谁捧红了小众奶

撰文/ 周享玥

编辑/ 陈芳

小众奶火了

00后芋圆最近为自己定了一个新目标——将所有纯牛奶喝个遍。

这对于三年前的她来说，是完全不可想象的。在很长一段时间内，芋圆其实都不喜欢喝纯牛奶，市面上常见的一些纯牛奶，对她来说，常常“喝到一半就喝不下去了”。

这种情况直到一年多前才发生变化。一次偶然的机会，芋圆在社交平台上刷到了一篇安利各种小众地方奶的帖子，并尝试跟着买了一次，就此“打开了新世界的大门”，小众奶们不同于市面上常见的大品牌，迅速让她着了迷。

芋圆至今仍然清晰地记得自己第一次喝名为“花园”的一款新疆奶时的那种奇妙感觉。这之后的一年多时间，她养成了每周喝三四次牛奶的习惯，还将云南欧亚、广西百菲酪、河南科迪、新疆天润等小众牛奶品牌全部尝试了一遍。

（图源/小红书截图）

无独有偶，90后上班族陈言和珊珊也在最近一两年入坑了小众奶。

2021年的某一天，陈言偶然在豆瓣上看到有人安利一款新疆奶——西域春，随即买来尝了尝，结果发现这款牛奶“味道醇厚，有牛奶的香气，但又不过分甜腻”，符合其对“牛奶+欧包”的“理想早餐”定位。陈言就此入坑，并由此开启了对一些小众奶的“开盲盒”式体验。

一向喝惯了大品牌的珊珊则回忆称，自己是在2021年那波新疆奶大热潮下才第一次接触到小众奶的，并在多次刷到社交平台上有关新疆奶的推荐后，被成功“种草”花园牛奶。由于味道上佳，花园牛奶甚至一度被她评为其“喝过的纯牛奶中最好喝的一个”，一年内就喝了十多箱。

一个明显的趋势是，一向被视为难以向外突围的小众奶正在加速突破区域壁垒，逐渐在更广泛的消费者圈层中“走红”起来。而在这波小众奶突围潮中，新疆奶无疑是其中声量最大的一个典型代表。

早在2020年7月，《新疆日报》就曾在一篇报道中表示，“得天独厚的资源让新疆乳制品越来越受到消费者的欢迎，近3年外销内地年均增幅在30%以上”。

但“新疆奶”真正出圈，是在2021年。去年3月，包括李佳琦、薇娅、烈儿宝贝等在内的各大电商平台的头部主播，纷纷开设了新疆公益直播专场，被接入其中的麦趣尔、天润、西域春、花园等多个新疆奶品牌得以迅速通过直播间被外地消费者知晓。

而后，一波新疆奶测评和自发安利潮开始席卷各大社交平台，一度成为一种潮流。艺恩星数据的数据显示，2021年后三季度，小红书平台以“新疆奶”为关键词的笔记数量处于明显高位，到2022年，这一趋势虽有所下降，但也高于2021年3月以前的情况。在这些测评和安利笔记中，新疆奶甚至能像香水一样“品出前中后调来”。

更为明显的变化体现在销量上。数据显示，2021年前三季度，天猫超市上新疆奶销售量同比增长近200%，其中有9成被“90后、95后”年轻人买走。“95后捧红新疆奶奶”的话题词也因此在2021年10月冲上微博热搜。

随着新疆牛奶的出圈，更多地方的小众牛奶也开始加速进入到网友们的安利和尝鲜清单中。芋圆、陈言、珊珊，都已经在过去一年多内，将尝鲜目标从新疆奶逐渐拓展到了其他地方奶。

截至目前，小红书上各种小众地方奶相关的笔记还在持续增加，“小众奶”“新疆奶”“牛奶测评”等分别有几万到十几万篇笔记不等。不少美食博主更是将测评各种小众奶列为了“日常更新项目”，每测评一款牛奶，就能引来不少跟评和流量。

（图源/小红书截图）

走红背后

实际上，中国消费者喝牛奶的历史并不算长。上世纪70年代至新世纪初，在各种利好下，中国乳业才开始进入快速发展通道，一大批乳业也随之在全国各地相继涌现。

不管是内蒙古的伊利、蒙牛，新疆的花园、天润、新农、麦趣尔等，还是河北的君乐宝，宁夏的夏进，广西的皇氏、百菲酪，天津的海河，上海的光明，这些全国各地相对知名的乳企大多都在这段时间成立。

在行业的第一轮激烈竞争中，伊利和蒙牛是当之无愧的胜利者，靠着对超高温灭菌技术的率先引进和运用，保质期长、流通无需冷链、安全且便捷的常温奶得以迅速铺向全国市场，第一时间助推二者完成了全国性的渠道与品牌布局，将一众竞争对手远远甩在了身后。

常温市场迅速被伊利、蒙牛强势占据，处于竞争劣势的一众地方奶企只能避其锋芒，专注“低温奶策略”，将奶源的优势发挥到极致，从而实现错位竞争。但也因为低温短保，长期偏安一隅，难以实现向外扩张和突围。

电商的发展给小众奶企带来了新机遇，让这些奶企终于可以走出去。不过，一直到直播出现前，效果并不明显。地方奶在其他城市较低的知名度和品牌认知度，决定了它很难成为外地消费者的第一选择，想要出现在消费者搜索“牛奶”结果的前列，达成“触达目标受众”的目的，则需要投入不少的营销成本。

2017年前后，95后宋乔曾在大学同学的推荐下，尝试购买过对方老家甘肃的雪顿牛奶，并很快成为“自来水”，将这个牛奶又安利给了家人和朋友。但在很长一段时间内，像雪顿这样的区域性牛奶品牌，依然还处在“一对一”的小众范围内传播，少有声量。

（图源/小红书截图）

直到2020年前后，随着直播带货的大火，以及小红书、B站等新渠道的流行，地方奶才开始抓住机会，慢慢出圈。

新渠道的出现固然为区域乳企们提供了一个走出区域限制的机会，但小众奶能够出圈和走红的更深层原因，或许在于消费者多元的喝奶诉求已经越来越难以得到满足。尤其是随着年轻人逐渐成为消费主力军，消费市场上的主流人群对于多元和新奇口味的需求正在变得越来越重要。

陈言就表示，自己第一次接触小众牛奶虽然与社交平台上别人的推荐有关，但本质上来说，其实是因为周围的牛奶喝得太久后，“想要开发一下新口味”。

乳业分析师宋亮分析称，中国市场是一个多元化、个体化需求明显的市场，消费者对于品牌和产品的忠诚度其实很低，反而“特别喜欢追求新鲜”。

“一些消费者喝大品牌到一定程度后，就会想要追求一些小众品牌。”宋亮表示，消费者这样的一个主动行为，给了一些品牌机会，但能不能把握住机会，考验着一家乳企多方面的能力。

主动出击

小众奶企的“出圈”和“走红”，固然离不开消费者多元化的需求驱动和新渠道的变革，但更多还要源于地方奶企们在新机遇下的“主动出击”。

（图源/小红书截图）

事实上，早在好几年前，随着竞争的逐渐加剧，不少地方乳企就已经在开始主动求变。

如天润早在上市次年的2014年，就将“重点拓展疆外市场”写进了年报里。2015年，天润正式推出“玫瑰红了”“巧克力碎了”“冰淇淋化了”等爱克林系列低温酸奶新品，并以此为主力产品，通过多样化、差异化营销，逐渐完善的冷链运输，避开大品牌的主战场，从下沉渠道逐渐向上打，从而突围。2018年，爱克林系列低温酸奶销量突破10亿包，成为稳坐天润旗下“头把交椅”的大单品。

借此，天润来自新疆以外的收入，也从2015年的0.17亿元迅速拉升到了2018年的5.57亿元，占总营收的比重也从2.98%快速增长到了38.2%。

2018年年报中，天润在“领先低温、做强常温、突破乳饮”的产品发展思路下，还首次将其乳制品按照低温乳制品和常温乳制品进行了营收来源分类，当年分别实现营收9.25亿元、5.06亿元，占比63.4%、34.7%。

这也是不少区域乳企共同的打法。随着2017年以后，大品牌相继发力低温鲜奶赛道，不少地方乳企就开始渗入常温奶市场，悄悄上线自己的常温奶。2021年以后在各个社交平台上被大面积安利和推荐的小众牛奶，大多都是这样的地方常温奶。

反映到财报上，在公布了对应数据的上市公司中，至少有天润乳业和皇氏集团两家企业的常温乳制品收入占比已经自2021年起首次超过了低温乳制品。以天润乳业为例，最新数据显示，2022年上半年，天润乳业常温和低温乳制品收入分别为6.48亿元和5.35亿元，同比分别增长21.67%、9.22%，营收占比分别达52.53%、43.33%。

（图源/天润官网截图）

除了通过在罐装、包装、杀菌等技术上的升级，推动常温产品“走出去”，以及对冷链物流的快速发展和完善，让低温产品更快到达消费者手中，一众地方乳企在产品营销上同样做了不少努力。

可以说，小众奶之所以能够在2021年以后迎来一波“走红潮”，很重要的一个原因就在于，这一次，面对直播带货和“种草经济”所带来的机遇，地方奶品牌出招得足够迅速——地方奶品牌们不仅会频繁与头部达人、博主等进行合作和互动，还早早运营起了自己的抖音等各个社交平台的账号，玩法上也颇具特色。

典型如麦趣尔，2021年，其不仅曾连续多次进入李佳奇直播间，频繁与头部达人进行合作，还在天猫等电商平台每天保持着持续的品牌自播，承接由头部主播带来的宝贵流量。常年与天润、麦趣尔一同霸占新疆乳业前三的西牧天山直接将抖音玩成了VLOG，由牧民在视频中沉浸式讲解“一天伙食费要80块的牛都吃啥”“牛尾巴为啥要涂上红色不明物体”等新奇知识出圈。

在小红书等社交平台上，这些小众奶品牌同样掌握住了“种草”秘诀，除了找各类博主进行测评合作，往往还能引得一众“自来水”自发安利。

效果也十分显著，2021年，麦趣尔成功登榜天猫双11乳饮品牌TOP5，2022年618，更是一度成为天猫液态奶常温乳制品品牌预售额TOP10中的第一名。当然为此其也付出了不菲的营销费用。数据显示，仅2022年上半年，麦趣尔的销售费用就达到了1.2亿元，同比大增109.22%，约占其总营收的17%。

宋亮认为，在这波背景下，表现比较好的地方奶企，主要有三个共同特点，第一是他们率先采用了新零售方法，借此绕开了传统渠道的壁垒；第二，则是这些品牌推广的产品大部分都是高端产品，且跟原有产品之间有一定的差异，“例如零糖、无添加、零脂肪等”；第三，则在于这类产品擅长借助于互联网思维，先在互联网上进行种草，然后快速推广，并进一步迅速向线下铺货，在短时间里使自己的业绩迅速成长。

红了之后

小众奶在“走红”这件事上蓄力良久，问题却往往出现得猝不及防。

2022年6月，走红不久的麦趣尔被曝纯牛奶中丙二醇含量超标，一时震惊全网。但在很长一段时间内，麦趣尔其实是不少消费者心目中的“白月光”。

“麦趣尔是真的好喝，如果没人拦着，我一天喝五六个都没问题。”陈言回忆称。但也因为这一点，麦趣尔的食品安全事件一度对她打击巨大，“出了质量问题，短期内肯定不会考虑了。”

已经喝过十几种小众奶的方盈也坦言，自从麦趣尔下架后，自己目前还未能找到一款能替代它味道的牛奶。“我喝牛奶比较挑味道，如果最终没找到能替代的，以后它能重新上架、质量没问题了，我可能还是会买。”

消费者流失的同时，麦趣尔为此付出了不少真金白银的代价。由于对丙二醇事件中下架、封存、召回的产品计提了存货跌价准备以及预计发生的相关费用，2022年上半年，麦趣尔的营收虽然同比大增47.06%，达到了7.08亿元，归母净利润却直接由盈转亏，同比大跌1700.99%，巨亏1.75亿元。

（图源/视觉中国）

而在麦趣尔“翻车”的同时，这场声势浩大的香精门事件，还让整个新疆奶企业都遭受了连带的信任危机。

据珊珊回忆，同属“新疆奶”的花园就曾在麦趣尔丙二醇事件后，被某个博主爆出有问题。尽管该爆料并没有官方证明，对应的产品客服也告诉她“该博主的言论实际是蹭麦趣尔的热度抹黑新疆牛奶，以推广自己品牌的行为”，但珊珊最终还是告别了“花园”，转而喝回曾经喝过的一些大品牌。

“消费者对新疆奶的偏好逐渐影响到对新疆奶的偏好的情况下，新疆奶本应该更扎实地去做好产品品质和创新，来更好地迎合消费者的需求。“宋亮分析称，但反映到现实中，新疆奶却因为企业规模比较小，在内控管理、销售、产品创新等方面相对混乱，因此容易出现问题，“这一出问题就相当于把牌子给砸了”。

宋亮认为，目前，龙头乳企的市占率大概在60%左右。对于中小型乳企和区域性乳企来说，是有一定发展空间的。但这些企业想要得到更好的发展，也还需要面临产品创新、品牌塑造、内部管理、供应链建设，以及营销推广等多方面的考验。

“现在的竞争是全方位的，不是说单一某一方面搞好就行了。”宋亮如是说。

小众奶走红后，对区域乳企的考验也更大，因为它面向的市场更广了，如果不能把好产品质量关，在乳业巨头盘踞下，也很难实现长红。

（文中消费者为化名）