你和你的朋友，为什么有那么多的相似性？

「开店邦」聚焦中国连锁品牌

写在前面：

大家好，我是开店邦行业交流官Nancy，也是本篇文章的主笔人。

从2022年初开始，我们开店邦相继推出了小酒馆、烘焙、休闲零食、卤味、咖啡、茶饮、预制菜等行业专题系列，颇受行业前辈和同僚的关注和认可。

在此，我代表开店邦感谢大家的关注和认可（鞠躬～）。

如今，一转眼，2022年也已过三分之二。

期间，我们遭受到了各种不确定性所带来的影响。比如，突如其来的封控造成大量实体门店闭店和人员失业。比如，俄乌战争所带来的原材料价格上涨，进一步压缩了中下游的利润空间和生存空间。

这些不确定性，让人焦虑，让人不安，也让人觉得自身的渺小。

为此，我们推出了一个全新专题系列——读书专题系列。

我们希望通过每周五的一篇读书笔记，带大家了解金融学、经济学、管理学、社会学、心理学、哲学等领域的知识、思维模型与反常识，希望能为大家解答困惑、缓解焦虑的同时，也能满足大家的好奇心，让大家感受到生活中还有许许多多的美好。

或许，这是当下，开店邦除了提供商业价值之外，所能提供的唯一情绪价值。

以下，是我们的第二篇，关于《人类网络》的读书笔记。

Enjoy～

《人类网络》这本书的主题是“网络如何促进我们对各种社会和经济行为的理解”。

要理解人类所构成的网络，就需要依靠社会学、经济学、数学、物理学、计算机科学与人类学等等学科中的概念和理论成果。

即使是这样，我们对于人类网络的理解也不能穷尽。但至少，能帮我们更充分、更多维地理解以人类个体为中心所连接成的“网络”。

比如，理解为什么你和你的朋友有那么多的相似性。

比如，理解为什么传播媒介中相似的声音和对立的声音越来越多。

比如，理解为什么有些疾病传播得慢，而有些疾病传播得快。

#PART 1

为什么你和你的朋友

有那么多的相似性？

从原始的狩猎采集社会，到当下的互联网社会，人往往倾向和自己相似的人交往。

比如，大家倾向和有相同兴趣爱好的人交往。

比如，大家倾向和有相似看法的人交往。

《人类网络》一书认为，人们喜欢与相似的人交往，主要由以下六个因素驱使：

一是定位和交往模式中的偏差;

二是共同的挑战和目标;

三是交流的便利;

四是行为和习俗的可预见性和相互理解;

五是现实或想象的群体间竞争及其带来的偏见和歧视;

六是人类需要群体认同的基本社会-心理倾向。

我们与朋友之间之所以有那么多的相似性，一方面是因为某些相似性的吸引，另一方面是因为模仿。

人类文明之所以能够快速传播、进化，很大一部分原因在于个体会模仿榜样的言行，会因为关注他人的看法而采取相对应的行动。

这也意味着，任何个人做出的选择都会给其他人传递出信息，不管行动选择的背后是明智的还是愚蠢的。

大量案例表明，个人确实有能力直接或间接地激发成千上万人的行动。一个人的位势和影响力也可以通过他所发动或激励的人数来判断。

一个人有多少朋友或关注者，也就决定了他对群体的认知和社交习俗有多深远的影响。

比如，一位深受千百万人关注的网红远比一名乡村教师，更能影响新一代人群的认知和行为习惯。

《人类网络》这本书把人的影响力分为四种：

第一，人气度中心度。

判断的标准在于这个人是否有很多朋友、熟人和关注者。

如果一个人在社交媒体中能影响百万级别的人，那么这个人就拥有影响大量民众思考和了解什么的力量。

当人气高过一定程度，就可以扭曲人们对趋势和习俗的看法。

从这一点看，我们就能了解如今的互联网世界为什么会有一批“消声”的人。

第二，特征向量中心度。

判断的标准是这个人是否与其他交际广泛的人有联系。

如果朋友数量多，是好事，但仅拥有几位社会地位绝好的朋友同样有用，甚至更重要。

第三，传播中心度。

判断的的标准是这个人所处的位置多大程度上利于传播消息或最早得知消息，以及是否能在有限的次数中传播影响很多人。

第四，中介中心度。

判断的标准是这个人是否站在独特的中间位置上。如果两个人要产生联系，是否势必绕不开这个人。

人的影响力有四种，相对来说，后面三者更具有全局性，包含更大的网络信息。

至于哪一种最有用，主要取决于场合。不同场合，这些影响会产生不同程度的作用。

比如，一个人要去餐厅吃饭，他会对餐厅的品质做出相对应的判断。

判断的依据是什么？是客流量。

这个时候，对商家而言，第一种人的影响力就比较重要了。因为他能带来客流量。

客流量多，其他消费者就会认为这家店的菜品一定好吃，于是都走进了这家餐厅。

正因为有这种影响，走进这家餐厅的消费者越来越多，餐厅的生意越来越好，品牌势能也就越来越大。

哪怕这家餐厅不是这条街菜品最好的，也会因为这种羊群效应而被认为是菜品最好的一家店。

从纸媒、信件，到电报、电话，再到互联网和社交媒体，传播媒介一直在发展，这也让信息更容易对人产生认知和行为上的影响。

同时，人们也比以往更容易找到、遇见和自己相似的人与组织，人与人之间也变得更容易维持关系。

#PART 2

为什么传播媒介中

相似的声音和对立的声音越来越多？

技术的发展，不仅让相似的人的关系更为密切，也会造成一系列不好的连锁反应。

比如，人们相似行为的连锁反应会放大群体之间的分歧，而不同群体对不同背景和行为的反馈也会进一步加强、加深群体之间的分裂。

这一现象，在互联网社会尤为严重。

有时候，对于相似性的抵制反而会让自身的信息获取变得更为丰富，通过人与人之间的交流和链接也会促进整个群体的学习速度和信息的迭代速度。

然而更便捷的沟通方式，却塑造了更“坚硬”的相似性，形成了更严重的两极分化和不平等。

不平等的问题，从田园牧歌时代到工业时代，再到互联网时代，一直都有。

只不过，在工业革命之后，这不平等的问题逐渐恶化严重。

这种不平等主要来自于社会固化和教育的不平等。

所谓固化，就是人们被束缚在他们出生的社会环境中，包括社会文化环境、经济环境、政治环境、家庭环境等。

而相似性的影响，也让社会固化问题进一步加剧。

因为这背后涉及到人类网络所掌握到的信息差异、教育水平差异、资源实力差异，以及养育子女方式的差异。

这种不平等和社会固化通过相互纠缠，相互反馈，就导致问题进一步加剧。

当了解了问题进一步加剧的原因，就有办法打破这种恶性循环、改善不平等与固化现象的方法。

《人类网络》的作者在讨论这些问题的时候，除了讨论外部环境因素，其实也忽略了个体自身的内部因素。

说白了，人的能力是有局限的，个体与个体之间的努力、理解能力、认知能力和天赋也有很大的差异。

所以外界能做的，可能只是尽量为个体提供一个相对平等、相对安全、相对优良的社会环境。

或许，这就是作者在探讨这些问题的意义所在。

而人之所以成为人，不是因为人有复杂的组织结构，不是因为人能够使用工具，也不是因为人有一套自己的沟通和教育体系，而是因为人有理解抽象概念并能依此相互沟通的能力。

这个能力，是人与动物最大的区别。

但……“成也萧何，败也萧何”。

理解抽象概念并依此进行沟通的能力，让人类文明得到了史无前例的发展，但是也因此制造了很多麻烦，甚至是大错。

因为，概念、语言的表述，让人看见了真相，也掩盖了真相。

互联网的出现，让人们得到信息的来源变得更多维且多元，也让处理信息这件事变得更具复杂性。

因为我们个体所掌握的知识和信息不是系统性的，而是分散的，再加上知识和信息是实时更新的。

所以，我们常常会认为不同媒介中出现的相似信息是相互独立的，是事实的不同维度。但很可能，它们共同来自一个不太靠谱的源头。

《人类网络》的作者举了一个例子：

个体完全可以在互联网上设立一家看似权威的组织账号——“全球疫苗接种信息中心”，带上一个官方logo，让账号整体看上去具有科学背景和可信度，然后发布个体想要传播的任何信息。

除了建一个看上去非常专业的账号，个体也能同时建N个相似的账号，然后相互转发一些相似的观点和内容。

通过这种方式，个体不仅可以传播真相，也可以传播完全扭曲的观点。

正因为互联网技术的发展，让信息的储存、寄送、搜寻、复制和传播变得更方便快捷，这也促使假消息的传播具有更低的成本。

当相互纠缠的信息源越多，人们就越难了解真相，而真相的挖掘又需要比较长的时间和比较大的成本。

最终，媒介、传播就成了某些人手中的“武器”，形成大面积的认同或对立。

#PART 3

为什么有些疾病传播得慢，

而有些疾病传播得快？

疾病传播的快与慢，与每个人的连接数量有关。

当每个人所连接的人越多，就会有越大的概率出现来巨型分支的人类网络结构，就会导致疾病的快速传播。

也就是说，疾病的传播速度取决于人类的移动和交际范围。

而人类的移动和交际范围又涉及相变、巨型分支、基础再生数和外部效应。

所谓相变，是热力学中的一个概念，是指物质形态上的变化。

比如，水变成了冰或者蒸气。

其实，不仅物质会发生相变，人类网络也会发生相变。

比如，人从孤立的点变成了小型分支的人群。

当这些小型聚集的人群通过某些关键的人连接之后，就会变成巨型分支，最终人与人之间、人群与人群之间产生联系的占比就会增加。

所以，控制相变、控制巨型分支的形成，是控制疾病传播的基础。

从这个角度看，我们就很好理解，缓解疫情扩散的方式为什么是隔离。

此外，要控制疾病传播，还需要控制疾病的基础再生数和外部效应。

什么是基础再生数？

假设一个典型的感染者让其他人（多于1人）受到感染，那么疾病就会蔓延。而受感染的人数就是基础再生数。

而外部效应的控制，主要采取疫苗接种的方式。

如果大家都接种了疫苗，不仅能够帮助自己保持健康，也会给他所能接触到的人带来好处，防止他们因为自身受到感染而受到“威胁”，最终扩大传染面积。

像这种一个人的行为影响其他人的行动或生活状态的情况，就是外部效应。

从这个角度看，当局者深入参与接种疫苗并不是偶然现象。因为当存在外部效应的时候，商业环境已经无法将个人与社会整体的利益进行绑定。

既然无法绑定，就会出现一些“漏网之鱼”，让疾病传播有可藏之地，更有机会实现广泛传播。

但是疫苗接种也有个弊端，就是当疫苗接种的普及率越高，民众对于疾病的恐惧就会越小，从而放松了警惕性，接着疫苗接种率随之下降。最终，疾病会出现再次爆发的情况。

总结一下，相变、巨型分支、基础再生数和外部效应在扩散和传染中都发挥关键作用。

除了疾病和新闻的传播，会出现扩散的情况。

因为传播对象的不同，甚至会出现扭曲的情况，比如金融网络。

疾病在传播过程中，会因为新连接而传播更快、更广泛，但是金融网络会因为新链接而产生更多分散的、安全的投资组合，最终使得危机被有效相互抵消。

这就是金融网络逐渐全球化的好处。

那么，这些相反的抵消效应是如何发挥作用的？为什么我们依然会面临世界经济衰退与全球性金融传染呢？

这两个问题好复杂。

但如果要说关键点，《人类网络》这本书认为可能有以下六点：

第一，规模经济和范围经济让大银行获得了相对于小银行的众多优势，使得很大部分业务集中到少数最大的银行；

第二，银行和其他金融机构需要彼此开展业务，形成连通性网络；

第三，银行和金融机构与少数交易对手开展较大的交易，相对于让业务广泛分散来说，更能节约关系成本、获得特惠待遇。于是，金融市场上存在若干关键连接，从而使一家企业对另一家企业的风险敞口很大；

第四，破产带来的巨大成本可能导致一家企业的倒闭拖累其他企业；

第五，企业在选择自己的投资组合与伙伴关系时，并没有考虑对交易对手产生的外部效应与潜在连锁效应。

第六，不确定性和恐惧导致投资者撤回资金、停止发放贷款，这可能很快将已经陷入困境和本来财务状况良好的金融企业推入无力清偿的境地。

结语：

《人类网络》这本书不一定能帮人解决现实问题，但至少，满足了人对世界的一点好奇，让人对世界多了一点理解。

最后，祝大家永远好奇，永远热爱生活。

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