橘朵：生于单色眼影，困于单色眼影

更新换代速度快，是国内美妆品牌的显著特点。

作者｜刘诚

编辑｜谢康玉

昔日的国货之光们正在接连失色，这背后，是面对如雨后春笋般冒出的新品牌，消费者们日益感到应接不暇。

95后美妆爱好者小雅表示：“同样的品类，更愿意尝试新品牌。”美妆从业者佳佳多年来从事化妆品零售工作，面对目前美妆市场过于饱和的现状，她表示：“很多品牌的新品在刚出现的时候销量非常好，但由于长时间没有创新性，加上别家品牌的模仿，同品类太多，慢慢地在消费者中也就没什么存在感了。”

以单色眼影发家，靠玩转色彩在彩妆圈占据一席之地的橘朵就是一个例子，“之前消费者享受于对橘朵各种眼影色彩的自由组合，觉得很有趣味性，但是后来越来越多的品牌都学会了这套玩法，消费者的注意力就慢慢转移了。”在佳佳看来，以橘朵为代表的昔日的国货之光们，正在激烈的竞争中逐渐失焦。

梳理近五年橘朵在天猫平台半年度的表现发现，橘朵自2020年下半年2.8亿的销售额达到品牌销售顶峰后，便开始逐年下滑，今年上半年由于各种因素影响，美妆品牌销量均有下滑，橘朵更是达到半年销售2.3万的最低值。

在影响橘朵销售额下滑的因素中，少不了疫情所带来的市场不景气，再有便是其创新力的停滞。

橘朵刚创立之时，正值各种彩妆盘充斥市场，橘朵另辟蹊径，在2017年以平价的单色眼影和腮红作为切入点打入市场，迅速成长，很快便称为爆款，到2021年的五年间，橘朵的眼影跟腮红产品在天猫上的销量始终保持品类TOP1的位置。

然而拥挤的美妆市场始终不会允许一枝独秀，当一个品类揭竿而起时，其他品牌便会纷纷效仿。在橘朵单色眼影和腮红火爆全网的同时，已经有诸如ukiss、into you、unny等品牌紧随其后，纷纷推出类似的单色眼影，同样收到消费者青睐。

目前的美妆市场，单色眼影已经无法成为橘朵的生存利器。

另辟蹊径，单色眼影的发家路

作为近些年优秀的国货彩妆品牌代表之一，橘朵品牌创立于2016年4月，当时其母公司上海橘宜化妆品有限公司成立，2017年4月橘朵在淘宝开设店铺，2018年7月橘朵上线天猫官方旗舰店。公开资料显示，自2018年至今，橘朵已经连续五年保持增长且盈利，去年其GMV更是接近10亿。

在橘朵创立之初，各类彩妆盘已经成为市场宠儿，尤其是眼影市场，各大品牌纷纷各出奇招，将注意力重点放在色彩搭配上，一盘眼影盘的颜色变得越来越多，一盘便能创造出多种不同妆容风格，品牌们纷纷以“有这一盘就够了！”作为眼影宣传语。

在这样的市场环境下，橘朵则另辟蹊径，抓住消费者想自己组合色彩的心理，推出价格亲民、色彩选择多样的单色眼影和腮红。

据了解，橘朵的单色腮红和眼影价格一般定位在18到29元之间，相较于同等价位的其他眼影产品，单色眼影可以根据消费者的需求自由组合，这样做能很好的弥补大部分眼影盘中有些眼影不实用的缺陷，其价格定位也符合橘朵的目标消费者，即学生党、初级白领、化妆小白。

另外除了价格便宜之外，橘朵单色眼影的上新效率对于消费者循环购买的欲望也不失为一种刺激。

据了解，橘朵一款新品的上新周期保持在5-10天，目前的上新频率提前到1-3天。低价大大降低了消费者的购买决策时长，上新速度快除了刺激消费者再次购买欲望之外，对于提高品牌知名度，也不失为一种好办法。

据不完全统计，在产品推出至今，橘朵的单色眼影销量已经超1300万件。

另外，“色彩”作为橘朵品牌的核心词，从创立之初，橘朵便一直坚持走色彩创新路，根据橘朵团队简单统计，在品牌创立的五年间，橘朵累计创造出了1126种色彩，包括单色眼影177种颜色，眼部彩妆479种颜色，单色腮红53种颜色，唇部产品349种颜色。

当然，在五年间，橘朵品牌虽然一直坚守单色眼影这块金子招牌，也没有放弃衍生出其他美妆品类。

截止2022年6月，根据DataTouch 显示品牌品类的构成占比，可以看出，虽然眼影占据橘朵21%的品牌组成，但其扩展美妆品类，如唇釉、组合盘等等已经成为国货产品中不可或缺的一股重要力量。

但不可否认的是，在美妆市场各类眼影盘纷纷称王的时代，橘朵的另辟蹊径走单色眼影这条路，也为品牌打出了一条差异化路线，逐渐也成为橘朵赢得市场竞争的金字招牌。

新锐品牌迭起，橘朵需持续发力

虽然橘朵抓住了“国潮风”刮起的好时机，但在国货美妆市场繁荣的今天，新锐品牌频出，橘朵若想守住目前市场地位，甚至按照橘宜集团联合创始人刘睍所表示的要探索全球化道路，“在海外设立子公司,逐步拓展东南亚、日韩等市场,把中国的美带给全世界。橘朵也会继续在全球和最顶尖的研发机构设立联合的实验室、工厂,用最好的供应链资源和用最好的资源去支撑中国美妆品牌的发展。”橘朵还需持续发力。

其实对于单色眼影的研发，橘朵并不是头一家，早在韩妆盛行的年份，一些韩国品牌就已经开始用单色眼影打开市场，最典型的便是伊蒂之屋。

价格亲民、颜色多样同样的也是伊蒂之屋受到消费者青睐的主要原因，但随着韩妆逐渐淡出国内，国产品牌的崛起的同时，类似于橘朵这样的品牌也开始将视线投到单色眼影市场，逐渐成为了伊蒂之屋的替代选项。

由此不难看出，一个品牌的延续关键还是创新研发，根据企查查数据显示，我国共有近973万家化妆品相关企业，庞大的市场下存在着产品同质化严重、创新研发力不够、更新换代快等重重问题。

在产品之外，目前在品牌策略上，橘朵也存在一些弊端，比如其在社交平台上营销方式较为单一，大多以试色测评为主，很容易让受众产生审美疲劳，与其他品牌在社交平台的营销策略并无不同。

当下国货美妆品牌均面临一个困境，即着重投入营销，同时也受困于烧钱模式，目前很多国产彩妆品牌营销费用占比将近百分之六七十，其中最典型的代表便是以烧钱营销出圈的完美日记，“用心做营销，用脚做产品”，是完美日记在过去被诟病最多的点。

过度的营销，跟不上的产品，难免会引发消费者视觉疲劳与信任危机。

另外，激烈的市场竞争催生出越多越多同质化严重的产品，目前的美妆市场，越来越多的品牌诸如Ukiss、unny、完美日记等都有自己的单色眼影，在色彩、品控及价格定位上，与橘朵相差无几。

根据数据调查发现，橘朵的用户主要集中一二线城市，其消费群体主要集中在29岁以下，这类消费者对化妆品需求量高，使用社交网络活跃，虽然有足够的消费能力，却因为当下美妆市场同质化品牌过多，可供选择的产品过多而很难成为橘朵的核心用户群体，其用户粘性不高。

在某网站依托全网大数据的品牌销量和评价所推选出的十大单色眼影品牌好评榜中，橘朵虽以95.45%的指数位列第一，但紧随其后的unny好评指数达95.26%，与橘朵相差不多，另有mac、完美日记等品牌，好评率也位居前列。

由此不难看出，橘朵品牌的危机最主要源于同质化严重。因此若想继续在国内彩妆市场能有一席之地，接下来需要有比较大的转型。

快消费时代，对于品牌来说，“一招鲜，吃遍天”自然是理想模式，但对于目前进入门槛低、产品同质化严重的美妆市场，短期内恐难适用。