产生了进一步冲击。抖音数据显示，今年上半年抖音厨卫家电销售同比增长250%。个护小家电、厨房小家电在抖音渠道订单销售占比均已超过10%。同样地，部分区域社区团购平台也能在单日销售八十多台售价3800元的洗地机。

瞄准家电生意的还有建材、装修公司。安徽某零售企业高管告诉《第三只眼看零售》，近年来所在地区的建材、装修公司开始选择为消费者提供整体家装方案。他们会联合家电品牌厂商进行家电销售，抢走了卖场的部分生意。

上述因素的作用直接体现在了家电零售企业的业绩上。公开数据显示，苏宁与国美营收最高点分别出现在2019年和2016年，而利润最高则分别出现在2011年和2010年。

在经营效率上，家电零售企业也出现了不同程度地下滑。中国家用电器协会副秘书长吴咸建提供的数据显示，2018年到2021年，苏宁年店均销售从1.03亿下降至0.76亿元，可比门店增长率从4.72%下降至-20.72%。国美店均销售则从0.3亿元下降至0.11亿元，可比门店增长率同样出现了双位数下降。

作为国内规模最大的两家家电零售企业，国美、苏宁的近况也代表了多数企业的现状。正因如此，家电卖场不得不减亏止损寻求“活下去”的方法。

市场机会

尽管行业现状不容乐观，但市场环境变化也在为家电零售企业带来新的机会点。

首先，家电下乡结束至今已有10年时间，当时销售的产品开始更新换代。对于零售企业而言，这意味着新的业务增量。

今年以来，国家层面也在不断刺激家电消费。在发放家电消费券外，今年7月，商务部联合13部门出台了《关于促进绿色智能家电消费若干措施的通知》，后续将在全国开展家电“以旧换新”，绿色家电下乡等活动。这些举措都将在一定程度上拉动家电消费。

其次，下沉市场家电销售仍有空间。《2021年中国家电市场报告》显示，下沉市场家电销售规模为2775亿元，同比增长8.9%，增幅远高于一、二线城市。目前，三线及以下城市农村人口规模接近10亿，但销售规模占比仍不足1/3。对于家电零售企业来说，这一市场与一、二线城市在销售规模上存在的差距，就是可供挖掘的增长空间。

第三，高端产品需求增加。随着国民消费升级以及80后、90后成为消费主力，消费者对于家电的需求开始从追求单一功能到追求多功能、个性化、绿色环保的产品，家电消费高端化趋势明显。

安德利家电销售公司总经理助理魏家梓告诉《第三只眼看零售》，今年，海尔旗下高端洗衣机品牌卡萨帝在安德利的销售为742万，同比增长10.7%。公司中央空调销售650万元，同比增长超过100%。

奥维云网数据显示，今年上半年，售价超过10000元的高端冰箱、售价超过8000元的洗碗机在品类中的销售占比分别增加了7.1%和6.6%。集成化的洗碗机、嵌入式微蒸烤箱、多功能锅同比增长都超过了40%。

在消费者愿意为产品附加属性买单的同时，消费需求的变化同样反映在了品牌端。据了解，针对消费需求变化，博西家电开发出了具备除菌功能的洗衣机、洗碗机、干衣机等主打健康的家电。在绿色环保上，其开发出的具备洗衣液自动投放系统的洗衣机，能够在洗衣时减少18%的用水量。

博西家电相关负责人表示，未来健康、绿色、环保以及智能化的高端产品，将成为博西家电的发力方向。在采访中，多位家电零售商也表达了同样的态度倾向。

第四，不少区域家电零售企业正在其他渠道上做探索。“文峰电器、工贸家电、重百电器等家电连锁企业都在京东、淘宝上开设了官方旗舰店，涉足线上。个别企业线上销售占比已经可以达到10%-15%。”吴咸建说道。而据《第三只眼看零售》观察，不少家电连锁企业已经在抖音直播卖货。

在此之外，部分企业还在通过与建材市场联合销售家电，政府采购等途径提升家电销售。“今年政府采购这一渠道为我们带来了几千万的销售，也正因此，我们的家电销售才保持了稳定。”某家电企业管理人员说道。

区域为王

过去十余年间，国内家电零售市场格局发生了巨变。

从销售渠道看，2007年国内家电销售主要依赖线下。家电专卖店市场份额达到了54.6%，超市、百货的市场份额分别为25.6%和19.2%，电商所占比例不足1%。但到2021年，电商占比已经达到了53%，专卖店份额下降至30.4%，超市、百货占比也出现了大幅下降，线上开始占据主导地位。

从企业规模来看，2007年前后，家电行业形成了苏宁、国美双寡头的市场格局。但目前，家电市场中，京东份额已经达到32.5%，位居第一。苏宁、天猫、国美的市场份额则分别为16.3%、14.8%和5%。

就目前看，家电销售持续向线上转移的趋势不会改变。但在这个过程，不少从业者表达了对区域家电连锁企业的看好。

可以肯定的是，家电线下卖场不会消失。家电自身的属性决定了，体验和服务是消费者购物中不可取代的环节。而在这一点上，线上很难超越线下。因此，京东选择布局京东家电专卖店、京东Mall等线下业态，国美、苏宁也在不断强化线下门店的体验部分。

“线下售前、售中、售后服务肯定优于线上，我们能够进入消费者家中量尺寸，也能够为其提供整体的解决方案。所以中央空调这样的品类线下销售肯定高于线上。”魏家梓说道。

在此前提下，区域连锁企业的优势则更为显著。吴咸建认为，经历过国美、苏宁以及京东、阿里冲击，仍存活至今的区域企业，多已关闭低效门店且业务趋于成熟。因此，能够更好地应对疫情、消费环境带来的市场变化。而国美、苏宁不能实现扭亏为盈，则很难让人对其未来做出判断。

此外，相较于全国性的品牌，区域连锁通常长期扎根当地，影响力和市场占有率更高，对于当地消费需求更为了解，推出的产品与服务也更具针对性。同时，区域连锁企业管理决策成本和难度较低，门店运营效率、盈利能力也相应更高。举例来说，在家电零售企业业绩普遍下滑的当下，安德利家电销售并未出现明显下滑，利润甚至出现了增长。

“现在很多大的家电品牌都愿意跟区域头部企业合作推广新品、开展活动等，我们也能够通过‘推高卖新’进一步提升门店毛利和销售。”某区域家电企业管理人员说道。【完】