零售药店O2O时代加速到来：2030年药品销售规模或超B2C网上药店

21世纪经济报道记者季媛媛 上海报道新冠疫情下“互联网+医疗健康”产业加速崛起，其中O2O模式正成为医药零售不容忽视的增长点。

据悉，国内数字医药零售O2O模式代表企业叮当健康即将于9月14日登陆港股IPO。此前8月17日,叮当健康顺利通过港交所聆讯，本次IPO预计发行3353.70万股，其中香港公开发售335.40万股，国际发售 3018.30万股，另有超额配售503.05万股。二次闯关IPO的叮当健康终于成功，其被认为与当下医药O2O高速发展密不可分。

据米内网近日发布的《中国零售药店O2O发展报告》（以下简称“报告”）数据显示，截至2021年底，约有20万家药店加入O2O，占全国零售药店总数的1/3；预计到2030年零售药店O2O的规模占实体药店整体市场的份额将升至19.2%，市场规模将达1444亿元，如果线上医保全面开放，份额将升至32.1%。

报告显示，在数字化大潮下，全渠道布局成为众多零售药店的共识，较早布局O2O的上市企业，近两年O2O的销售额增长翻倍。米内网认为，零售药店O2O主要以药品为主，与网上药店的品类结构差异较大，预计2030年零售药店O2O药品规模将追平或赶超B2C网上药店药品规模。另据米内网数据，2021年中国实体药店和网上药店销售规模达7950亿元,其中,网上药店（药品和非药品）首破2000亿元。

对此，有跨国药企高管在接受21世纪经济报道记者采访时表示，中国信息技术的快速发展，正日新月异地重塑医疗健康行业的格局，我们清晰感知到数字医疗在未来将有巨大的发展潜能。因此，企业必须要有非常明确的目标，即如何通过数字医疗让患者在诊疗流程方面获得更加便捷的服务，进而对患者的生命带来积极影响。

“中国将成为世界上首个可以在医疗方面实现O2O线上线下整体融合给患者提供很好的医疗服务的国家，其实这种模式在很多快消品领域很常见，但在医疗行业却较少见。特别是随着老龄化趋势的不断加重，促使疾病防治教育需求以及医疗需求激增，光靠实体的资源是不够，需要建立更好的生态系统。”该高管说。

O2O预计2030年占整体市场规模32.1%

受新冠疫情及网售处方药等政策的影响，“网上购药”模式得以蓬勃发展，O2O成为当前零售药店线上化的主流方式。

据米内网数据显示，截至2021年底，约有20万家药店加入O2O，占全国零售药店总数的1/3。2021年零售药店O2O的销售额达202亿元，2019年以来，其占实体药店整体市场的份额从0.8%上升至3.5%，近3年的复合增长率高达115.3%，而零售实体药店同期复合增长率仅为3.2%。

零售药店O2O的市场规模与成长性

数据来源：米内网

随着各方对O2O的不断重视、消费者线上购买习惯的形成、零售药店参与度的提高、线上医保支付的逐步放开，未来零售药店O2O规模将持续增长。米内网预测，2029年零售药店终端的规模将上涨至11500亿元，在三大终端六大市场中的份额明显提升，其中实体药店整体市场的规模达7500亿元，其规模增长势必带动O2O规模的上涨。预计到2030年零售药店O2O的规模占实体药店的份额将升至19.2%，市场规模将达1444亿元。如果线上医保全面开放，米内网预计2030年零售药店O2O的规模占实体药店的份额将升至32.1%，市场规模将达2407亿元。

当下，O2O正成为线下门店的一个补充，与零售实体药店相辅相成。在此背景下，“完善销售渠道”成为药店开展O2O的共识，药店在O2O的投入度越来越高。根据米内网数据，开展O2O门店数量在80%以上的连锁药店占比从2019年的27.5%上涨至2021年的54.9%。

人们对时效性和便捷性的不懈追求，也推动了线上购药渠道的持续渗透和蓬勃发展。据米内网的消费者调研显示，目前O2O购药渗透率达到50.8%，高于医药B2C的渗透率（46.5%），这也进一步说明零售药店O2O拥有更加广阔的发展前景。在规模方面，目前零售药店O2O的品类主要以满足常见病需求为主，大部分是药品，与网上药店的销售品类有较大不同。

随着O2O的高速发展，药品的规模也会随之上升，预计到2030年，零售药店O2O的药品规模将追平或赶超B2C网上药店的药品规模。

随着O2O实现高速发展，也对整个市场专业化提出了更高的标准。有证券机构医药行业首席分析师对21世纪经济报道记者分析指出，当前零售药房也面临着复购率待提升、药师能力不足、患者引流和粘性不够等发展痛点。一方面，由于慢病患者维护管理能力不足、零售药店缺乏有效的品类管理、供应链管理及销售能力，导致单店盈利能力不定，患者重复进店购买或寻求服务占比低，加之缺乏在互联网医疗、保险、下沉渠道上的布局或合作，存在患者引流渠道单一的问题。另一方面，慢特病、DTP药房的布局对药店药事服务能力提出更高要求，药师培训显得愈加重要，而当前执业药师储备不足。

“由于目前整个处方药零售企业在互联网医疗与零售打通、保险拓展、渠道下沉上的合作仍显不足，尚未形成一体化的生态系统，未来有待进一步拓展。对此，整体生态合作的必要性在于数字化搭建与人才培养。”该分析师说，早期行业关于市场份额的数据是比较局限，线上B2C、O2O渠道刚刚兴起，在一系列外部数据没有准备好的情况下，如果要做到精耕细作，就存在盲人摸象的弊端。

“另外，人才的培养至关重要。过去药品零售渠道相对是自然销量的渠道，但是在零售市场进入高速发展之际，人才的培养根本跟不上需求。所以，如何将人才积累的知识，结合渠道的特点，特定培养比较符合零售的人才，需要时间、体系、多方推动。这是一个循序渐进的过程。”该分析师强调。

近三年部分头部企业O2O销售额翻倍

随着模式的逐渐成熟，O2O已成为零售药店增长的源动力。大部分零售药店认为O2O是行业发展的必然趋势，既能迎合消费者的习惯，也能够增加营业收入。

米内网调研显示，2021年，O2O销售额占比在5%以下的连锁药店达50.8%，占比在10%及以上的则有23.3%。但与2020年相比，有64.7%的连锁药店表示其O2O销售额占比是上升的，“明显上升”的药店也多达33.3%。

上市公司O2O行动较早，布局广，而且持续投入，近两年O2O的销售额亦有翻倍的增长。据米内网数据显示，与2020年的销售额相比，2021年益丰、老百姓、健之佳等上市公司增长均超2亿元，其中益丰的销售额增长高达3.8亿元。

数据来源：公开上市公司年报和招股说明书

经过几十年的发展，零售药店完成了从单体药店向连锁药店的转变，经营管理也逐渐从粗放向精细、规范、程序、标准化转变，高毛利时代已然过去，竞争也越来越激烈，因此数字化成为零售药店提升竞争力和营销能力的关键。

零售药店在O2O的数字化体现在商品上线、用户画像、运营管理等方面。报告指出，在零售药店O2O运营中，数字化在提升人效、分析功能和助力营销决策上有明显的作用。但不同连锁对于数字化的认知不同，据米内网数据显示，门店数量在100家及以上的连锁药店对O2O提高数字化能力会有更大的感触。

在助力零售药店进行数字化升级的过程中，第三方平台的作用不可或缺，其凭借更多便捷性的工具，让更多药店上线O2O成为可能。以美团为例，近年来美团加大与线下药店合作，不仅推出了扶持24小时药店的“小黄灯”计划，对24小时营业的线下药店给予流量倾斜、运费补贴等扶持政策，让消费者夜间买药更容易，还推出涵盖商家经营补贴、经营分析系统升级、商家学习中心、私域会员经营和新手商家帮扶五项举措的“腾飞计划”，帮助商家提升数字化经营能力。

此前，欧加隆中国副总裁、经典品牌零售事业部负责人沈斌对21世纪经济报道记者表示，在过去的20~30年中，药企自身的流程、运营体系、以及人才的培养，大多以医院为目标构建而出，截至目前已经有较长时间的积淀。未来，企业希望结合行业各方，构建一个前瞻且创新的健康生态合作范本，为医药零售行业搭建立体赋能体系，助推中国医药零售产业升级和高质量发展。

“在不断变化的环境下，要相信挑战与机遇并存，因为这对于每家布局零售市场的企业而言意义重大。对药企而言，我们最终服务的对象是患者，他们想获得健康的需求本质不会变化，只会越来越强烈。所以，只要患者的院外需求存在，零售市场的布局就至关重要，这个行业的价值就永不会消失，只会越来越加强。”沈斌强调。

这也意味着零售药店O2O的健康良性发展有赖于各参与方携手共建，共同维持并推进行业良好生态发展，更好地服务于广大人民的健康需求。米内网认为，平台、零售药店、工业企业三者的协作密不可分，必须联合做好患者教育和用药咨询服务，给消费者带来便利和满足，同时加强下沉市场的布局和开发，让低线城市的需求得到更好的满足与释放。