阿里妈妈：消电、快消、服饰、食品行业的不同科学打法

观点 / 刘润 主笔 / 钟卉 责编 / 莹莹

这是刘润公众号的第1647篇原创文章

看完阿里妈妈2022年度m峰会，为了彻底搞清楚什么是“经营科学”，会后，我采访了阿里妈妈的总裁家洛，和穆尔、渊穆、树羊、西美四位同学，带给我了很多的新知和启发。

于是昨天，我写了一篇文章叫做，分析了阿里妈妈的技术能力，理解了技术背后，底层的科学。

今天我们接着来讲，这套经营科学放到垂直行业里，有什么好的解决方案。

如何洞察消费者的需求变化，在不确定里，尽可能找到确定性的增长？

我问树羊，这些年你和这么多行业沟通下来，有什么经验吗？

树羊说，每个行业，它真不一样。要想服务好这些商家，你必须对行业有特别深刻的理解，甚至比身处行业的人，更懂他们的行业。

是什么特别深刻的理解？

树羊给我讲了四个行业。

消电行业，精准拉新

第一个行业，消费电子。

可能有些读者已经在从事消电行业了，但到底这个行业的特征是什么？

特征有三个：高客单，低复购，决策周期长。

因此，做消电特别需要精准拉新，和首购转化。

注意，是精准拉新，而不是全网覆盖。

因为它有特殊的购买场景，所以全网覆盖是没有意义的，容易造成资源浪费。

具体怎么做呢？分三步走。

第一，在投放之前，先找到需求场景下的人群。

什么是需求场景下的人群？

买了相机的，可能需要买镜头。家里最近刚装修的，可能就需要买家电，空调、洗衣机。

如果他们最近搜索浏览过相机，或者家装产品，阿里妈妈可以通过算法，帮你识别和分析这部分人群。

因为这样的需求比较低频，而且消费者的决策周期又长，仅仅靠一次投放触达就直接转化的可能性并不大。

而且，有些需求是可以积压的，积压到大促的时候买。或者其他固定的购买节点。

所以第二步，是在有购买潜力的新客上，在大促之前的一个周期里，做多次触达和曝光。

最后第三步，配合大促，在消费者关键的购买决策节点，用新享智能权益分发的功能，集中获客。

也就是在大促的时候，或者上新打爆品的周期里，再或者时令期，叠加一个新客专享优惠的权益。

通过双重优惠叠加，来获客。

有一个新品牌追觅，做扫地机器人、洗地机、高速吹风机的。

它是如何精准拉新的呢？

追觅科技中国区营销负责人郭人杰郭总说，今年3月追觅首发了一款无线洗地机H12，专门为了有深度清洁需求的人群而设计的。

所以在上预售之前，郭总想，要精准拉新，就一定要先找到匹配的人群。当时就先定了3类人，精致妈妈、养宠物的、和有送礼需求的，然后开始在各个渠道做种草和曝光。

结果3月首发的当天，就全网售罄，比日常的月销量都高出2到3倍了。

3月4月之后，很快就要到618大促了，消费者这个时候也不着急买电器，都在等大促。

于是追觅从5月份开始做人群蓄水，大量积攒对品牌有认知、并且感兴趣的人，让他们收藏、加购物车，最后在618的时候，这款新品也卖到了行业单品的第二名。

树羊告诉我，像三星这样的世界500强品牌，因为客单价比较高，拉新也是比较困难的。

三星为了筹备今年的618，在5月份就开始人群蓄水了，在各种媒体上高频曝光，在站内比去年同期增加了40%的投入，然后又参加了平台的“百万新客计划”，先通过兴趣，精准识别了目标新客，这样做之后，明显加速了启动期，拉新效率也提高了。

基于精准拉新，最终完成了这次618的销售目标。“百万新客计划”也提前10天完成目标，新客成本下降56%，新客规模超过目标400%。

快消行业，全域种草

第二，是快消行业。

快消，在传统营销上，一直都是最重要的行业之一。

上至88岁老人，下至刚出生的婴儿，不分年龄不分国界，所有人都是这个大行业的用户。

它营销的效率天然是最高的。

比如，在电视里打洗发水的广告，触达的人群很广，如果换作是手机广告，触达的有效人群相对就更少。

所以，快消品，也就更需要全域去做内容种草和触达。

根据营销的“7次理论”，你需要重复触达用户7次后，他才能对你留下印象。而你要给消费者形成7次记忆，并不容易。

快消行业的第一步，就是做最广泛的触达，扩大你的流量池。

阿里妈妈能做的，是用昨天我们讲的MTA（多渠道归因）的技术能力，做触点归因。让你成本更低，也更高效地触达目标用户。

触达之后，怎么办？

第二步，智能追投。

用UniDesk，可以把站外触达的人群，回到站内来继续追投。这样和消费者全流程地沟通，可以提高每一个消费者的浏览效率。

最后的目的是转化，让他产生购买。

但转化了还不够。

因为快消品总体来说，是低客单价、高复购的，所以让人加入会员，这个动作就特别重要。

最后一步，就是把用户沉淀为你的会员，做长期的人群资产运营。

直到转化为你的私域之后，才方便他持续复购，也方便你长期运营。

树羊给我举了一个例子。

有一个高端美妆品牌，今年主推了一款新品，是美白水乳套装。它怎么做的呢？

首先，在全域做大量种草，找到美白水乳套装的目标人群。

然后，再对人群做细分，比如，哪些人已经对品牌有认知了，哪些人有美白的需求，还有哪些人对竞品感兴趣，等等。

找到人群之后，用Unidesk、引力魔方等，匹配站内外的媒介渠道，做人群覆盖，并且快速积累数据，再接着用MTA的归因技术来指导全域投放的策略。

效果怎么样呢？

今年的4月至6月，该品牌的人群资产增长超过了200%。

先全域种草，然后进行站内人群的追投，再通过直通车搜索、万相台拉新快等产品，多渠道组合叠加，让转化效率大大提升，资产流转率也环比提升超过70%。

该品牌还发现，直播是转化会员最高效的地方。

于是他们开始在直播间着重加强引导大家加会员，同时，再加上发放会员权益，不断加深品牌和用户之间的关系，最终新增的会员超过了60万。

这三步，是阿里妈妈能帮助快消品牌去做经营决策的地方。

服饰行业，上新驱动

第三，服饰行业。

这是一个上新驱动的行业，而且因为服装的季节性强，还得是高频上新。

而一件衣服，或者说商家的成长路径有四个阶段：

孵化期→成长期→爆发期→成熟期。

具体怎么做呢？举个例子。

有一个品牌，是森马旗下的巴拉巴拉。

森马股份副总裁，也是零售事业部总经理，张宏亮在接受采访时曾说：

森马集团在线上的全部品牌，2012年总销售额不到5亿，到2019年，已经突破百亿了。 今年疫情之下，也依然保持着增长。

这是怎么做到的？

比如像巴拉巴拉，今天每一季光新开发的产品都有上千款，如果按照到颜色到尺码，一年其实要做10万个SKU。

变动的大环境，加上行业特性，经营实际上都是非常不容易的。

张宏亮思考之后，决定把60%的营销费用，都投入在产品的孵化和成长期。

这两个时期主要做些什么呢？

做上新和测款。

但事先不知道哪个款会卖得好，怎么办？

先备货。比如羽绒服，同一种羽绒服的面料、绒，因为都是已经备好的，所以一次可以多设计一些款，10款、20款，去上新。

然后，在上新的时候要投不同的人群，比如老客户和相似人群，同时需要有一定的人群样本量。

投流之后，可能在1个礼拜到1个月之间，流量会逐渐起来，这个时候，要去看商品的获客能力，转化数据怎么样，还有评价好不好，等等。

这样就可以基本判断，哪一款羽绒服其实是潜力爆款了。

跑出来的，就进入成长期，公司会投入资源去主推。

针对爆款还可以通过前期备好的绒和面料，实现颜色的快反和补充。

跑不出来的，评分、转化都不好的，先试试看优化包装、再给一些资源，看能不能拉升一些销量。

如果结果还是不行，那就打折处理，及时出清。

之后到了爆发和成熟期，还可以借助这一个爆品，去做一些连带销售，带动全店效率的提高。

比如，给爆款的羽绒服上衣，搭配一条裤子，或者内搭的毛衣，童鞋和包，等等。

这样组合销售，就产生了爆发和成熟期的连带销售。

张宏亮说过一句话：

“在你看到它爆的时候，很多事情前期已经完成了。”

原来，在爆发期来临之前，巴拉巴拉已经提前做了这么多。

还有一个品牌，男装时尚品牌GXG。

他们如何在上新之后，加速新品的孵化，并且让新品能够持续成长呢？

今年夏天，GXG精选了10个重磅系列的新品，阿里妈妈配合它一起做了三步。

第一步，用万相台＋直通车帮助测款。

3天时间，发现这10款里面，还真有一款潜力新品，是一条绿色的工装休闲男士五分短裤，点击率比其他新品高出1倍多。

于是第二步，GXG就把这条裤子作为重点对象，去往爆品打造，给它更多的资源。

多产品组合投放，去拓展新客之后，这条裤子的点击率又进一步提高了，高出其他新品3倍多，而且新客占比达到了90%以上。

这一步对新品的成长来说，其实最为关键。

常规操作，是把新品投给品牌已经触达过的用户，但阿里妈妈发现，如果在这个阶段同步增加投放，去触达新客户，并且优化新客的转化效率，双管齐下，新品成长速度会更快。

第三步，是由新品引流到店里，促进其他款式的连带成交。

这条裤子，在这个夏天成功被打造成了爆品，总销售额上了7位数，和去年同期的爆品相比，销售额增加了50%以上。

这条裤子，还带动了GXG“重磅系列”其他产品的整体成交，尤其是图片上用来搭配这条裤子的短袖T恤，销售额也达到了7位数。同时，GXG天猫店铺的整体客单，同比也增长了12%。

树羊说，这就是服装行业，上新驱动。

通常的节奏就是孵化、成长、爆发和成熟，四个阶段。

食品行业，爆品驱动

第四，是食品行业。

食品行业的特征是：高复购，但低客单价、低毛利。

这样的行业要想做大，怎么做呢?

首先，要把爆品做出来，以一个好产品为起点。

而且一个爆品还不够，需要货品矩阵，才能形成规模。于是，以爆品带新品。

对第一个爆品的购买人群，去做智能拓展，给他们发新品，吸引这些已经了解品牌的消费者，快速购买。

第二个阶段，是用爆品拉新客。

用爆品触达目标用户之后，给他一些优惠券，促进快速转化，这样来完成拉新的动作。

第三，培养购买频次。

对食品行业来说，只要在你这儿买了三单之后，用户基本上就形成了购买习惯。

我们说的复购，最重要的就是前三单。一定要用三单，来养成用户的购买习惯。

树羊举了一个例子，隅田川咖啡。

隅田川首先推出的爆款，是挂耳咖啡，然后陆续打造了咖啡液、速溶咖啡、冻干咖啡粉等多个细分品类爆款，形成了top10的爆款矩阵。

这top10的爆款，给全店的成交，贡献了75%以上。

在这个用爆款沉淀下来的人群基础上，隅田川今年4月上了一款小红条咖啡液，持续推广之后，在类目排名里提升了159名。

8月，隅田川开始发放一些新客专享的优惠券，来拉新客，8月带来的首次购买新人群，环比提升18%。

当用直通车、引力魔方测试出哪个爆品的复购效率最高，比如小红杯速溶黑咖啡，很受老客欢迎，于是就用这个爆品去定向触达复购用户，让老客户持续复购。

这样做之后，全年复购频次同比提升7%，年老客GMV同比提升接近2倍。

最后的话

确实，阿里妈妈对行业的理解太深刻了。

在我看来，它可能比有些身处行业的人，更了解他们的行业。

于是我问穆尔，为什么你们具备这个专业的能力，去深刻洞察每个行业？

穆尔说，因为我们还有一个最最底层的方法论，那就是：

Long-TermGMV（品牌长效经营）=DEEPLINK（消费者生命周期）×PLTV（货品生命周期）。

什么意思？

穆尔说，所有企业的终极目的，是人（consumer）和货（product）资产的长效经营。

如果非要看一个指标的话，那就是长效的ROI，持续地在越来越多的客户身上，产生信任和复购。

而要实现长效ROI，又是人（C）和货（P）相乘的关系。这就需要用经营科学，来蓄力CP资产。

一件货品，有自己的生命周期，即PLTV：

新品上市→潜力孵化→爆款打造→尾货清仓。

再来看人，也就是一个消费者的生命周期，其实是从浅接触，到深接触的全过程。

它分为7个步骤：Discover发现，Engage种草，Enthuse互动，Perform行动，Initial首购，Numerous复购，Keen至爱，和1个全域指标：Universal全域。

这就是DEEPLINK。

巴黎欧莱雅品牌总经理，宗国宁说：

增长的底层逻辑是从“人”开始。 1）让更多人来买，2）让买过的人回来买更多，不断提高消费者的终生价值。 DEEPLINK的能力，除了用量化的指标来看消费者在每一个节点上的行为，对品牌的人群资产做细致分析以外， 更重要的是深度剖析了消费者转化路径，让品牌真正拥有对消费者旅程的全局和纵深视角，从而进行对不同消费群体的定制化营销策略。

当阿里妈妈用这个底层方法论来衡量，或者说诊断任何一个行业的时候，我们就具有了深度洞察的能力。

我们也建议，所有的创业者、管理者、经营者，也应该用科学的眼光，去看待自己所在的行业。

因为拼到最后，都是专业的力量，都是洞察本质的能力。

去年我第一次和阿里妈妈的总裁家洛对谈的时候，当时很多人可能还从来不知道阿里妈妈。

家洛说了一句话，我印象很深刻。

他说，一个好的经营类的商业操作系统，必须能面对高速的变化，去拥抱变化。

不能仅仅以营销来思考问题，而是要以经营的方式来思考。为客户想要的确定性结果而设计产品。

这次聊完，我确实感觉到今天的阿里妈妈，跟我曾经理解的又不一样了。

2022m峰会上，当阿里妈妈把自己的底层核心能力和盘托出，我们又看见了更加全面，更加科学的阿里妈妈。

这，就是阿里妈妈。

至此，我好像终于看见了它的全貌。也终于明白了什么是“经营科学”。

首先，基于科学的技术能力，用数字化来帮助经营者决策；

然后，基于不同的行业特征，提供行业科学解决方案；

最后，还有科学的方法论，让“人和货”的资产可看见、可衡量，用数据来指导科学的经营路径。

祝福阿里妈妈，和每一个品牌一起，实现长效经营。

花半秒钟就看透事物本质的人，
和花一辈子都看不清的人，
注定是截然不同的命运。

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