质量问题？债务纠纷？麦凯莱？

过去几年中如果问最受瞩目的赛道，新消费无疑会拔得头筹。手握巨量资本融资，爆款产品频出，消费者买单意愿强烈，不少新消费品牌也在这波消费巨浪中赚得盆满钵满，麦凯莱便是其中之一。

然而曾经风头一时无两的新消费行业如今缺俨然息鼓，其融资企业数量从去年Q4开始下跌，截止今年上半年，新消费融资数目已跌至181起，整体趋势曲线直线下行。同时，相应的融资金额也大幅收缩，达至最近三年来的“冰点”。更有甚者，不少头部投资机构大批量裁撤缩减新消费领域研究员与投资标的，让人不由大呼：新消费品牌不灵了吗？

时至今日，新锐国产消费品牌纷纷陷入了增长难题，从求规模到保利润。如奈雪、喜茶等一度风头十足的品牌被因资金链紧张、融资标的过高无人接盘等窘境而见诸报端；野心在望的国民消费水果品牌百果园从2021年筹备港股上市以来迟迟未能过审错失“水果第一股”概念，而野兽派近日更是被直接爆出与名创优品使用同一家供应商，高企的产品价格实则依靠品牌溢价上拉。当新消费品牌的风光褪去，不难看出其中裸泳的大有人在。

“网红即产品”，靠钱砸出一个新消费品牌的粗暴逻辑不再管用

野兽派被扒出与名创优品采用同一代工厂，香水却溢价14倍。同时质量问题也被频繁质疑，网络上消费者投诉呼声一片。

野兽派或许是一个典型案例，频频用明星合作打开知名度，再以超级IP联名合作召来流量和关注。其背后折射出的也是一条新消费增长的典型路径：以代理或OEM的方式进行产品研发和生产，辅助产品营销概念包装讲一个足够性感的故事，再倚靠巨大的现金流进行线上精准营销投放收割消费者，进而以此打动经销商同步轮动线下渠道铺设，商业闭环就此成行。

供应链托管或名存实无导致的产品质量问题难以把控以及大部分品牌对客诉处理并无成熟处理机制，消费者因产品质量问题的愤怒和对品牌信赖感丧失的反击成为压垮野兽派们的最后一根稻草，让新消费品牌不得不意识到：靠砸钱砸出一个品牌的路子不再灵验了。

以同样被“打假”的另一品牌“邓特艾克（Dentyl Active）”为例，2020年底，著名“打假人”王海连续在微博发文，质疑罗永浩直播间带货的“邓特艾克（Dentyl Active）”品牌漱口水：“效果用洗牙视频表现，涉嫌虚假宣传”邓特艾克（Dentyl Active）品牌系深圳麦凯莱所有，通过天眼查不难发现，麦凯莱注册为一家进口化妆品零售商，集品牌孵化、市场营销、创新零售为一体。

再往下深挖，该公司创立于2009年，是获得苹果及微软授权的配件生产商；公司自2015年进入个护美妆市场，为各大渠道提供跨境个护美妆产品的直供服务。也就是说这是一家半路出家的进口化妆品零售，并无产品能力。不光如此，王海还指出，制造邓特艾克的派瑞公司并没有生产工厂，而标注的代工厂D.D.D.LIMITED正忙着破产。

仅靠虚假代工企业注册地址和有名无实的“国际品牌”包装，但复用典型的新消费品牌增长路径，依靠直播和营销投放的麦凯莱曾快速起家。

通过大量社会营销广告投放、经销及渠道铺量一度将销售额拉高到行业前列，并同时获得了包括中信证券、同创伟业等在内多家知名投资公司的投资，一看就是冲着 IPO 而去。

但与野兽派一样，靠砸钱和巨大营销投入而疯狂吸金的麦凯莱在最近也陷入了危机中。

质量问题，债务缠身，新消费品牌需要长期主义

通过天眼查发现麦凯莱的上一轮融资截止于2021年6月，对于新消费品牌而言这无疑是一个糟糕的信号。值得一提的是，在此前曾被打假的麦凯莱旗下的邓特艾克漱口水至今仍在堂而皇之进行销售，被消费者指出生产日期是两年之前的，不禁让人疑问，麦凯莱代工厂是否出现了重大库存周转问题。更为讽刺的是，京东经销商店铺上，邓特艾克漱口水仍以“交个朋友直播间推荐”作为噱头，虽然在此前老罗官方微博已出面承认并向消费者道歉。

不仅如此，麦凯莱还被爆出严重的内部问题，在关于深圳麦凯莱公司的知乎提问中，几乎是清一色的爆料与劝退，内部员工爆出麦凯莱九宗罪，不仅指出公司不遵守劳动法，薪资拖欠等，更指出麦凯莱旗下关联公司均是一丘之貉。

麦凯莱与大部分陷入困境的新消费品牌一样，开始走入了另一个恶性循环。据行业相关人士透露：近日，麦凯莱已经被停止了大部分社交媒体的投放，同时拖欠供应商大额债务，部分供应商甚至离职员工已启动法律流程进行追讨，营销投入—品牌溢价上升—销量增长的虚假闭环就此被打破。

麦凯莱只是这一波经济下行中新消费市场退烧的缩影之一。在目前经济环境较为低迷和消费者逐渐“精明”的双重打击下，大量通过堆高品牌溢价作为杠杠便能获得百倍商业收益的新消费品牌正在被逐步冷静的资本市场和消费者双双抛弃。

然而寒冬之下并非绝无转机，反观当下仍有如每日黑巧、莫小仙等品牌喜获新一轮大额融资，或许新消费品牌真正需要思考的是如何在消费者逐渐成熟的情况下持续修炼内功。同时新消费市场也开始面临新的挑战，一是如何在消费者不断分化演变的细分需求中探寻消费行业的结构性机会；二是如何溯源上游、修炼“内功”、不断提升技术创新能力，寻求品牌可持续增长的新动能；三是如何重新思考“产品力”，重点探索“持续推爆品”“提高新品成功率”的方法论；四是从渠道营销与品牌营销两大核心视角出发，重新构建营销打法与策略。

新消费市场正式进入中场战事，这也是部分品牌良币驱逐劣币，寻求弯道超车的绝佳机会。面对仍旧巨大的中国消费市场，新消费品牌依然保持着极高的增长潜力，寒冬是危机也是转机，相信未来也必将在全球市场看到更多真正代表中国制造中国品牌的企业出现。