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直播带货卷成了电视购物,下半场何去何从?

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近日,两个直播带货事件再次引发网友关注。

一是,8月30日曾因售卖假燕窝,导致账号被封禁的网络主播辛巴,发长文爆料知名网络主播刘畊宏夫妇也带货过同款假燕窝。

另一件是,在6月份爆火之后,东方甄选悄悄做起了自家的APP。据第三方数据显示,截止8月底上线不到一个月,其累计总下载量已接近20万了。

2016年,直播方兴未艾。

2020年,直播带货百花齐放。

2021年,全民直播时代开启。

如今,2022年走过大半,再回首,我们发现直播带货在悄然中已发生了一些改变。那么,如今的直播带货又呈现出哪些新的特征和趋势呢?

粗放经营——精耕细作

草莽时期的直播带货充斥着夸张的话术表演、混乱的价格体系、横行的伪劣商品、糟糕的售后服务等。以至于许多人认为,直播带货就是换了 “马甲”的电视购物。

这几年,主播“翻车”事件频频上演。无论是草根网红,还是顶流明星,不少进入直播带货行业后,似乎就逃不脱“翻车”、“塌房”的命运。

如今,各行各业都在追求高质量发展。告别了跑马圈地时代的直播带货也不例外。“如何从‘一时火’变成‘一直火’?”成为直播带货的终极灵魂拷问。过去成功出圈的方法论似乎不再百试不爽。垂直化与精细化正在走进人们的视野。

拼人气——拼信任

罗永浩曾笑称,自己和李佳琦、薇娅、辛巴并称直播带货“四大天王”。草根网红主播撑起了直播带货的半边天。而另外半边天,则是浩浩荡荡的明星大部队。陈赫、刘涛、刘耕宏等明星的直播间盛况在各大直播电商平台此起彼伏,轮番上演。

不过,时至今日,那几个“天王”,或换了赛道,或无奈隐退。坚守阵地的明星们,也频频翻车。主播们千篇一律的营销话术很难再俘获用户的心了。而那些翻车事件,又让人们对明星产生了深深的信任危机。

原来的直播带货,靠的是网红明星吸引流量,低廉的价格锁定顾客。现在的直播间,单纯的靠主播人气汇聚流量已经不能再让粉丝轻易买单了。人们需要的是信任感等高层次的吸引力。

全民狂欢——企业标配

这些年,网红带货一夜暴富的新财富“密码”影响力席卷全国。四十年前中国人再就业的路径叫下海,四十年后中国人失业转型的模式叫上播。网友戏称:“宇宙的尽头是直播带货”。直播带货正在演绎一场全民狂欢。

与普通人一起狂欢的,还有一众企业大佬们。比如,小米的雷军、格力的董明珠、娃哈哈的宗庆后、网易的丁磊、搜狐的张朝阳、携程的梁建章、新东方的俞敏洪等。无论是大企业,还是小企业,企业们都在争相切入直播赛道,打造属于自己的直播部门。有人说,直播的终局,就是网上的百货商店。而直播带货正在成为企业标配。

监管空白——监管完善

任何新事物,在发展之初都会面临监管空白的真空时代。主播偷税漏税、售卖假冒伪劣商品、虚假营销等问题伴随网络直播发展而备受诟病。

不过,随着行业演进,监管会不断完善,那些“擦边球”、“灰色地带”也将越来越无处遁形。

今年3月30日,针对直播电商行业乱象,做了一系列监管规则,对网络直播业务施加了严格的全方位的限制。随着监管细则的一一落地,也就意味着:直播带货行业野蛮生长的时代彻底结束。

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