抖音电商超级品牌大赏×双立人，破译“品效合一”新可能

出品 | 4A广告网 作者 | 张小虎

明星光环、流量爆款，超级入口…近年来，无论是快消品牌，还是电商平台，对于流量的角逐日趋触碰天花板，这也使得不少品牌开始从玩法和模式上进行创新，意图在既定存量中获取更多有效转化。

作为与传统电商有着明显区隔的抖音电商，在近日就联动德国高端厨具品牌双立人，基于平台「FACT+」全域经营方法论为基础，为品牌实现了影响力和转化的双向提升，打出了一波教科书级的品牌整合式营销典范。

双立人×抖音电商超级品牌大赏

整合式营销玩出新高度

区别于常规的传统电商，消费者往往是带着特定需求去搜索物品，即“人找货”的方式，但在抖音以短视频为主的生态下，以优质内容为主导的兴趣电商开启了全新购物体验。

基于用户浏览兴趣针对性地推荐相关物品，“货找人”的模式似乎完美契合了以短视频、直播等各类新形式为核心的抖音平台，这使得平台和品牌商家在营销玩法上有了更多的想象空间。

今年8月，德国高端厨具品牌双立人就以抖音电商为流量入口，与抖音电商超级品牌大赏合作，进行了营销、生意、资源多维升级，双方依托的正是抖音电商「FACT+」全域经营方法论。

在此之下，二者建立双立人品牌主张与消费者烹饪体验的连接，开展一系列围绕“烹饪让生活发光” 的种草营销，通过各类花式营销玩法，覆盖达人互动造势、站内流量扶持，充分扩大品牌营销声量。

营销学者托马斯·科洛波洛斯在《圈层效应》中写到：“面对群体的强势崛起，只有理解消费主力的商业逻辑，懂得如何靠拢这一代年轻人，未来的商业才能成功”。

双立人×抖音电商超级品牌大赏，通过多维度玩法升级，借势代言人续约，紧抓与品牌切实相关的“烹饪让生活发光”主题，有针对性地带领抖音用户开启一场属于年轻人的狂欢。

从营销层面上说，抖音电商与高端厨具品牌的联动，本质上是依托兴趣电商模式之下的创新玩法挖掘，带给用户更多新奇好玩的互动体验，建立起与消费者之间的有效沟通，而其中的抖音电商「FACT+」全域经营方法论，正是此次营销的核心之处。

抖音电商「FACT+」矩阵内容场铺排

全方位、多维度扩大品牌营销声量

所谓抖音电商「FACT+」全域经营方法论，其实就是阵地自营（F）、达人矩阵（A）、主题活动（C）、头部大V（T），外加所新增的「中心场」和「营销场」，形成以FACT内容场为核心的三方整合式营销资源供给。

品牌的「F」阵地自营指的是做好账号的短视频和品牌自播。相当于品牌在抖音平台上的“自有阵地”，可以通过品牌自播方式经营固有流量池，让品牌与消费者间的联系更为直接与顺畅。

在双立人抖音电商超级品牌大赏活动期间，双立人发挥了稳定自播的优势，全天自播时长超20小时，并在活动Big Day加入“双立人发光厨房”新品发布会玩法，进一步提升用户互动率和粉丝转化，单日GMV超1300万，活动期店铺新客新增超13.2万，环比提升55.8倍，获得了可观的营销收效。

「A」达人矩阵是品牌在抖音带货和扩圈的主力，不同的达人组合可以覆盖不同的人群圈层，实现人群破圈。其核心在于垂直性和可互动性。

基于此次品牌“烹饪让生活发光”主题，抖音电商超级品牌大赏发挥抖音达人优势释出年轻化玩法，打造创意互动话题#炫了这锅快乐，在探索烹饪场景下的不同“快乐”之余，精准触达垂类圈层。

不仅如此，多维达人种草视频从品牌单品“锅”出发，结合玩法上的音乐卡点，趣味特效，在用低门槛玩法激活用户参与热潮的同时，掀起一场年轻圈层中的种草狂欢。

用营销活动「C」贯穿所有环节使品牌做抖音电商更加近水楼台。双立人依托“烹饪让生活发光”主题发布代言人全新视频线上造势，涵盖新品发布会直播、站内话题打造、多方联动助力形成话题和营销活动内容发酵，截止目前，站内活动话题曝光超7500万。

「T」头部大V参与直播，搭乘抖音平台的流量分发机制东风，实现最大化的品牌声量扩张，延续线上话题互动和代言人新品发布会直播，双立人选择了杨子黄圣依夫妇，巴图&博谷，王小骞，曹颖等明星直播间共同组成直播带货矩阵，明星主播不停歇7天接力助阵，通过借力明星的既定影响力，将品牌形象、信息、产品卖点深度种草，深化消费者对品牌的记忆度。

中心场+营销场协作配合

抖音电商成超级品牌孵化器

阵地自营（F）、达人矩阵（A）、主题活动（C）、头部大V（T）矩阵组成的内容场，某种程度上即是品牌扩大营销声量的“排头兵”，而「中心场」和「营销场」则起到了流量承接作用。

中心场是指抖音商城和搜索。为打造强大的中心场，抖音电商超级品牌大赏借势双立人与其全球代言人肖战进行续约这一背景，在品牌官方抖音账号打造一场以“发光厨房”为主题的新品发布会。

现场亲自制作创意菜品，并且亮相代言人进行品尝，在深化“烹饪让生活发光”主题上的体验感的同时，充分收获消费者注意力，激发UGC产出，在全网双平台登上6个热搜，发布会实时在线人数超16万，全场观看量突破268万。

这其实并不是双立人的第一次合作，早在去年8月，双立人就曾携手抖音电商超级品牌日，将“现代厨房”搬到线上，深度传递双立人“生活美学”思想，将营销重心放置在了品牌形象塑造上。

而今年，双立人选择再度与抖音电商合作，并升级为抖音电商超级品牌大赏，本质上是对于抖音生态的再一次挖掘，以抖音电商「FACT+」全域经营方法论为基础，拓宽品牌在年轻圈层中的认知度与美誉度。

抖音的核心优势在于多元化内容，“短视频+直播+热点话题”所形成的传播势能不容小觑，在内容场整合式传播下，以抖音商城和搜索组成的中心场起到了流量承接作用，很好的做到了潜在用户引流。

值得一提的是，此次与双立人的合作，活动期间支付GMV达成超1.58亿，全网曝光超7亿，活动还助力品牌打破了自播观看量和单日GMV记录，实现品效合一。

换句话说，双立人×抖音电商超级品牌大赏“烹饪让生活发光” 种草营销事件，是抖音电商超级品牌大赏依托「FACT+」方法论所打造的典范案例，尤其是在营销百花齐放的当下，给予了品牌商家更多差异化突围的能力。

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