加华资本宋向前：消费品牌应注重“人心红利”

新消费靠营销、走流量不能长远，重要的是如何成为“心智型”品牌，真正有益于民众生活。

新冠肺炎疫情延续至今，中国经济面临“需求收缩、供给冲击、预期转弱”三重压力。一方面，提振居民消费始终是难点：新一轮疫情来势汹汹，严格封控措施之下，元气初复的线下餐饮、零售、服务行业再次承压。

而另一方面，疫情也加速推动传统消费渠道和销售模式变革，重心加速由线下向线上转移，一系列植根于互联网的新消费品牌也异军突起：它们深谙“Z世代”消费者的喜好，擅于各类巧妙的营销活动，主打出一系列与健康、潮流、文化挂钩的新概念产品，一时风头无两。

然而，关于新消费“是刚需还是智商税”的争议之声也从未断绝。2021年底开始，新消费投资迅速降温，迅速扩张的“后遗症”也开始显现：不少企业亏损加剧、大量裁员，其中亦不乏处于行业头部的品牌。

“新消费靠营销、走流量不能长远，重要的是如何成为‘心智型’品牌，真正有益于民众生活。”谈到新消费当前境况，多年深耕消费领域投资的加华资本董事长宋向前如是说道。

由他发起成立的加华资本，目前基金累计管理规模超过250亿元，以“支持中国消费，助力民族品牌”为使命，长期关注中国大消费及现代服务行业。投资案例中既包括东鹏饮料、洽洽食品、爱慕集团、居然之家等传统消费企业，也有如文和友、来伊份等新兴消费品牌。

近日，加华资本董事长宋向前先生做客财新《商旅对话》栏目，分享他对于疫情下中国经济发展及消费环境的观察，深入解析传统消费业转型路径，探寻新消费品牌立身之本——如何真正脚踏实地、贴合民众需求，为社会进步出力。

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疫情给中国经济及消费市场带来的影响有哪些？

宋向前：应该说这是最好的时代，可能也是最坏的时代。经济工作会议也讲过，供给侧的冲击，需求萎靡，预期转弱，疫情冲击，加上有地缘政治冲突，加上我们还有其他的内生性的问题都需要得到解决，所以我觉得大家之前有点低估了疫情的影响，低估了未来10年经济转型所面临的结构性的压力。

消费方面，确确实实，疫情改变了消费场所、消费习惯，有钱人也出不去，所以那种原来散布在全球各地的所谓消费的能力，突然之间关在里面了。就像高端餐饮，餐饮整体行业是不好的，但是高端（餐饮）特别好，一票难求，一房难订，原因是什么？就是因为供需关系被打破，所有的消费力全部被控制在一个有限的空间范围之内，然后充分地表达出来。

怎么看待近两年的新消费热潮？和传统消费的区别是什么？

宋向前：从本质上来讲，消费就是消费，哪有新和旧？

但是我认为有创新消费和传统消费的区别，所谓创新和传统区别在哪儿？第一个在对市场的尊重。新消费，创新消费的人懂得市场观察，他知道现在都是“00后”的天下，“Z世代”的消费者。

第二个，他懂得利用基础设施红利所创造的便利条件。我们有这么多流量平台，我们的社交电商、我们的移动互联网发展得非常充分，所以我们就有充分的商品货币化属性的表达。

那传统消费是什么呢？在厂商时代，生产产品、建渠道、打广告推送给消费者，通过这样一个大流通的方法把产品送到消费者手上。现在年轻人他不接受这种方式，他需要需求反向重塑供给，他的权利在崛起，消费者的主权在崛起，他需要我来做主。我来告诉你，我喜欢什么产品，要学会聆听我的声音，创造消费剩余，创造消费福利，所以在这个过程中间就会有一些博弈。

新消费品牌似乎更擅于营销各种概念，以及运用流量。对此您怎么看？

宋向前：这种现象非常普遍。运用流量，运用移动社交、互联网，应用商品的货币化属性，制造很大的品牌声浪，这是否代表成功？不是的。

很多新消费的网红品牌，它掌握了一些人性的弱点，我觉得张维迎老师的话很重要，做生意利用人性挣钱是可以的，但是不能用人性的弱点去挣钱。利用弱点去挣钱，大概就打了个流量关系，做了一个短差。比如说“零糖、零卡”，事实上并不是零糖零卡，它只是换了一种糖而已，可能是零卡，但绝对不是零糖。

所以做这个概念就是营销。所以很多人把4P理论学得很好，把科特勒学得很好，但是没有人学德鲁克，更没有人学王阳明。

所以消费企业如何才能走得更长远？

宋向前：我觉得一个伟大的公司本质上价值观是要非常正确的，就是三观一定要非常正确，它不仅仅能够三观端正，正心诚意创造好产品服务，交付给社会，让消费者有“消费者剩余”——这是个经济学词汇，就是你花的钱得到享受是成倍的，物超所值。

更重要的一个问题是什么？就是你还要带领社会进步。所以贝索斯曾经说过，很多人是找那个变化，但是往往那个不变被人忽略，那个不变是什么？就是耕耘消费者的终身价值。

中国的公司我觉得到目前为止，我们大概都是盈利性的高级经济动物，有钱我们就要赚，我们没有高低贵贱。曾经有企业家跟我说过，“哪有一分钱是干净的”，我直接就把他拉黑掉。我认为确实这个世界，包括我们加华的存在都是同样的道理，做好人是能挣到钱的，踏踏实实做生意也能成就。

原标题：宋向前：消费品牌应注重“人心红利”丨商旅对话

来源：加华资本（ID：SCHC26），转载已获 得授权。