认养一头牛，新消费的“信徒”还是“叛徒”？

文 | 白 芨

在投资人吴晓波眼中，认养一头牛的增长快如跳蛙。
在《这个国家的新国货》一书中，作者引用诺贝尔经济学奖得主保罗·罗宾·克鲁格曼的跳蛙模型描述这家新锐乳企——越过传统路径，以高新技术为起点，迅速赶超龙头，仿佛跃起的跳蛙。这被用于形容认养一头牛的增长风格：区别于传统乳企路线，但势头极快。
在更多消费者心中，认养一头牛网红味十足，品牌来历就有男频爽文风——一位奶孩心切的宝爸，从香港购买外国奶粉反被扣留，一怒之下承包整片牧场，从国外购买最好的奶牛，誓要做出全世界最好的奶粉。
但爽文不是现实。认养一头牛真正先面世的产品不是奶粉，而是最适合在线上做量的纯牛奶，做奶粉还要等到5年后，生产线也非独立掌握，而是委托给老牌乳企贝因美代工；奶源也不全是自家牧场的“世界顶尖奶牛”，而是向多个乳企收购的生鲜乳，当然，也有一定比例的自建奶源。
整个故事里，最让人感到费解的是，在两大龙头的压迫感之下，常温奶口感频频被吐槽水味十足、All in（全押）营销的认养一头牛是如何在红海市场中生存的？

营销占比85.7%之痛
7月5日提交的招股说明书，正在将认养一头牛的运行逻辑呈现在大众面前。面对认养一头牛的业绩数据，你不得不感叹新消费品牌的增长速度，快如火箭。
截至2021年，认养一头牛的营收是25.6亿元。数据看起来不多，伊利去年的乳制品营收是千亿级。但是对比一下前段时间被爆出违规添加香精的麦趣尔营收只有7.3亿元，不到认养一头牛的1/3，但做到现在的成绩，麦趣尔用了20年，认养一头牛只用了5年。

尤其困难的是，认养一头牛的创业史，几乎就是一部伊利与蒙牛双巨头垄断常温奶市场的增长史。欧睿数据显示，从2015年到2020年，认养一头牛主攻的国内常温白奶市场一直在往“双寡头”方向走，2015年，两大巨头的合计市场份额还是64.3%，到2020年，已经达到85.7%。
按2021年年底，我国常温白奶零售总规模1092.4亿元的数据计算，认养一头牛已经能在大盘子里分到1.3%的份额。这一数字还将增长，2021年，认养一头牛纯奶营收增速是52.62%，相比之下，伊利的液体乳业绩增速只有11.54%，蒙牛是12.9%，年轻气盛的认养一头牛前途无限。
“快是因为拿掉了中间环节。”吴晓波评价道。认养一头牛的战略是主攻品牌形象的差异化，用外包方式解决初期的原料供给及产品生产。在销售端避开龙头强势的传统商超、夫妻店，改为以线上直营为主，2021年，伊利只有3.19%的收入来自直营，而在认养一头牛则高达48.15%。
在伊利、蒙牛高速增长的传统乳企时代，两大乳企都投入大量资金用于分销渠道建设，从2012年开始，越来越多的伊利直属销售人员进入终端，让伊利的销售模式向着精细化方向挺进。
销售费用可以反映这一点。截至2021年，伊利有18352名销售人员，销售费用193亿元，认养一头牛有414名销售人员，销售费用4.83亿元，无论是销售人员数、销售费用体量还是营收总额，认养一头牛都在伊利的2.3%左右，严丝合缝。
但再看销售费用结构就不对了，2021年伊利销售费用中，54亿元用于销售人员薪酬，占比约为27.98%，126亿元用于广告营销，占比约为65.28%；而认养一头牛同期销售费用中仅有0.59亿元用于销售人员薪酬，占比约为12.2%，4.14亿元用于广告营销，占比高达85.7%。认养一头牛招股书显示，高额营销费用主要用于电商平台的营销推广，其中天猫渠道是大头，品牌21.98%的营收依赖淘宝、天猫渠道销售。
任意一个销售渠道的深入，都会使品牌养成路径依赖，蒙牛曾通过大经销商制快速实现对伊利体量的赶超，但不得不面对大经销商公司化的竞争——渠道掌控愈发困难，品牌难以下沉。

认养一头牛同样面对蒙牛式的困境——躺在旧渠道里享受增长固然美好，但未来的增长避不开与巨头的正面交锋，新锐品牌终有走出舒适区的一天。

故事概念股，撑得起一个IPO？
中国的乳制品行业，已经很久没有新故事了。
截至今年7月7日，中国常温奶两大巨头伊利、蒙牛滚动市盈率分别是24.92倍、25.09倍，而主攻奶粉的飞鹤不到9倍。除了主营奶酪的妙可蓝多增速较快，传统乳企不得不面对业绩增长的焦虑。
一方面是乳企的估值逻辑，高度依赖所处行业的整体增速。欧睿预测数据显示，国内液态奶已经出现负增长趋势，常温奶从2018年到2024年年均复合增长率为3.09%，更多依赖价格提升而非销量提升驱动。
另一方面是在整个新消费时代，传统乳企都处于后知后觉的迟钝状态中。
今年年初，伊利发布新品“须尽欢厚乳冰淇淋”，旨在追逐热度高企的中高端雪糕消费浪潮。而在此之前，伊利、蒙牛是雪糕市场的绝对霸主，掌控着全国的中低端雪糕市场。对于市场热潮涌向以钟薛高为代表的“雪糕刺客”战场，两大巨头的产品序列显得滞后、脱节。
“拿下世界杯资源，也是补上过去几年欠的营销债。”蒙牛总裁卢敏放曾在业绩会上表示。对巨头来说，自身的体量太大，只有冲击足够大规模的营销资源，才能保障新品销量一飞冲天。
某种程度上，遍及全国市场的强势渠道布局，使消费者不得不接受品牌自上而下的强势话语输出，蒙牛和伊利曾先后推出高端纯奶特仑苏和金典、进口酸奶纯甄和安慕希，高度同质化的产品背后，消费者很难看到不同品牌的差别。
认养一头牛品牌的诞生本身就反映了这一问题——如果伊利、蒙牛的产品结构足够完善，用户对品牌的品质认知足够清晰，为什么新兴品牌仍然能从品质营销中找到突破口？
整个增长过程中，认养一头牛一直在强调品质，在不少消费者眼中，认养一头牛的增长奇迹源于品牌对品质超业界水平的狂热追求。
“我们不是乳制品公司，而是一家替用户养牛的公司。”认养一头牛CEO孙仕军说道。这一观念被写入公司的招股说明书：公司以只为用户养好牛为品牌使命。创始人姜克奇号称从浙江举家搬入河北牧场专攻养牛。7月8日，认养一头牛还在微信视频号开启直播，向用户展示生产线的内部状况，“可溯源”概念获得坚决执行，这令不少消费者产生好感。
“消费者分化很厉害，现在是众口难调。”乳品产业分析师宋亮表示。伊利与蒙牛庞大的体量，使他们在任何一场战争中都面临更高的试错成本，而中小乳企的创新更灵活，寻找市场空白的能力更强。
事实上，认养一头牛的差异竞争，没有脱离十几年前伊利与蒙牛的高端纯奶之战，区别在于，巨头还在重复拗口、复杂的术语，如高端有机奶、更高的蛋白质含量，而认养一头牛的故事更接地气——来看着你的牛喝奶。?

新消费的“信徒”还是“叛徒”？
回到认养一头牛本身，认养一头牛是不是新消费？从渠道特征和品牌定位看，当然算。但从产品本身看，不能算。
新消费诞生的背景是，商品供给充足，消费者需求更多元，获取消费体验的路径变成抖音、小红书等社交媒体，尝鲜意愿也更强。认养一头牛在产品上没有提供更多差异价值，和伊利、蒙牛相比，认养一头牛的牛奶仅仅是“无调整”，用户对其纯奶的一致评价是“口味淡，没有浓香感”。
时至今日，认养一头牛也没有实现完全的奶源自给。
在官方公告中，认养一头牛反复宣传其自建牧场的高饲养标准，包括奶牛每日伙食费80元，听音乐做按摩。但另一头，认养一头牛多次被爆出从外部收购原料奶，认养一头牛也在招股书中承认，公司主要采用自有奶源以及第三方合作奶源模式。
特别是在成立初期，自有奶源占比更低的阶段，自建牧场对认养一头牛的作用，更多是营销推广而非提供生产原料，类似于抽奖平台弹出“恭喜××抽中特等奖”，做给用户看的，至于能否喝到，全靠运气。
营销方式表达了认养一头牛的焦虑，认养一头牛借鉴了地方乳企的订奶模式，在品牌的认养概念中，一个重要创新是认养卡，分为季卡和年卡两类，价格从300元左右到2000元左右，被不少消费者称为“会员卡”。
从好处看，认养卡建立了品牌与消费者更长期的联系；但对消费者来说，线上长期订奶本身限制了自己的尝鲜需求，相当于消费者自身成为经销商，负担了快消品牌在线上渠道的压货压力，而这本身就与新消费时代“多元”“尝鲜”的诉求相悖。
事实上，认养一头牛始终在与巨头打游击战——在巨头支配的下沉市场和线下渠道，认养一头牛高挂免战牌。近些年认养一头牛的营收增长，线上直营渠道功不可没，代价则是畸形的销售费用结构。
在消费者尝鲜需求旺盛的市场红利下，新兴品牌往往能获得从0到1的快速增长，但从1到N的增长需要介入对巨头的正面战场，即下沉市场的渠道网络，而这恰恰是认养一头牛必须迈过的门槛。
“线上问题不少，产品要高单价才能覆盖快递费，这限制了高频需求。另外不好做利润，大家都买爆款，但爆款一般利润低。”三只松鼠创始人章燎原曾在接受峰瑞资本创始人李丰采访时表示。2018年，随着电商平台费用飙升，以淘品牌著称的三只松鼠不得不紧急铺设线下渠道，甚至放开加盟。
对认养一头牛来说，品牌向何处去的矛盾同样尖锐。讲故事可以让新锐品牌在线上狂奔起跑，但无法回避终将到来的渠道矛盾。