北京
2022上半年，内外承压的综艺市场在品牌赞助上遇冷已是不争的事实，合作品牌超10个的综艺节目寥寥无几，尤其部分综N代在内容疲软形势下品牌招商表现滑坡， 甚至时有零赞助的节目上线“裸播”。
但话题性、娱乐氛围和陪伴感优势突出的综艺市场，仍是大量品牌进行内容营销的优选阵地。从品牌格局上看，虽有如元气森林、唯品会等综艺赞助“常客“退市观望，但以冠名12档综艺登顶品牌合作榜首的伊利，向行业彰显了其对于综艺内容营销赛道的坚定信心；电商平台京东也继续深耕综艺植入以锚定年轻客群，在冠名哔哩哔哩《90婚介所2022》和芒果TV《大侦探7》之外还合作了另外四档不同类型热门综艺。
所以，综艺营销本身并不是招商遇冷的原罪，核心在于如何选择对的内容及对的营销策略。结合上半年综艺植入案例来看，在内容层面，一方面，优质内容仍是吸金利器，如湖南卫视《声生不息》领衔上半年新综艺招商，共获得10个品牌合作，港风LOGO片头、代言人周笔畅作为金曲推荐官参与节目等均获得了较好的植入效果；另一方面，精准洞察Z世代圈层用户需求的综艺内容仍受品牌主青睐，如哔哩哔哩的《非正式会谈第七季》实现综N代品牌合作数量“逆势增长”, 《90婚介所2022》合作品类及植入形式均较上季拓展进阶。
综艺“热钱时代”已然远去，观众渴望更多好内容，广告主心态愈发谨慎，这一新常态下，综艺内容与商业化需讲好新的故事。
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