写好广告语，一句永流传——常用广告语创作方法阐述

参考文献：[1]王希杰《汉语修辞学》[2]杨树达《中国修辞学》

写好广告语，一句永流传

——常用广告语创作方法阐述

姓名：石磊

摘要：优秀的广告语，往往能引起社会大众的广泛共鸣与认同，成为跨越时空的经典，深刻影响社会价值观与行为规范，让人看第一眼就有种妙不可言、相见恨晚的感觉。“两句三年得，一吟双泪流”，广告语虽短小，但却精妙无比，写作难度极大。怎样才能创作出影响整个时代如“工业学大庆，农业学大寨”这般优秀的广告语作品呢？必须做到语言简明精练，主题突出，形式新颖别致，表述通俗易懂，音韵和谐美妙，富有情趣，修辞巧妙高明，不用生僻字，无不良歧义，能以情动人，能以理服人，能以语惊人，具有强烈的吸引力、号召力和震撼力。广告语的创作要点纷繁复杂，本文主要从用语用字的角度对广告语创作方法进行简明阐述。

关键词：广告语 创作 修辞 用语 用字

一、广告语的常用创作方法

（一）名诗法

巧妙运用著名诗句进行广告语创作就是巧用名诗法，此法最注重“巧”，否则就会弄巧成拙！如：

举杯邀明月，对饮成三人。(酒)　　

（二）成语法

巧妙使用成语进行广告语创作就是巧用成语法。如：

口服，心服。（饮料广告语）

这是将成语“心服口服”进行改写获得的作品，改得非常巧妙。

（三）警句法

利用类似名言警句的表述方式进行广告语创作就是警句法。此法运用得当，能使人产生“名言警句”的感觉，能增强广告语说服力。如：

多一个朋友，多一个世界。(公关公司)

（四）典故法

巧妙运用某一典故进行广告语创作就是典故法。运用典故一定要恰当，切不可生拉硬扯。如：

世外桃源何处寻？梦园圆梦伴君临! (梦园广告语)

（五）镶嵌法

镶嵌法是指有意识地在广告语创作中插入某些有特殊意义的字、词、句，形成特定意义的广告语创作方法。镶嵌主要有整体镶嵌和拆散镶嵌两种。如：

收五千年华夏瑰宝，藏十二亿神州文明。(《收藏》杂志广告语)

此广告语镶嵌了杂志名字，还利用“收藏”两个字归纳了杂志的特色。

（六）顶真法

将上句结尾词语作为下一句开头词语的广告语创作方法即顶真法。这种广告语环环相扣、层层递进，因而非常吸引眼球。如：

时代呼唤人才，人才需要口才。(《演讲与口才》广告语)

（七）回文法

把词或词组的先后顺序颠倒过来构成一个新的意义句的广告语创作方法就是回文法，也称回环法。如:

中国平安，平安中国。（平安保险公司广告语）

（八）排比法

排比法是指把三个或三个以上结构相同或相似的意义相关、语气一致的词、词组或句子排列成串进行广告语创作的方法。这种方法能使广告语语气连贯，气势如虹，也称排迭法，主要有词组排比和句子排比两种。如：

生在杭州，长在中国，走向世界。

（九）对偶法

对偶法就是用字数相等、句法相同或相似的语句进行表达的广告语创作方法。如：

扬帆三亚，成就梦想。（笔者创作的世界帆船赛口号，获得主办方三亚市颁发的主题口号奖）

（十）飞白法

飞白法是一种故意运用白字进行特定含义表达的广告语创作方法。“白字”即“别字”，如果用得巧妙，效果会非常美妙。如：

默默无“蚊”的奉献。（蚊香广告语）

（十一）数字法

将重要数字写入广告语的创作方法称为数字法。此法要求数字精确，符合实际情况。如：　

56个民族56朵花，56种语言汇成一句话：请说普通话！

（十二）重复法

在一句广告语中写入两个或两个以上完全相同词语的方法为重复法。如：

对重要的人来说是重要的。（《广告杂志》)

（十三）比喻法

比喻法就是把所表达的事物比作其它事物的广告语创作方法，可分为明喻、暗喻、借喻等。如：

仙境迎面扑来，天堂触手可及。（笔者为“中国醉美国道227旅游风景线”创作的宣传口号，获得二等奖）

（十四）仿拟法

仿拟法就是仿照通行的、既成的词语、句子等进行广告语创作的方法。有的修辞专著也将此法列入“化引”一类。如:

民以食为天，食以味为先。(风味小吃广告语)

前一句是引用，后一句是对前一句的仿拟。

（十五）借代法

借代法是指借用与本体事物有着密切联系的事物来代替本体的广告语创作方法。运用这种创作方法，只需借体出现就可以了。如：

把美穿在你的腿上。(丝织袜)

此广告语用“美”来代替商品本身，真是巧妙绝伦！

（十六）引用法

引用法就是在表达中引用相关言论、格言、成语、警句、故事、寓言、歌谣俚语等，以阐明或佐证观点的广告语创作方法，引用法可以分为两种，一种是“直接引用”，另一种是“断字截句引用”。运用得当，可使广告语倍感亲切。如：

举杯望明月，共饮广寒宫。(广寒宫广告语)

（十七）改用法

改用法是指临时改变词的搭配方式，或临时改变词的词性，将形容某一类事物的词语移到形容另一类事物中去的广告语创作方法。如：

穿出苗条的夏天。(连衣裙广告语)

苗条应该形容身材，但作者通过想象，让身材苗条的女子使夏天也显得苗条起来。

（十八）双关法

双关法是指运用一个词语或一个句子，同时关联两种不同的事物，表达双重含义的广告语创作方法。此法大致可以分为语义双关和谐音双关两种。

1.语义双关法

将一个起重要作用的双重含义词巧妙嵌入广告语的创作方法就是语义双关法。如：

实不相瞒，天仙的名气是吹出来的。(天仙牌电风扇)

这里的“吹”，可以是吹风的“吹”，也可以是吹嘘的“吹”，比较风趣。

2.谐音双关法

利用读音相同或者相近的字形成双重意义，让人产生由表及里的联想的广告语创作方法，称为谐音双关法。

一戴添娇。(时装帽)

“一代天骄”是成吉思汗，“一戴添娇”是时装帽，戴了时装帽就添了娇媚，且令人联想到“一代天骄”。

（十九）夸张法

夸张法是指对事物的形象、特征、作用、程度等着意进行夸大或缩小的广告语创作方法。如：

平时付出一滴水，难时拥有太平洋！（某保险公司）

（二十）异字对比法

异字对比法是利用不同的字进行对比，让广告语前后两句的意思获得强烈反差的广告语创作方法。如：

离你更近，助你更远。（笔者为银行创作的广告语，获得湖北荆门农商行年度广告语奖）

（二十一）同字对比法

同字对比法是指在广告语创作中，让前后半句各有一个或两个相同的字，而同字所指的事物却相去甚远，给人以强烈反差感的广告语创作方法。如：

晚报，不晚报。（《北京晚报》广告语）

（二十二）叠韵法、叠音法

在广告语创作中有意识地使用叠韵词和叠音词，就是叠韵法、叠音法。如：

工业学大庆，农业学大寨。（激励了十几亿国人的伟大领袖创作的广告语）

大渡天下，大美新城。（ 笔者为大渡口区创作的广告语，获得十佳“推介语”奖）

（二十三）押韵法

让前半句最后的字与后半句最后的字押韵的广告语创作方法称为押韵法。如：

会说普通话，知音遍华夏。

（二十四）设问法

运用设问激起人们的思考，以增强感染力的广告语创作方法称为设问法。如：

你愿为他人献点爱心吗？请参加无偿献血！

（二十五）幽默法

运用幽默语言进行广告语创作的方法称为幽默法。如：

驾车翻山越岭，时速30码，可以欣赏美景；超过60码，请到法庭做客；超过80码，欢迎光顾医院；超过100码，愿佛主保佑您！

（二十六）哲理法

用重意境、够高远、富哲理的描述进行广告语创作的方法为哲理法。如：

越不繁，越不凡。（三星）

世界不过是一句话的距离。（全球通）

在广告语的写作实践中，经常是双重、甚至是多重方法进行综合运用，以收到更加突出的效果。

二、广告语的创作禁忌

（一）法律禁忌

任何广告语都不能与法律法规相冲突，否则，就可能受到法律的制裁。

（二）道德禁忌

广告语创作只能在社会道德许可范围之内进行，否则，就会受到社会舆论的谴责。

（三）其他禁忌

1.大众化，无差异性；

2.诉求点过多；

3.太长；

4.模仿；

三、结束语：尚善尚美，中星中国

最后，就用笔者撰写的公益广告语“尚善尚美，中星中国”作为本文的结束语吧！愿我们伟大的祖国成为全世界最靓丽的星；愿我们中华民族的文学艺术成为世界文化瑰宝中最靓丽的星；也祝愿我们独具中华民族特色的广告语响彻世界，成为最靓丽、最耀眼的那颗星！

[3]张志公《修辞概要》

[4]张弓《现代汉语修辞学》

[5]《广告的艺术》

[6]《当代广告学》

[7]《广播电视广告》