直销！直销！白酒直销时代真的到了？

“直销，或将成为霸主品牌与其它品牌的真正分水岭。”

新鲜出炉的酒业半年报，有个关键词颇值得玩味，那就是“直销”。

在酒业双雄茅台、五粮液所公布的数据中，直销业绩无疑相当亮眼：茅台上半年，总营收576.17亿元，直销收入达209.49亿元，占比约36.36%；五粮液上半年，总营收412.22亿，直销营收158.26亿元，占比约38.39%。可以看到，不知从什么时候开始，“直销”已在两家大佬的直代销售结构中占据了举足轻重的地位，几近40%的占比已然相当可观。

与此同时，茅五直销营收的数据还呈现了两个事实：一是，霸主企业正不约而同、不遗余力地强攻“直销”阵地；二是，两家企业之于直销的攻伐，已上升到150亿规模以上（仅半年数据）的阵盘。
那么，具有风向道标作用的茅五，近年来在直销方面不约而同地加码、壮大及初见成效，究竟有何意图？直销又将在未来“企业-渠道-消费者”链条中呈现怎样的引申与发散呢？在晓酌看来，“直销”在新周期中可能会有以下几个特征：

直销，或将成为霸主品牌与其它品牌的真正分水岭。

目前，茅五所勾勒的直销阵盘体量：半年150亿，一年就是300亿，这个数据高于“茅五”之后其他任何一个企业的全年营收。从某种程度上讲，在茅五与其他企业之间，已经因直销构建起了一道难以逾越的壁障。这道壁障，是长期以来品牌、产品、模式等诸多因素叠合下引发的质变。

“直销”简单来说，就是产品从生产端直达消费端，没有任何其他中间环节，这句话恐怕已成为当下许多搞直销的企业惯用的表达之一。但是，这里讲的“直销”可能与茅五所体现的“直销”还有所不同。前者，只粗泛地陈述了一种模式手段，而后者所体现的则是一个营销系统在新消费环境下的特殊属性。前者，谁都能去做；而后者，不是谁都能做到的！

从上面的图表中可以看到，除茅五之外，哪怕是当下在品牌、市场层面都表现不错，位于100-300亿体量的洋河、汾酒、泸州老窖、古井等，在直销方面可谓乏善可陈，甚至用寒碜来形容也不为过。但，这并不能说这些企业有问题，只能说他们还在常规的赛道中寻找自己最佳的奔跑方式。而茅五，已经跳出这个赛道，并在另外一个维度展开布局和争夺了。

而直销，可能正是区隔不同维度的那条分界线的重要组成之一。

谁都知道，在当下已进入消费主权时代，在这个时代能够笼络消费者就能立于不败之地。所以，很多品牌早已因现实的变迁将“卖方时代”高高在上的观念抛弃，以低姿态去迎合消费者。这是大多数企业正在做的事，我们认为也是正确的事。

但，就有一些品牌，已经跳出了这个园囿，它依然能在消费主权时代主导消费的趋向。譬如茅台，其凭一己之力掀起了酱香热，又于悄无声息间带来了几轮资本狂潮，还如探囊取物般摘得了中国股市第一股价的桂冠……如此种种，都在佐证一个事实：茅台，是目前唯一一个能强势左右消费市场心智的白酒品牌。五粮液与之相比，尚有差距，更遑论其他品牌。

所以，茅五所构建的大占比直销格局，对于洋河、汾酒、泸州老窖、古井而言，并不是不能去做。而是基于许多层面的考量，不能做到：首先，大占比直销并不是这些企业当下的最优选择，而代销才是符合他们现阶段发展的销售方式；第二，大占比直销需要强大的消费主动性做基础，简单来说，就是消费心智排他性认可：最好就是它，其他产品都只能是备选；第三，大占比直销，需要品牌企业拥有在“厂商合作”中绝对的话语权，否则会遭遇渠道的反噬。可以说，能做到这几点的白酒企业，目前不多。
因此，就目前来看，大占比直销，只能是少数霸主企业的游戏。而这，也将在较长时间内成为区分霸主企业与非霸主企业的分水岭。

直销，是企业营销倾重从“抢渠道”向“抢消费者”转移的主要体现。

这不算趋势，更应该是一种现实，只是这种现实在当下正不断加码。今年3月31日才上线的i茅台，如今已成为茅台直销战略的一个重要组成部分，不仅只用3个月便交出了44亿的成绩单，更是为茅台直营业绩占比的提升起到了关键作用。数据显示，2021年上半年，茅台直营收入为95.04亿元，今年上半年为209.49亿元，同比增长120%，这其中肯定少不了i茅台的贡献；茅台，可以有恃无恐地抢夺消费者。

而其他企业，也并非无动于衷：一方面，各类营销事件活动，开始频频以消费者作为参与对象已成为当下许多企业的共识；另一方面，不断延伸周边，让更多的消费者从更多、更细节的维度去感知品牌，白酒企业可谓不遗余力，如泸州老窖面膜、洋河文创品等等。这些，都在陈述一个事实：白酒企业，特别是领袖企业们的营销策略正在从原来“抢夺渠道”不断向“抢夺消费者”延伸。

而抢夺消费者的最终目的就是要达到直销的目的。以前可能很难，毕竟要买一款酒，消费者很难迈过渠道端直接与厂家达成交易，但如今，不仅各大电商平台拥有企业专门的直销店面：旗舰店、专卖店等，甚至许多APP，软件都捆绑了直销功能：抖音、微信小程序等都可以直接将产品的销售柜台开到消费者面前。

直销，在新周期可能被加速，并成为龙头企业重要的布局方向。

直销，对大多数企业而言，不是不想而是不能。一方面，担心用力过猛，会对原有的系统、管理、结构等造成负载；另一方面，也担心会对原有渠道造成不良影响，甚至伤害渠道商；同时，直销也不是简单的依靠某个软件、平台就能解决搞定的事，这是个系统工程，牵一发而动全身。茅台、五粮液，哪一家不是耗费了多年时间，通过不断的修正、更新、推倒重来等试错方式慢慢将直销推到今天？而这也成为许多企业纠结、徘徊的地方。

但是，当看到许多新生品牌依靠直销一炮而红，一些“新物种”渠道商也开始大力拓展直销业务，以及一些老名酒品牌，如泸州老窖、酒鬼酒等，在直销方面的不断加码并取得一定成效后。相信，会有更多的企业，特别是龙头企业会参与到这个营销结构位移的布局中来。

本文由【晓酌】原创，欢迎分享、转发至朋友圈；未经授权，禁止转载、改编，否则依法追责；文章部分配图来自网络，如有侵权请联系我们及时更正、删除。