老板电器：聚焦烹饪，引领厨电数字化浪潮

如何在存量市场中寻找增长曲线？这是当下中国家电行业最为关心的话题之一。

奥维云网（AVC）推总数据显示，2022年上半年中国家电市场实现零售额3389亿元，同比下滑9.3个百分点，市场规模相比于疫情最为严重的2020年上半年市场规模仅稍高99亿元，可以说是市场 “最惨”上半年重现。

正是基于此，8月30日，奥维云网召开了主题为“向前创造”的“奥维云网2022数字生态大会”，旨在联合行业协会、家电企业、TOP区域连锁、建材渠道、产业配套方以及跨界平台方代表，共同探讨中国家电市场的新生态，为智慧家庭领域生态发展寻找新的增长引擎。

会后，老板电器高级副总裁何亚东接受了潮流家电网的采访。彼时，距离老板电器第二届烹饪创造者大会暨ROKI数字厨电全球发布会不过数小时。

站在厨电行业的角度来看，虽然2022年上半年厨电市场的表现要略好于整个家电市场，但是同样面临着“如何在存量市场下寻找新增量”的困境。

作为厨电行业头部品牌，老板电器给出的解决方案是“数字厨电”。

在接受潮流家电网采访时，何亚东表示，厨电行业经历过渠道为王、产品为王的时代，现在进入了存量时代，这个时代下的典型特征就是竞争加剧。以前竞争的是渠道、是产品，而现在争夺的是“用户的喜欢”，这就要求我们站在用户的角度，聚焦烹饪，核心理念就是降低烹饪的门槛，让用户喜欢烹饪，享受烹饪的快乐，感受烹饪是一个创作的过程，是一种艺术行为，我们给出的解决方案就是“数字厨电”。

聚焦烹饪，洞察需求

从2018年迎来拐点开始，过去5年整个厨房电器市场陷入深度盘整。

但是，与此相对应地是，从2007-2021年，年度营收轻松实现十四连增，从2007年的7.38亿元到2021年的101.48亿元，老板电器增长了12.75倍。

究其原因，切中用户喜好，抓住新品类发展红利，是老板电器在传统厨电品类相对成熟后勾勒的新增长曲线的秘诀。

在接受潮流家电网采访时，何亚东坦言，过去物质短缺的时代，渠道为王，渠道商把我们放在最好的位置，大家都会去消费，我们不用争夺用户的喜欢。但是现在变了，存量时代，我们首先要关注的就是用户需求，时时刻刻研究用户的喜好，在产品层面就是“革新产品”。

“主要表现在两个方面：一是产品品类的扩展，过去五年，我们从5个品类扩展到了13个品类，围绕烹饪前、烹饪中、烹饪后三个模块我们增加了冰箱、净水器、集成油烟机、洗碗机、热水器等等品类；二是技术的革新，主要围绕更高的产品性能、更多的功能、更优的空间和更高颜值四个方面展开。”

奥维云网（AVC）也在一份家电半年报中指出，在销售渠道深度碎片化的当下，行业已经无法通过渠道建设再创造出新的需求，而渠道的发展分化不过是将成交场所从一个平台腾挪到另一个平台罢了，而在这种腾挪中，不同的行业竞争企业通过布局侧重、转换速度、效率差异等方式在存量的市场中对需求进行重新分配。中国家电市场已彻底进入“用户决胜时代”。

这也是2022年年初老板电器推出全新一代高性能集成灶的底层逻辑。

“毫无疑问，厨房集成化是一条必然的发展道路。根据中国家庭的房屋构造，厨房面积不会特别大，但中国老百姓对于厨房烹饪的需求不会因为厨房空间小就会缩小，这就导致了烹饪设备越来越多，这个时候集成功能就出现了。”

何亚东表示，我们可以分为两类，一类是集成的烹饪设备，一类是专业的厨房设备。假如住的是大别墅，厨房面积又很大，则可以安装油烟机、燃气灶、蒸箱、烤箱等专业厨房设备，假如厨房面积很小，则可以选择集成类的烹饪设备。

而这种战略思路，从本质上决定了老板电器的“前瞻性”：不再是传统的产供销思路，而是以用户需求为价值导向，以更宏大的产业背景和品质生活的视角来审视和布局产品线。其带来的效果显而易见。

来自奥维云网（AVC）的报告显示，截至2022年6月30日，老板电器多个品类市占率排名第一，其中线下市场吸油烟机零售额市占比31.7%，燃气灶零售额市占比30.1%，嵌入式一体机零售额市占比35.7%；线上市场，厨电套餐零售额市占比31.7%、烟灶两件套零售额市占比33.9%、吸油烟机零售额市场比15%、嵌入式电蒸箱零售额市占比27.3%。

主动创新，引领厨房“数字革命”

访谈结束后不久，老板电器正式发布了全新数字厨电产品线品牌——ROKI。

据了解，ROKI数字厨电融合了硬件、软件、生态、内容等一套系统完善的解决方案，能够彻底改变用户的烹饪方式。它不同于智能化追求的是通过自动化取代消费者进行烹饪，而是更好地赋能于人，让烹饪变得更好玩，就像绘画、音乐一样，可以轻而易举的进行创造。

何亚东表示，存量时代，我们真真切切研究用户的喜欢，但是“数字厨电”不一定是研究用户的需求，我们是在创新和引领。为何国家这几年一直在提倡创新，企业经营也是如此，只有依托创新，产业才能升级，才能创造新的需求，就像iPhone的问世，引领手机行业进入了智能化时代，而数字厨电同样将引领厨电行业进入数字烹饪新时代。

众所周知，2022年上半年，市场外部环境持续恶化，发散的疫情起伏绵延严重影响了需求的释放，全国物流运输被疫情阻断也令市场雪上加霜。虽然从5月开始，疫情得以控制，物流业也得以修复，家电制造业供给端显著修复，但是整体而言，它令大多数消费者的消费观变得保守起来，严重抑制了需求的释放。

何亚东也在采访中表示，厨房电器的需要主要分为两类，一类是装修类，一类是非装类，现在这两类用户在观望，装修的用户把装修推迟，不装修的用户则是凑合着使用。而要改变这种局面，只能通过创新来激发用户的购买欲。

这或许正是老板电器推出ROKI数字厨电的初衷，通过数字化赋能，为厨电行业产品升级和创新提供更多的技术机遇和应用场景。

从战略层面来说，这正是过去几年老板电器数字化转型的缩影。

在采访过程中，何亚东多次提及，老板电器可能是家电行业尝试数字化转型比较早，跑得比较快的企业之一。具体可以分为三个方面，一是数字化的供应链、二是数字化的研发、三是数字化的营销。

从实现的路径上来看，数字烹饪过程中收集、反馈、沉淀的海量数据，会形成丰富的用户数据标签，让老板电器在产品开发、服务、制造等环节更加精准，由此实现市场、研发、制造与用户的零距离。

不难发现，在数字化转型的过程中，老板电器最大的变化就是从聚焦厨电转向聚焦烹饪，从企业视角转向用户视角。

这也是为何老板电器虽然关注直播、短视频、种草、企业微信运营等等，但更关注“消费者的体验”。何亚东认为，就厨电品类来说，线下消费者的体验很重要。

正是基于此，在解决了烹饪问题后，老板电器开始转向“场景设计”，其落点就是“中国新厨房”体验店。一方面将原来的厨源专卖店升级为中国新厨房体验店，另一方面在全球建立三座“烹饪艺术中心”，分别位于老板电器总部、加拿大和德国的法兰克福。

一位产业观察人士曾告诉潮流家电网，过去这么多年，不管宏观环境和产业环境如何变化，老板电器总能保持增长，正是因为老板电器在品牌、产品、渠道等方面总能领先一步。

事实也是如此，当厨电行业迎来“至暗时刻”，大部分品牌还在寻找突围方法时，老板电器已经通过“颠覆烹饪、重构渠道”开启了新一轮的增长。