失去“超头”后，淘宝直播疯狂拉新、增加引流入口……

失去“超头”之后的淘宝直播，似乎显得有些“焦虑”。

一方面，在刚过去的2022淘宝直播盛典上，其宣称淘宝直播将进入2.0“新内容时代”，再次押宝内容。

另一方面，无论是引入多位外站主播、举办主播选拔节目《中国新主播大赛》，还是相继颁布的一系列主播扶持计划，淘宝直播正在紧锣密鼓地壮大自己的主播队伍。

在薇娅账号被封、李佳琦停播之后，淘宝直播需要造血、扶持新的头部主播，也要在抖快的进攻下抢夺和沉淀更多的流量。淘宝直播该如何缓解焦虑？

作者 |小龙果

美编 |十一

来源 |新播场

再押宝内容

继上线独立App后，东方甄选又有新动作。

9月6日，据自媒体报道，东方甄选目前正在筹备淘宝直播。据一段网传的东方甄选粉丝聊天记录，有东方甄选相关淘宝客服表示：“东方甄选的淘宝直播正在筹备当中。”

（图源网络）

消息一出，迅速引起关注和讨论。但是，在大家争先恐后地讨论该消息时，似乎都忽略了很重要的一点，那就是：可能比起东方甄选需要淘宝直播，更多的是淘宝直播需要东方甄选。

从淘宝直播的角度看，其目前迫切需要头部主播的加持。自从薇娅、雪梨相继退场，李佳琦停播后，淘宝直播需要新的具有全网影响力的大主播，为其带来新的流量。

9月1日，在“超头”主播首次缺席淘宝直播盛典上，淘宝直播宣称将进入2.0时代。而淘宝直播2.0最大的变化，正是以直播串联大淘系的全部消费场景。

为了更好的服务消费者，淘宝直播会和猜你喜欢、逛逛、搜索等手淘场域以及点淘实现“大公域贯通”，以此探索更大的增量空间，帮助商家触达更广泛的消费人群。

这意味着往后平台流量分配机制的逻辑，将从成交为主要指标转化为成交、内容双指标。

那么，进入2.0时代，有何新的变化？对于机构和主播有何影响？

“（淘宝直播）2.0其实就是新增了一个点淘短视频引流。”在新播场的读者交流群中，有某行业人士如是说。

在他看来，此次淘宝2.0最大的改变，就是淘宝直播App——点淘新增的短视频引流功能。鼓励商家多拍短视频，给短视频流量，再通过短视频的方式引流到商品的直播间。这一点淘宝直播在此前没有打通，现在才开始互通，是一个新的变化。

他还透露，该功能会获得平台的流量激励。“我们活动奖励的17万流量，大部分是短视频的平台激励流量。”该行业人士表示。

多项扶持，疯狂拉新

除了加码平台内容之外，淘宝直播还将目光投向了新主播的引入。

8月18日，由淘宝直播联合点淘主办的《中国新主播大赛》，历经一个月终于收官。 据悉，该大赛于7月份正式启动，节目共计吸引超1700名选手参赛。

这场主播大赛共分为晋级赛、战队赛、巅峰赛三个阶段，并邀请了头部主播烈儿宝贝、陈洁kiki、明星林依轮等组成王牌导师团。

在决赛之夜，最终选出了11位新星主播，由演员王嘉萌、小P老师、于希希-喵爷等，组成淘宝直播新主播天团。而此次大赛成团的新主播们更是来自各行各业，甚至有的选手此前完全没有接触过直播。

而此次淘宝的《中国新主播大赛》并不是先例。早在今年6月，抖音电商就推出了首个新星主播扶持计划“主播请就位”，吸引了超4000名主播参与海选。

因此，有业界人士认为，在抖音快手加速淘宝化的同时，淘宝也越来越向抖音靠近了。

不仅如此，在主播队伍的建设上，淘宝也在不停地招贤纳士。这其中就包括抖音颜值博主“一栗小莎子”、短视频剧情达人朱一旦、快手喜剧带货博主小沈龙、自媒体大V年糕妈妈、国民歌手蔡国庆、奥运冠军杨威等。

4月17日，抖音1178万粉丝的颜值博主“一栗小莎子”在淘宝开启了她的直播首秀，而这也是“一栗小莎子”自“蓝色战袍”爆火以来，全网的首次直播。

当晚，截止直播结束，“一栗小莎子”总场观看人数255万、涨粉超过5万。据悉，在淘宝直播一个月，“一栗小莎子”涨粉53万，直播总场观超1200万，目前淘宝涨粉粉丝总量64.8万。

在抖音平台爆火，个人直播首秀却选在淘宝，“一栗小莎子”之所以会选择跨平台发展，可以猜测其中离不开淘宝直播的大力邀约。

除了“一栗小莎子” ，千万级母婴达人“年糕妈妈”的淘宝首秀也是一个典型案例。 3月24日，年糕妈妈在淘宝首次直播，当晚，年糕妈妈直播间观看总人数超450万、涨粉67万，目前淘宝共有68.7万粉丝。

你们能想到的（全网所有的短视频或直播达人），我们基本上都聊过”。淘宝直播新生态事业线负责人“虚罗”在接受媒体采访时如是说道。

除了全网搜罗头部达人之外，淘宝还相继颁布了一系列主播扶持计划、政策等，可谓是“使出了浑身解数”。

今年五一期间，淘宝直播平台就面向腰尾部主播专门推出了“九大政策”。不管是新主播还是老主播，都可以根据自身情况找到对应的流量扶持政策，淘宝的官方货品池也为主播提供了更多的选择。

三月份，淘宝还推出了“超级新咖计划”，主要面向的是淘宝从外站引进的主播。比如年糕妈妈、一栗小莎子、蔡国庆等，都是超级新咖的专项扶持直播。

此外，还有面向新主播推出的“新领航计划”，以及引光者联盟、源力计划等。

这一系列动作，似乎让业内人士看到了淘宝直播发力内容、培养更多主播的决心，另一方面也让人感觉到淘宝直播的焦虑。

失去“超头”后的焦虑

据相关报道，5月26日，阿里巴巴发布了截至2022年3月31日的2022财年第四季度财报（阿里巴巴的财年与自然年不同步，从每年的4月1日开始，至第二年的3月31日结束）。

财报显示，阿里巴巴第四季度营收2040.5亿元，同比增长9%，环比下降1.6%。本季度，淘宝、天猫GMV同比录得个位数增长。虽然整体仍保持增长趋势，但是此次的下降，也是淘宝成立19 年来首次季度GMV下滑。

而从8月4日阿里巴巴发布的2023财年第一季度及全年财报来看，阿里巴巴第一季度营收2055.6亿元，同比下滑1%，预估2039.7亿元。调整后净利润302.5亿元，同比下降30%。

此外，从618战报来看，虽然淘宝天猫保持增长趋势，但是相对于其他平台的“疯狂蚕食”，淘宝显得有些“大不如前”。头部主播的缺失，更是使得点淘首次被抖快超越。

2020年10月 ，点淘App作 为淘宝的官方直播平台而诞生，截止目前，点淘的总下载量为2.1亿次。 对于季均日活超过3.4亿人的淘宝来说，这样的下载量显然并不亮眼。

有网友评论：“淘宝直播现在最缺的是流量。”

李佳琦薇娅之后，淘宝一直没有出现能够独当一面的头部大主播。如今的淘宝似乎显得有些“孤立无援”，急需补齐自己的流量缺口。

淘宝直播之所以引入站外大咖，主要是想通过站内和站外多场景的预热联动，能够为平台带来新的流量、话题度乃至新的全网影响力。

但是，从目前情况来看，无论是一栗小莎子、年糕妈妈，还是通过比赛新加入的各种新星主播，显然都无法担当大任。

新播场还在淘宝直播里看到，一栗小莎子的直播频率并不高。除了刚入驻连续播了三天之外，5-8月的直播频次大概是一个月播4-6次，几乎相当于周播。

如果说，此前李佳琦和薇娅两个“超头”主播的走红是天时地利人和，那么如今风口已经吹过，想要再捧出这样量级的主播几乎不太可能。但拥有电商积累优势、众多商家资源优势、消费场景更成熟的淘宝直播，仍具备不弱的战斗力。

只是，如何让中腰 部主播群体承接起头部主播的流量、打造更多的好内容，为平台找到一条更适合发展道路，依然是横亘在淘宝直播面前的难题。